O comportamento inovador em contextos B2B : um estudo aplicado a tecnologia para a pecuária

Orientador : Prof. Dr. Paulo PradoDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, [2008]Inclui bibliografia e anexosÁrea de concentração: Estratégia e organizaçõesResumo: O presente estudo objetivou trazer um maior entendimento do comportamento inovador dos pecuaristas de gado de corte. Foi utilizada a Teoria da Difusão da Inovação como fundamentação teórica principal e a inovação estudada foi a de identificação eletrônica animal. Foi proposto um modelo de pesquisa que analisou as variáveis independentes (características percebidas da inovação, fontes de nformação, importância e freqüência da rede social, psicografia organizacional e aprendizado organizacional) e variável dependente (a inovatividade organizacional). Os resultados apontaram que não existe relação significativa entre as características percebidas da inovação e a inovatividade, contrariando a indicação de Ostlund (1974). A inferência é a de que estas características, juntamente com a inovatividade sejam as mediadoras da adoção, de acordo com o proposto por AVLONITS et.al, 2004 e FRAMBACH e SCHILLEWAERT, 1999. As análises apontaram para a existência de relação positiva entre a freqüência de consulta às fontes institucionais e a inovatividade, bem como entre a freqüência de consulta às fontes "mídias" e a inovatividade, cuja explicação encontra apoio na Teoria da Força dos Laços Fracos, de Mark Granovetter (1973), que considera que a heterofilia é responsável pelo fornecimento de fontes importantes para idéias inovadoras. Foi encontrada uma relação positiva entre a importância dada à participação em leilões e a inovatividade, o que parece ser um indicador de comportamento inovador do pecuarista, demonstrado pelo interesse na melhoria da condição genética do rebanho. Não foi encontrada nenhuma relação entre as variáveis da psicografia organizacional e a inovatividade. Entre o aprendizado organizacional e a inovatividade, porém, foi encontrada uma relação positiva, corroborando indicações da pesquisa ualitativa e da literatura. Com o objetivo de definir mais precisamente o perfil dos consumidores em relação à tecnologia de identificação eletrônica animal foi feita uma análise de agrupamentos, permitindo a identificação e estudo de três grupos distintos de consumidores. O primeiro grupo foi designado de "Facilidade no Manejo, controle e qualidade". Foi o único que obteve diferenciação estatística para todos os indicadores e também as maiores médias dos mesmos, denotando uma percepção geral muito boa em relação às características da inovação. O segundo grupo foi denominado de "Céticos, voltados à produção e receosos quanto a investir", por ter obtido as menores médias para os indicadores em que houve diferenciação estatística significante. O terceiro grupo foi denominado de "Afeitos ao Controle e voltados para a Imagem", por terem obtido médias altas nos indicadores relacionados a estas características. De maneira geral, a pesquisa comprovou a teoria do comportamento inovador de Rogers (2003), que é constituída em torno de um processo social, fomentado principalmente pela comunicação interpessoal, que exerce influência sobre as atitudes e comportamento dos indivíduos em relação às inovações.Abstract: This study aimed to bring a greater understanding of the innovative behaviour of beef cattle producers. It was used the Theory of Diffusion of Innovation as a main theoretical foundation and the innovation studied was the electronic animal identification. It was proposed a model of research that examined the independent variables (perceived characteristics of innovation, information sources, frequency and importance of social network, organizational psychographics and organizational learning) and dependent variable (organizational innovativeness). The results showed that there is no significant relationship between the perceived characteristics of innovation and organizational inovativeness, countering a statement of Ostlund (1974). The inference is that these characteristics, together with organizational innovativeness are mediating the adoption, according to the proposed by AVLONITS et.al, (2004) and FRAMBACH and SCHILLEWAERT (1999). The analysis pointed to the existence of positive relationship between the frequency of consultation with institutional sources and organizational innovativeness and between the frequency of the sources "media" and organizational innovativeness whose explanation finds support in the trength-of-Weak-Ties Theory (Mark Granovetter, 1973), which considers the heterophily is responsible for providing significant sources for innovative ideas. It was found a positive relationship between the mportance given to participation in auctions and organizational innovativeness, which seems to be an indicator of innovation behaviour of the producer, demonstrated by the interest in improving the genetic condition of the livestock. There was not found any link between the variables of organizational psychographics and innovativeness. Among the organizational learning and innovativeness, however, was found a positive relationship, corroborating indications of qualitative research and literature. In order to define more precisely the profile of consumers in relation to the technology of electronic animal identification it was ade a cluster analysis, allowing the identification and study of three different groups of consumers. The first group was referred to as "Easy Management, control and quality". It was the only one who get differentiation for all statistical indicators and also the greatest medium of them, denoting a very good general perception in relation to the characteristics of innovation. The second group was called "Skeptical, focused on the roduction and fearful about investing," for having obtained the lowest average for indicators that there was a statistically significant difference. The third group was called "Adepts to control and devoted to personal image" for having achieved high average on indicators related to these characteristics. Overall, the research confirmed the theory of innovator behaviour of Rogers (2003), hich is constituted around a social rocess, boosted mainly by interpersonal communication, which exerts influence on the attitudes and behaviour of individuals towards innovations

