Spillover Effects of Cross-Media Advertisements on the Advertised Brand from the Perspective of Brand Alliance : Focusing on the Combination of TV Advertisements with Internet Search Boxes

기존매체와 인터넷, 모바일 등의 신매체가 결합된 크로스미디어(cross-media) 광고가 활발히 시행되고 있다. 크로스미디어 광고 연구는 매체별로 발생되는 차별적인 효과나 매체 간 결합에 의한 시너지효과, 효과발생 이유 등 매체 간 결합에 초점을 두고 이루어진 경향이 있다. 본 연구는 일반 TV광고에 인터넷포털 검색창이 삽입된 크로스미디어 광고를 가지고 브랜드제휴 관점에서 효과를 탐색해보고자 했다. 브랜드제휴는 두 개 이상의 브랜드가 마케팅 활동을 결합하는 것으로 제품(브랜딩), 유통(프로모션), 커뮤니케이션 과정에서 공동브랜딩, 공동프로모션, 공동광고 등의 형태를 띤다. 본 연구는 TV 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 동시에 등장하는 크로스미디어 광고를 상징적인 브랜드제휴 형태로 보았다. 크로스미디어 광고는 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 한 광고에 동시 등장하고 각 브랜드의 자산이 소비자에게 부가된 의미를 전달하는 상징적제휴의 특성을 갖는다. 또한 크로스미디어광고에서 포털브랜드는 광고브랜드의 정보탐색을 유도함으로써 메시지전달을 극대화하고 시장 성공을 돕는 파트너브랜드의 역할을 수행한다.이에 브랜드제휴관점에서 광고브랜드인 기준브랜드(focal brand)와 인터넷 포털브랜드인 파트너브랜드의 특성 즉 브랜드자산 강도에 따라 크로스미디어 광고가 제휴 후 광고브랜드에 어떤 파급효과를 주는지 탐색했다. 전통적으로 브랜드 자산이 브랜드제휴에 미치는 영향은 관심을 받아왔다. 이를 위해 두 개의 실험을 진행했다. 첫 번째 실험에서는 일반 TV광고(통제집단) 그리고 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 약한 포털브랜드 각각과 제휴한 두 개의 크로스미디어 광고(실험집단)를 제작하여 광고브랜드에 대한 평가 차이를 살펴보았다. 결과, 광고브랜드에 대한 크로스미디어 광고의 긍정적 파급효과는 인터넷 포털브랜드 즉 파트너브랜드의 자산이 큰 상황에서만 유의하게 나타났고 파트너브랜드의 자산이 약한 상황에서는 광고브랜드에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 두 번째 실험에서는 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 동일 상황에서 광고브랜드 즉 기준브랜드의 자산이 강한 경우와 약한 경우에 크로스미디어 광고의 파급효과가 어떻게 달라지는가를 탐색했다. 결과, 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 크로스미디어 광고일지라도 기준브랜드의 자산이 강한 경우보다 약한 경우에 파급효과가 더 크게 나타났다. 이로써 크로스미디어 광고효과는 제휴에 참여하는 브랜드 자산에 따라 효과가 다르게 나타날 수 있음을 확인했다.OAIID:oai:osos.snu.ac.kr:snu2013-01/102/0000003134/1SEQ:1PERF_CD:SNU2013-01EVAL_ITEM_CD:102USER_ID:0000003134ADJUST_YN:YEMP_ID:A003562DEPT_CD:251FILENAME:13광연-크로스.pdfDEPT_NM:경영학과SCOPUS_YN:NCONFIRM:

