멀티미디어 스트리밍 서비스에서 사용자의 대화식 접근의 특성 분석

학위논문(석사)--서울대학교 대학원 :전기·컴퓨터공학부 컴퓨터공학전공,2005.Maste

Understanding Consumers’ Perceptions of the Bus Exterior Advertising as an Advertising Medium

본 연구에서는 계량화된 설문지를 활용하여 소비자의 인식 상에 존재하는 경쟁 매체 대비 버스외부 광고의 효과성을 비교, 분석하였다. 세부적으로 광고 매체별 접촉 여부, 주요 매 체의 광고 영향력, 주요 교통광고 (버스 외부 광고, 지하철 스크린 도어 광고, 버스 정류장 쉘터 광고)에 대한 인식, 주요 교통광고에 대한 속성을 비교하여 살펴보았다. 버스외부 광고는 전체 매체를 통틀어 4번째로 높은 접촉률을 나타냈으며, 이는 TV를 제외한 기존 전통 매체 (신문, 잡 지, 라디오) 보다 월등하게 높은 결과이자, 다른 OOH광고매체와 비교해서도 월등하게 높은 수치 였다. 응답자의 주이용 교통 수단에 따른 비교에 있어서도, 버스외부 광고는 버스 이용자와 버스 와 지하철 동시 이용자로부터 매우 높은 접촉률을 보였으며, 이와 더불어 도보자 가운데에서도 다른 교통광고와 비교하여 상대적으로 높은 접촉률을 보였다. 한편 광고 매체별 소비자 인식(관 심도, 호감도, 인지 영향력, 구입 영향력)과 광고 효과를 평가하기 위한 6가지 주요 속성(신뢰성, 주목성, 흥미성, 제품 선택시 영향력, 기억용이성, 편재성)을 기준으로 비교했을 경우에도, 버스외 부 광고는 다른 OOH광고 매체와 기존의 전통매체보다도 높은 결과를 나타내었다. 연구결과를 통해 본 연구는 버스가 시민의 수송을 분담하는 공공성의 교통수단임과 동시에 마케팅 커뮤니케 이션 산업에 있어서 소비자의 라이프스타일에 따른 브랜드 접점을 제공하는 효과적인 커뮤니케 이션 매체라는 점을 실증적으로 보여주었다. 결과를 토대로 OOH광고 및 IMC 전략의 극대화를 위한 버스외부 광고의 전략적 활용성과 이와 관련된 공공정책의 시사점을 논의하였다.2

A Qualitative Study of the Role and the Effects of Bus Exterior Advertising : Based on Industry Perspectives

본 연구에서는 그 동안 학문적 측면에서 논의가 부족했던 버스외부 광고를 둘러싼 광고업계의 인식과 의사결정에 대한 관점과 사례를 질적 연구를 통해 접근하였다. 근거이론(grounded theory)을 통하여 버스외부 광고뿐만 아니라 IMC 차원에서 전문성과 경험이 축적된 광고전문가를 심층면접, 표적 집단면접, 관찰기법을 실시하였고, 이를 바탕으로 버스외부 광고에 대한 미시적, 거 시적 쟁점과 논점 등을 도출하였다. 구체적으로, 근거이론의 개방코딩, 축코딩, 선택코딩 절차를 통 하여 버스외부 광고에 대한 광고실무자들의 인식과 의사결정을 구성하고 있는 다양한 개념들을 발 견하고 이를 범주화하였다. 또한 이들 간의 관계성을 파악하여 오늘날 버스외부 광고 산업과 시장의 역동적이고 생동감 있는 의미와 현상들을 중심현상, 인과조건, 맥락적 조건, 중재적 조건, 작용/상호 작용, 결과로 구성하였다. 그리고 이를 이론적 패러다임 모형으로 제시하였다. 본 연구를 통해 버스 외부 광고에 대한 선행연구를 한 층 더 공고히 하고, 본 광고매체에 대해 산발적이고 복합적인 견해 로 점철되어 있던 업계에 분석적이고 체계적인 관점을 제공하며, 끝으로 합리적이고 생산적인 버스 광고시장 관리 및 육성에 필요한 정책적인 시사점을 제안하였다.2