Organizational innovativeness and its antecedents: a study of livestock farming technologies

Neste estudo, propõe-se um modelo para explicar a inovatividade dos pecuaristas de gado de corte sob a perspectiva organizacional. Segundo a teoria de difusão de inovações, a inovatividade organizacional é caracterizada como o grau em que uma organização inova relativamente mais cedo do que as demais. Para avaliar a inovatividade, quatro antecedentes foram considerados, sendo: as características percebidas da inovação compostas por vantagem relativa, compatibilidade, imagem, demonstração de resultado, visibilidade, experimentabilidade, voluntariedade e facilidade de uso; a participação dos pecuaristas em redes sociais, caracterizadas como redes de relacionamentos entre pares; as fontes de informação comercial, caracterizadas como informações obtidas por meio dos relacionamentos para reduzir os riscos; a psicografia organizacional, composta por direção, centralidade da decisão, abertura de comunicação e motivação para a conquista. Os quatro construtos possuem uma relação positiva com a inovatividade organizacional. Com amostragem não probabilística por conveniência, foram obtidos 205 questionários válidos. Na análise de componentes múltiplos, observou-se que o perfil dos respondentes se mostrou distinto quanto à inovatividade. Essa distinção motivou a geração de uma taxonomia com base no perfil de adoção de tecnologias com o objetivo de identificar as diferenças no comportamento inovativo, o que resultou em três grupos. Assim, três modelos foram analisados e comparados por meio da modelagem de equações estruturais, utilizando-se o método Partial Least Square (PLS). Os resultados mostraram que o grupo dos menos inovadores pauta suas decisões de adoção de novas tecnologias pelas redes sociais, pela compatibilidade da tecnologia com suas atividades organizacionais e pela imagem que ela tem perante os demais pecuaristas. Os intermediários têm uma psicografia organizacional voltada para a inovatividade, porém a adoção de novas tecnologias parece estar mais relacionada às imposições de mercado do que propriamente à percepção de suas características inovadoras. Os mais inovadores, como formadores de opinião, possuem uma inovatividade organizacional construída a partir de fontes de informação comerciais e avaliam o custo da tecnologia como um investimento positivo para o futuro de seu negócio.En este estudio se propone un modelo para explicar la innovación de los ganaderos productores de carne en la perspectiva de la organización. De acuerdo con la teoría de la difusión de innovaciones, la innovación organizativa se caracteriza por el grado en que una organización es capaz de innovar antes que las demás. Para evaluar la capacidad de innovación, cuatro antecedentes fueron considerados: las características percibidas de la innovación, definidas por ventaja relativa, compatibilidad, imagen, demostración de resultado, visibilidad, experiencia, disposición y facilidad de uso; la participación de los ganaderos en redes sociales, caracterizadas como redes de relaciones entre iguales; las fuentes de información empresarial, caracterizadas por la información obtenida por medio de relaciones para reducir el riesgo; y la psicografía de la organización compuesta por dirección, centralidad de la decisión, apertura de comunicación y motivación de logro. Las cuatro construcciones tienen una relación positiva con la innovación organizativa. Con un muestreo no probabilístico por conveniencia, se obtuvieron 205 cuestionarios válidos. El análisis de componentes múltiples reveló que el perfil de los encuestados es distinto en cuanto a la capacidad de innovación. Esta distinción condujo a la generación de una taxonomía basada en el perfil de adopción de tecnologías con el fin de identificar las diferencias en el comportamiento innovador, lo que dio lugar a tres grupos. Así, se analizaron y compararon tres modelos por medio del modelado de ecuaciones estructurales, con el uso del método PLS (Partial Least Square). Los resultados mostraron que el grupo de los menos innovadores toma sus decisiones de adopción de nuevas tecnologías con base en las redes sociales, en la compatibilidad de la tecnología con sus actividades organizativas y en la imagen que ella tiene ante los otros ganaderos. Los intermediarios tienen una psicografía dirigida hacia la innovación organizativa, sin embargo la adopción de las nuevas tecnologías parece estar más relacionada con las imposiciones del mercado que con la percepción de las características innovadoras de la misma. Los más innovadores, como líderes de opinión, tienen una capacidad de innovación organizativa construida a partir de fuentes comerciales de información y evalúan el costo de la tecnología con una inversión positiva para el futuro de su negocio.This study proposes a model to explain the innovativeness of beef cattle producers from an organizational perspective. According to the innovation dissemination theory, organizational innovativeness is the degree to which an organization innovates relatively sooner than others. To assess innovativeness, four antecedents were considered: the perceived characteristics of innovation, comprised of relative advantage, compatibility, image, result demonstrability, visibility, experimentability, voluntariness and ease of use; the participation of livestock farmers in social networks, characterized as peer relationship networks; sources of commercial information, characterized as information obtained by means of the relationships, in order to reduce risks; and organizational psychographics, consisting of direction, the centrality of decisions, open communication and motivation for achievement. The four constructs have a positive relation with organizational innovativeness. Using a non-random sample for reasons of convenience, 205 valid questionnaires were obtained. The analysis of multiple components showed that the respondents had a distinct profile concerning innovativeness. This distinguishing feature led to the creation of a taxonomy based on the technology adoption profile to identify differences in innovative behavior, which resulted in three groups. Thus, three models were analyzed and compared through structural equation modeling, using the PLS (partial least square) method. The results showed that the group of the less innovative respondents adopted innovations based the social networks, on the compatibility of the technology with their organizational activities and on the new technology's image among the other beef cattle producers. The so-called 'intermediaries' had organizational psychographics geared toward innovativeness; however, the adoption of new technologies seemed to be more related to market dictates than to a perception of the innovative features of these technologies. The most innovative group, i.e., the opinion leaders, demonstrated an organizational innovativeness profile constructed from commercial sources of information and the farmers looked upon the costs of the new technology as a positive investment in the future of the business

