O papel da identidade e da imagem na gestão das universidades

As universidades públicas portuguesas, como as instituições de ensino superior europeias e americanas, atravessam um período de mudanças sem precedentes. O desenvolvimento de uma orientação de mercado tem obrigado a uma alteração do seu paradigma comunicacional, tornando mais visível o papel da identidade e da imagem na gestão destas organizações. Como lidam com “produtos” intangíveis, as características de unicidade que integram a identidade e a sua capacidade de promover associações positivas nas mentes dos públicos mais importantes (imagem), tornaram-se essenciais na determinação dos seus recursos e capacidade de atracção. Por isso, propomos analisar neste trabalho as consequências da alteração do modelo de gestão das universidades públicas portuguesas na forma de encarar a dimensão comunicativa da identidade e da imagem organizacional

As marcas e o valor da imagem: a dimensão simbólica das actividades económicas

O fenómeno marcas de comércio tem conhecido uma expressiva investigação nos últimos 20 anos, em consequência do crescimento da paisagem de marcas no universo económico. Na verdade, estamos hoje perante mercados sobrepovoados de sinais de distinção que procuram, a todo o custo, atingir a memória dos consumidores. Neste contexto, as marcas têm constituído fontes de valor acrescentado para as empresas e seus clientes, promovendo a diferenciação e apelo ao consumo. E um dos pilares desse capital-marca assenta na imagem positiva, ou percepção favorável que conseguem estimular na mente dos públicos-alvo. O presente artigo discute, precisamente, os conceitos marca, valor e imagem, procurando reflectir sobre a forma como a percepção das marcas se pode traduzir em valor simbólico e económico para as empresas.The scientific research on the phenomen trade marks has been growing in the last twenty years. Perhaps, because the brand’s landscape has also been growing in the economic market place. In consequence, the number of economic distinctive signs has increased, as a way of reaching the memory of consumers. Brands are, therefore, a source of value to companies and clients. One of the origins of this brand equity is the positive image, or favourable perception, it stimulates in the minds of its targets. The present article joins the concepts of brand, value and image, trying to reflect the way brand perception may be a symbolic and economic value to companies

Information sources and health press offices: two sides of the same coin

O campo da Comunicação na Saúde integra estudos de Comunicação Estratégica, ou a pesquisa sobre a utilização de estratégias de comunicação - organizacionais e mediáticas - destinadas a informar e influenciar as decisões individuais e coletivas relativas aos estados de saúde das populações. Este texto irá debruçar-se, precisamente, sobre as estratégias de comunicação desenvolvidas pelas organizações do sector da saúde em Portugal para acederem aos media, como forma de desenvolverem a literacia no campo, influenciarem decisões políticas ou promoverem a saúde individual e pública. Debater-se-á o aumento das atividades de relações públicas por parte das organizações médicas ou do sector da saúde, incluindo o governo, instituições de pesquisa, hospitais ou outras organizações prestadoras de cuidados de saúde. Estas apresentam-se, hoje, como fontes de informação acessíveis, fiáveis e especializadas, de modo a marcar a agenda mediática e a promover as suas ações. E as estratégias de assessoria de imprensa, as práticas de spin e a gestão de assuntos tornaram-se garantia de eficácia na comunicação de “estórias” sobre saúde aos media. Contudo, o aumento do profissionalismo das assessorias em saúde – da sua organização e programação -, leva a que alguns coloquem em causa a qualidade do jornalismo neste campo. Um jornalismo condicionado pela escassez de meios humanos e financeiros, obrigado a recorrer com frequência a “health packs”, que facilitam o trabalho persuasivo das fontes institucionais. Neste contexto, temos vindo a desenvolver um modelo de assessoria de imprensa em saúde que seja capaz de potenciar o papel positivo da comunicação estratégica no trabalho - informativo, educativo e persuasivo - que se espera das instituições e empresas na promoção da saúde das populações. Ao mesmo tempo, que confiamos ser possível reduzir os perigos do controlo informativo, reconhecendo e abrindo espaço para o papel de mediador dos órgãos de comunicação social, também estes agentes de saúde pública.Fundação para a Ciência e a Tecnologia (FCT

Uma investigação aplicada da identidade da marca : o caso das porcelanas Vista Alegre

O presente artigo descreve uma investigação empírica conduzida no sentido de proceder ao diagnóstico de identidade de uma marca portuguesa, quase bi-centenária. Constituiu objectivo da pesquisa descortinar os traços caracterizadores da identidade da marca de produto Vista Alegre, e analisar a sua forma de relacionamento com o mercado. O método usado foi o estudo de casos simples, complementado pela técnica da análise de conteúdo. O modelo de diagnóstico de identidade aplicado resultou da combinação da proposta de dois autores clássicos no estudo das marcas: Jean-Noel Kapferer (1991) e David Aaker (1996). O resultado foi a construção de um ideograma de identidade, ou mapa dos traços de carácter, nucleares e extensos, de uma marca “carismática” (Smothers, 1993) no universo económico nacional

Quem manda na comunicação das organizações: as estruturas especializadas ou as elites bem colocadas?