KB Kookmin Card's Marketing Activities and Use of Big Data

KB국민카드는 1980년 국민은행의 신용카드 사업부문으로 시작되어 1996년 국내 최초로 이용금액 10조원을 돌파하였다. 일찍부터 프로세스와 전산시스템 안정화를 이루고 새로운 기술과 시스템 도입에 적극적이기에, 세계 최초의 후불식 교통카드를 발급하여 한국 기네스 인증을 받았고, IC칩을 활용한 공공복지분야 도입을 제안하여 복지 바우처 카드를 탄생시켰다. 2011년 은행과의 분리로 재 탄생한 KB국민카드는 전업계 카드사들과의 경쟁에서 선두그룹으로 자리매김하였으며, 기존의 개념을 뒤엎은 혜담카드는 one 카드시장을 선도하여 카드의 패러다임을 변화시켰다.현재 KB국민카드는 빅데이터를 활용한 마케팅 영역에 도전하고 있다. 내부 및 외부의 빅데이터를 결합한 실시간 마케팅과 모니터링을 위한 시스템 구축작업이 시작되었으며, 조만간 다양한 실시간 기반 마케팅 이벤트들을 전면적으로 시행하고자 한다. 이 시스템은 고객의 생활주기에 바탕을 둔 280가지에 달하는 다양한 시나리오로 이루어져 있으며, 다양한 고객층의 실시간 수요를 충족시키기 위해 현재 실험 중에 있다. KB국민카드는 내부 정보를 바탕으로 쌓은 상권 정보를 바탕으로 외부 정보와의 비교를 통해 정확한 맛 집 순위 정보를 통해 고객에게 다가갈 예정이다. 또한 맘스 고객이라 불리는 출산, 육아 시장의 주 고객층을 공략하기 위해 다양하게 축적된 정보를 분석하여 실시간 마케팅 시스템을 통해 아이의 연령대에 맞는 정보와 할인정보를 제공할 계획이다. 마지막으로 고객의 라이프 사이클을 분석하여, 유사하게 나타나는 패턴을 예측하여 이에 실시간으로 대응 할 수 있는 캠페인을 준비 중이다. 실시간 공지안내 등은 타 금융권에서도 부분적으로 이루어지고 있지만 독자적인 시스템 구축은 KB국민카드가 처음이며, 전면적인 실시간 마케팅을 실행하기 위한 발판이 될 것이다. 본 사례는 이런 KB국민카드의 마케팅활동과 빅데이터 활용전략을 다룬다. Kookmin Card (KB Card hereafter) is the first credit card in Korea. KB Card has reached 1 billion won of usage domestically in 1996. By stabilizing the computerized system and process and investing enthusiastically on adopting the new technology, KB Card introduced the first deferred pay traffic card in the world, won a place in the Guinness Book of Records, and realized a ``Welfare Boucher card`` utilizing the IC chip in the public welfare section. Separated from the Kookmin Bank in 2011, KB Card became a leader in the industry. The KB ``Hae-dam`` card led the new market of one-card, and changed the paradigm of credit card industry. KB Card is now trying to bolster its marketing with the use of big data. After endless discussions, KB Card has set up a system to execute real-time marketing that utilizes big data. The system is based on actual life-cycles of the customers, accounting up to 280 kinds of possible scenarios to meet the real-time demand of diverse customer segments. For example, KB Card is accumulating inside and outside information of local business districts in order to provide a more accurate and effective restaurant ranking. Also, to target the ``moms`` segment centered around childbirth and child-rearing, KB Card is utilizing accumulated data on the main consumers to provide discounts and offers customized to the child`s age. Lastly, by analyzing the lifecycle of the customers, KB Card is preparing diverse campaigns that can respond to the similar patterns in consumer lifecycle. The project is planned to be executed in full scale soon. Although real-time messages are partly utilized in other firms, an exclusive system will be helpful for KB Card to implement its real-time marketing plans. This case examines various marketing activities and big data strategies of KB Card.OAIID:oai:osos.snu.ac.kr:snu2014-01/102/0000003134/2SEQ:2PERF_CD:SNU2014-01EVAL_ITEM_CD:102USER_ID:0000003134ADJUST_YN:YEMP_ID:A003562DEPT_CD:251FILENAME:첨부된 내역이 없습니다.DEPT_NM:경영학과EMAIL:[email protected]_YN:NCONFIRM:

A Critical Review of Service Quality Research in Recent 10 years (2004~2013)

본 연구는 지난 10년간 서비스품질을 연구한 국내 주요 문헌을 중심으로 서비스품질에 관한 최근 연구들을 체계적으로 분석하고, 주요 이슈들과 향후 연구과제를 도출하는데 목적이 있다. 이를 위해, 국내 마케팅 관련 주요 학회지인 ‘마케팅연구,’ ‘경영학연구,’ ‘소비자학연구,’ ‘Asia Marketing Journal,’ 그리고 ‘마케팅관리연구’의 5개의 학회지를 선정하여, 이들 학회지에 2004∼2013년 기간 동안 게재된 관련 논문을 분석대상으로 삼았다. 검토 대상이 되는 5개 저널에서 ‘서비스품질’을 주제어로 제목과 키워드 검색을 통해 41편의 논문을 검색하였다.최근 10년간 서비스품질 연구에 대한 종합적 고찰을 위해 국내 연구들을 서비스품질의 개념 및 측정, 연구모형 내 서비스품질의 인과관계 역할, 그리고 기타 이슈로 구분하여 검토하였다. 서비스품질의 개념 및 측정 부분에서는 서비스품질이 어떻게 정의되고, 측정되고 있는지에 대해 구체적으로 살펴보았다. 서비스품질의 인과관계 부분에서는 연구모형 내에서 서비스품질이 선행변수, 매개변수, 결과변수 등으로 활용되는 것을 살펴보고, 서비스품질의 선행변수와 결과변수들을 고찰하였다. 기타 이슈에서는 새로운 서비스품질 척도의 개발, 서비스품질의 비교연구, 서비스품질의 연구대상 산업 및 연구방법, 업계의 서비스품질 지수 등을 검토하였다. 마지막으로 서비스품질 연구에 대한 종합적인 결론 및 향후 연구방향에 대한 시사점을 기술하였다.OAIID:oai:osos.snu.ac.kr:snu2014-01/102/0000003134/5SEQ:5PERF_CD:SNU2014-01EVAL_ITEM_CD:102USER_ID:0000003134ADJUST_YN:YEMP_ID:A003562DEPT_CD:251CITE_RATE:0FILENAME:14마관리-서비스품질.pdfDEPT_NM:경영학과SCOPUS_YN:NCONFIRM:

