A dimensão "cultura de marca" como diferencial competitivo da comunicação na era da globalização: o caso da Linha Ekos da natura na França entre abril de 2005 e abril de 2006

O trabalho trata do conceito “cultura de marca” tal como conceituado pelo publicitário francês Jean-Nöel Kapferer como uma das seis dimensões do que chama o prisma da identidade das marcas. O objetivo é investigar como a dimensão “cultura de marca” pode funcionar como diferencial competitivo para as empresas no atual ambiente globalizado. Isto é, um contexto em que diferentes culturas são colocadas em justaposição / colisão, fazendo com que os indivíduos tenham que organizar e lidar com um quadro de diversidade. Discute-se, então, como a percepção da cultura – ou melhor, das culturas – de um dado país de origem de determinado produto pode contribuir para seu sucesso ou seu fracasso na dura competição global. O foco da pesquisa é a marca brasileira. O trabalho apresenta um estudo de caso da linha de produtos Ekos da Natura, marca de origem brasileira do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (no critério de classificação ABIHPEC), na França durante um ano, entre abril de 2005 e abril de 2006. A pesquisa foi feita a partir de informações coletadas em fontes secundárias. O caso “Ekos” da Natura permite verificar que a dimensão “cultura de marca” da Natura – as peculiaridades da cultura brasileira que permeiam a identidade da marca – pôde ser usada, aproveitada e explorada como um diferencial competitivo no mercado estudado, o que pode sinalizar, eventualmente, uma oportunidade para que outras empresas brasileiras nesse segmento também explorem a chamada “imagem do país de origem”