Our investigation discusses the relationship between communication and elite power in contemporary organizations, based on a study developed in a Portuguese public institution. The empirical work used the case study methodology, including elite interviews and other qualitative devices. The results pointed out a strong correlation between the elite identity vision and the communication models adopted by the institution. Through this case study analysis we suggest that communication formats are not a result of democratic processes within organizations but that they are strongly elite‑oriented.info:eu-repo/semantics/publishedVersio

O conceito de identidade organizacional: teorias, gestão e valor

Comunicação apresentada ao II Congresso da SOPCOM – Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação, Fundação Calouste Gulbenkian, Lisboa, 2001.O presente artigo articula as principais tendências da literatura relativas à identidade organizacional; apresenta uma definição do conceito; explica a importância da sua gestão; descreve os métodos usados para revelar a identidade actual ou desejada; e promove uma reflexão sobre a sua pertinência no domínio da comunicação organizacional

Marketing communication models in Portuguese Public Universities

Our investigation discusses the use of marketing communication models in Portuguese public universities, since the 1990s. Through the case study of the University of Minho, we have looked for the correlation between organizational strategies and communication formats. The results suggested that the development of a market oriented approach in these institutions increased the emphasis on identity and communication management. Using these empirical findings and other research data, we have reconstructed the history of communication in Portuguese universities, for the past century. From elite communications models, that have characterised the first half of the 20th century, public universities have changed to marketing communication models in the nineties, and then they have followed integrated marketing communication trends in recent years, with the purpose of controlling all messages and channels according its political strategies. Our study has shown how Portuguese public universities have definitely entered the ‘communication business’

As organizações Estados-Nação: à procura de uma definição de identidade na esfera organizacional

O debate sobre o conceito de identidade continua na ordem do dia. Talvez como reflexo de valores intemporais e consequência directa da necessidade de re-equacionar fronteiras num mundo globalizado. Sendo que esta redefinição, resultado da fluidez e diversidade das condições ambientais, atravessa também o universo organizacional. O tema da identidade constitui uma preocupação clássica em diversos ramos do saber, embora só nas últimas duas décadas se tenha tornado objecto de estudo reconhecido das pesquisas centradas nas organizações. O conceito começou a ser adaptado ao contexto organizacional a partir dos conhecimentos da Psicologia, mas, desde essa altura, diversas outras ciências têm contribuído para a temática. Esta multiplicidade de perspectivas foi, no entanto, gerando uma certa desorientação conceptual, que Hatch e Schultz (2000) apelidam de “Torre de Babel” na pesquisa sobre a identidade. A variedade e diversidade de paradigmas de observação constituem uma fonte de riqueza para a sua teorização, mas tornam igualmente difícil o recorte disciplinar e dão origem a uma enorme dispersão. Este trabalho tem como propósito buscar uma clarificação do conceito de identidade organizacional pelo recurso à metáfora da “organização estado-nação”. Isto é, procuraremos na literatura sobre as identidades nacionais um olhar esclarecedor e alternativo sobre o imaginário colectivo das organizações contemporâneas. Para tal, problematizaremos quatro pressupostos centrais no estudo das identidades: (1) naturalidade versus génese processual; (2) condições de enunciação; (3) territorialidade, e (4) unicidade versus multiplicidade

O estado da arte em comunicação organizacional: 1900 – 2000: um século de investigação

A Comunicação Organizacional constitui uma área de especialidade das Ciências da Comunicação, com claro desenvolvimento nas últimas décadas do século XX. Embora o esforço de definição do campo conceptual em que se inscreve esteja longe de ser concluído, e os investigadores continuem a empenhar-se na identificação de pontos de interesse, no estabelecimento de fronteiras e na busca de referências comuns ao estudo da comunicação nas organizações. Neste trabalho, propomo-nos discutir a pesquisa desenvolvida na disciplina de Comunicação Organizacional, ao longo do seu percurso de emancipação e afirmação científica. Recorrendo à análise histórica e a uma revisão da investigação produzida na área, nos últimos 100 anos, faremos notar algumas tendências, teórico-metodológicas, e procuraremos demonstrar a maturidade atingida no campo. Por fim, discutiremos o actual “estado da arte”, apresentando os paradigmas de investigação emergentes, os desencontros enunciados e as pistas sugeridas para futuro

O papel da comunicação na promoção da notoriedade das marcas

Um olhar para a história das organizações mostra que os seus activos mais valiosos são, cada vez mais, os intangíveis. Nessa medida, as marcas são apontadas como o capital primário de muitos negócios. E para manter ou desenvolver esse capital, as organizações investem em publicidade ou noutras formas de comunicação estratégica destinadas a criar notoriedade para as suas marcas, na medida em que este é, talvez, o mais importante componente do capital de marca. Ora, o propósito deste artigo será analisar o trabalho estratégico da comunicação organizacional na construção da notoriedade; já que os estudos apontam para a comunicação como o principal impulsionador da notoriedade das marcas, na medida em que esta gera – intencionalmente ou não – percepções junto dos públicos-alvo.info:eu-repo/semantics/publishedVersio