Self-reliance of Eastgerman Folklorists and Scientific Development(1945~1990)

After the reunification of Germany 1990 there began a discussion of science in dictatorship(GDR). It was asked, what was the legitimate function of science, how was the instrumentalization and how was the scientific praxis. This essay focuses on GDR Folklore as a case-study in this discussion. The author analyses the scientific development over 45 years and stresses thereby that methodological innovation using concepts of culture and way of life was possible in a peripheral discipline like folklore. On the other side, in the actual research practice, this methodological innovation was realized by the help of political power through the reform of academy of science 1969. Describing different behaviors shown by the GDR folkorists-opposition, resistance, compromise, adjustment, subordination etc.-in this process of politicizing of the discipline, the author reconstructs the self-reliance(Eigensinn) of the scholars, which was the mode to appropriate the given circumstances

서비스 광고에 대한 이론적 고찰

2000-03우리는 현재 서비스 사회(Service society) 또는 서비스 경제(service economy)에 살고 있다. 서비스 산업이 우리 경제에서 차지하는 비중은 계속적으로 증가하고 있다. 산업별로 국내총생산(GDP)의 구성 내역을 살펴보면 서비스의 비중이 91년 63.3%에서 97년 68.2%로 증가하였다. 여기에다가 제조업체 종사자 중에서 제품 생산에 참여하지 않는 기획, 연구, 회계, 마케팅, 인사관리, 정보 처리 등의 인원까지 고려하게 되면 서비스의 비중은 실로 막대하다고 할 수 있다. 또한, 전체 산업 종사자 중 서비스업 종사자의 비중을 살펴보더라도 타 산업의 종사자보다 훨씬 높으며 타 산업은 점차 감소하는 추세이지만 사회간접자본을 포함하는 서비스 분야는 급소도로 증가하고 있다는 사실을 알 수 있다

관계마케팅의 개념과 실천에 대한 연구

1998-12최근 경쟁우위를 확보하기 위한 수단으로서 많은 관심을 끌고 있는 개념이 관계 마케팅(Relationship Marketing)이다. 관계의 사전적 의미는 사람과 사람, 사람과 사물 등 둘 이상이 서로 걸리는 일로 해석된다. 관계마케팅이란 이와 같은 ｢관계｣ 개념을 도입한 마케팅의 접근방법을 의미한다. 과거의 마케팅은 1회적 거래(transaction)나 교환(exchange)중심이었다. 1회적 거래나 교환은 거래당사자 A, B가 있을 때 A가 B에게 무엇인가를 제공하고 이에 대해 반대급부로 무엇을 받는다는 개념으로 1회에 그치는 경우가 대부분이다. 이에 비해 관계마케팅이란 거래 당사자 A, B의 관계를 중심으로 이러한 거래나 교환이 장기적으로 지속되도록 해서 당사자 A, B 모두 이익을 보도록 한다는 개념이다. 즉, 관계마케팅이란 고객 등 이해관계자와의 강한 유대관계를 형성하고 유지하며 발전시키는 마케팅 활동을 말한다

A Critical Review and Future Research Directions on Service Quality, Customer Satisfaction, Customer Loyalty,and Loyalty Program

서비스 연구가 고무적인 발전을 이루며 양적으로 증가하며 영역을 확대해온 가운데, 본 논문은 서비스에 대한 일련의 연구 흐름 중에서도 특히 한국적 맥락에서 중요하게 논의되어왔던 변수이자 연구주제로서 서비스품질, 고객만족, 고객충성도, 로열티 프로그램을 중심으로 관련 연구들을 고찰해보고자 한다. 본 연구는 국내 학계에서 비중 있게 다루어진 서비스 품질과 고객만족이라는 주제를 위시하여, 다음의 세가지 큰 축을 가지고 전개된다. 첫째, 서비스품질과 고객만족의 개념 및 측정이 어떻게 발전하고 그 기틀을 다져왔는지 고찰한다. 둘째, 서비스품질 및 고객만족이 기업의 경영성과에 미치는 영향을 조망하고 이의 실효성에 대해 논의한다. 셋째, 서비스품질 및 고객만족과 밀접한 관련을 갖는 주제인 고객충성도와 로열티 프로그램에 대한 고찰을 통해, 고객충성도의 개념과 유형을 재정립하고 나아가 고객지향적 로열티 프로그램을 설계하기 위한 다양한 연구들을 살펴봄으로써 실무적 적용방안을 모색해본다. 마지막으로, 연구의 종합적 고찰에서 도출된 시사점과 전세계적 연구 동향을 반영하여, 서비스 연구의 향후 연구방향과 지향점에 대한 종합적인 제언을 한다. This research provides a critical review of recent research on service quality, customer satisfaction, customer loyalty, and loyalty program, the key themes especially in Korea, considering that service research has been making a tremendous progress in terms of publications as well as coverage. An integrative review of recent research is conducted in the following ways, focusing on service quality and customer satisfaction. First, this study examines recent developments in the conceptualization and measurement of service quality and customer satisfaction and probes the theoretical frameworks. Although SERVQUAL and SERVPERF are two representative models for measuring service quality, KS-SQI (Korean-standard Service Quality Model) has been developed and reliably used as a unique and representative model in Korea. On the other hand, KSCI and NCSI are popular models for measuring customer satisfaction in Korea. Second, the study investigates the effects of service quality and customer satisfaction on firm performance and discusses their effectiveness. Many studies have shown that customer satisfaction has significant effects on the profitability and value of firms. Empirical results also reveal that customer satisfaction has a dynamic effect on firm performance in terms of carryover effects over time. Third, after scrutinizing the definitions and types of customer loyalty as well as the determinants of customer-oriented loyalty programs, this study suggests practical implications for managers. Specifically, researchers have made a conceptual distinction between true loyalty and spurious loyalty, and studies show that two types of loyalty yield different consequences. Several studies have also investigated how to design loyalty programs in order to attain customer loyalty. Finally, future research directions are discussed by integrating theoretical developments and emerging research trends. It is suggested that more attention should be paid to customer dysfunctional behavior, side effects of reward programs, transformative service, technological advances, and customer affect.N

인터넷 광고의 이해와 실천에 관한 연구

2000-06산업사회에서 정보화 사회로 진전해 가면서 마케팅환경이 급격하게 변화하고 있다. 과학 기술의 발달, 통신•운송수단의 발달, 소득 수준의 향상으로 고객의 라이프스타일이 바뀌고, 공급의 과잉으로 경쟁이 치열해지고, 컴퓨터의 보급으로 인터넷이 활성화 되었다. 인터넷으로 대표되는 최근의 마케팅 환경의 변화는 마케팅 커뮤니케이션 패러다임의 변화를 가져왔다. 첫째, 커뮤니케이션 정보흐름의 방향이 일방향에서 양방향으로 바뀌었다. 둘째, 인터넷에서는 사용자가 하이퍼링크(HYPERLINK)된 웹페이지로 이동하면서 정보를 수집함으로써 고정된 메시지나 정보가 아닌 새로운 정보를 창출한다. 즉, 메시지 수용자인 소비자가 거미줄처럼 복잡하게 얽힌 커뮤니케이션 경로 속에서도 창조적이고 원활하게 의사소통을 할 수 있게 되었다. 셋째, 정보가 풍부해지고 확장 및 분산이 자유로워졌다. 넷째, 시간과 공간의 한계가 허물어졌다. 본 연구는 인터넷이 새로운 커뮤니케이션 중심 매체이자 마케팅 업계에서의 뜨거운 감자로 대두되고 있는 현실을 반영하여, 인터넷 광고의 유형과 중심 개념, 전략적 활용 방안 등을 체계적으로 분석하여 학계나 업계에 인터넷 광고에 대한 전반적인 이해를 제공하고자 한다

A Critical Review of Service Quality Research in Recent 10 years (2004∼2013)

본 연구는 지난 10년간 서비스품질을 연구한 국내 주요 문헌을 중심으로 서비스품질에 관한 최근 연구들을 체계적으로 분석하고, 주요 이슈들과 향후 연구과제를 도출하는데 목적이 있다. 이를 위해, 국내 마케팅 관련 주요 학회지인 마케팅연구, 경영학연구, 소비자학연구, Asia Marketing Journal, 그리고 마케팅관리연구의 5개의 학회지를 선정하여, 이들 학회지에 2004∼2013년 기간 동안 게재된 관련 논문을 분석대상으로 삼았다. 검토 대상이 되는 5개 저널에서 서비스품질을 주제어로 제목과 키워드 검색을 통해 41편의 논문을 검색하였다. 최근 10년간 서비스품질 연구에 대한 종합적 고찰을 위해 국내 연구들을 서비스품질의 개념 및 측정, 연구모형 내 서비스품질의 인과관계 역할, 그리고 기타 이슈로 구분하여 검토하였다. 서비스품질의 개념 및 측정 부분에서는 서비스품질이 어떻게 정의되고, 측정되고 있는지에 대해 구체적으로 살펴보았다. 서비스품질의 인과관계 부분에서는 연구모형 내에서 서비스품질이 선행변수, 매개변수, 결과변수 등으로 활용되는 것을 살펴보고, 서비스품질의 선행변수와 결과변수들을 고찰하였다. 기타 이슈에서는 새로운 서비스품질 척도의 개발, 서비스품질의 비교연구, 서비스품질의 연구대상 산업 및 연구방법, 업계의 서비스품질 지수 등을 검토하였다. 마지막으로 서비스품질 연구에 대한 종합적인 결론 및 향후 연구방향에 대한 시사점을 기술하였다.N

Spillover Effects of Cross-Media Advertisements on the Advertised Brand from the Perspective of Brand Alliance : Focusing on the Combination of TV Advertisements with Internet Search Boxes-

기존매체와 인터넷, 모바일 등의 신매체가 결합된 크로스미디어(cross-media) 광고가 활발히 시행되고 있다. 크로스미디어 광고 연구는 매체별로 발생되는 차별적인 효과나 매체 간 결합에 의한 시너지효과, 효과발생 이유 등 매체 간 결합에 초점을 두고 이루어진 경향이 있다. 본 연구는 일반 TV광고에 인터넷포털 검색창이 삽입된 크로스미디어 광고를 가지고 브랜드제휴 관점에서 효과를 탐색해보고자 했다. 브랜드제휴는 두 개 이상의 브랜드가 마케팅 활동을 결합하는 것으로 제품(브랜딩), 유통(프로모션), 커뮤니케이션 과정에서 공동브랜딩, 공동프로모션, 공동광고 등의 형태를 띤다. 본 연구는 TV 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 동시에 등장하는 크로스미디어 광고를 상징적인 브랜드제휴 형태로 보았다. 크로스미디어 광고는 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 한 광고에 동시 등장하고 각 브랜드의 자산이 소비자에게 부가된 의미를 전달하는 상징적제휴의 특성을 갖는다. 또한 크로스미디어광고에서 포털브랜드는 광고브랜드의 정보탐색을 유도함으로써 메시지전달을 극대화하고 시장 성공을 돕는 파트너브랜드의 역할을 수행한다. 이에 브랜드제휴관점에서 광고브랜드인 기준브랜드(focal brand)와 인터넷 포털브랜드인 파트너브랜드의 특성 즉 브랜드자산 강도에 따라 크로스미디어 광고가 제휴 후 광고브랜드에 어떤 파급효과를 주는지 탐색했다. 전통적으로 브랜드 자산이 브랜드제휴에 미치는 영향은 관심을 받아왔다. 이를 위해 두 개의 실험을 진행했다. 첫 번째 실험에서는 일반 TV광고(통제집단) 그리고 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 약한 포털브랜드 각각과 제휴한 두 개의 크로스미디어 광고(실험집단)를 제작하여 광고브랜드에 대한 평가 차이를 살펴보았다. 결과, 광고브랜드에 대한 크로스미디어 광고의 긍정적 파급효과는 인터넷 포털브랜드 즉 파트너브랜드의 자산이 큰 상황에서만 유의하게 나타났고 파트너브랜드의 자산이 약한 상황에서는 광고브랜드에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 두 번째 실험에서는 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 동일 상황에서 광고브랜드 즉 기준브랜드의 자산이 강한 경우와 약한 경우에 크로스미디어 광고의 파급효과가 어떻게 달라지는가를 탐색했다. 결과, 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 크로스미디어 광고일지라도 기준브랜드의 자산이 강한 경우보다 약한 경우에 파급효과가 더 크게 나타났다. 이로써 크로스미디어 광고효과는 제휴에 참여하는 브랜드 자산에 따라 효과가 다르게 나타날 수 있음을 확인했다.N