THE CHOICE PROCESS OF PRODUCTS IN CONTINUOUS INNOVATION: INNOVATIVENESS, OBJECTIVES OF CONSUMPTION AND PERCEPTION OF INNOVATION

Este estudo, de natureza qualitativa e exploratória, realizado com consumidores de produtos de uso pessoal e em constante inovação, procura explorar as relações que existem entre inovatividade e características percebidas da inovação, durante o processo de decisão dos consumidores. A contribuição do estudo está em conciliar a teoria sobre adoção de inovação aos aspectos comportamentais trazidos pela teoria do processo de escolha, apresentando melhor entendimento do perfil dos adotantes e a forma como tomam suas decisões para a escolha de um produto inovador. Os resultados apontam que o perfil de inovatividade dos entrevistados influencia na forma como os mesmos buscam atingir seus objetivos de consumo durante o processo de escolha. Ao relacionar os objetivos dos consumidores, com diferentes níveis de tendência a inovar, à percepção da inovação, observa-se que as percepções representam uma fonte para que esses consumidores minimizem a possibilidade de uma eventual experiência negativa advinda da decisão, principalmente no que se refere a evitar o arrependimento pela decisão tomada e a justificar a decisão tanto para si quanto para os outros. A compreensão dessas diferenças comportamentais aponta aspectos que devem ser levados em consideração ao se analisar a adoção de produtos dessa natureza.This qualitative and exploratory study, taken with owners of products in constant innovation, analyses the relationship between innovativeness and perceived characteristics of innovation, during the consumers decision-making process. The main contribution of the study is relate the innovation adoption theory with the behavioral aspects of the consumer choice theory, providing a better understanding of the adopters profile and the way they make their decisions for the selection of an innovative product. The results indicate that the degree of innovativeness influences in the way the interviewed achieve their goals during the choice process. The relationship between the consumer goals with different degrees of innovativeness and the innovation perception, allows to observe that these perceptions are a source for those consumers goals to minimise the possibility of a negative experience arising from the decision, especially as regards to avoid regret the decision and the justifiability of the decision for themselves and for others. Understanding these differences suggests behavioral aspects that should be considered relevant to analyse the adoption of such products

Autorregulação no Processo de Decisão: Impacto dos objetivos de escolha sobre a inovatividade

Este estudo examina o impacto dos objetivos de escolha sobre a inovatividade dos consumidores em categorias de produtos que constantemente sofrem inovações. A contribuição dessa pesquisa é analisar o comportamento de adoção de inovações sob a perspectiva da Teoria do Foco Regulatório (Regulatory Focus Theory - RFT). A primeira etapa da coleta de dados foi qualitativa, de caráter exploratório, com a finalidade de ajustar o instrumento de coleta e a segunda, quantitativa, descritiva e não probabilística em forma de survey. A partir da posse de atributos (básicos, intermediários e avançados) gerou-se um escore para segmentação dos grupos de consumidores em "Mais Inovadores" e "Menos Inovadores", por meio da técnica de correspondentes múltiplos. Para análise do modelo proposto utilizou-se modelo de equações estruturais (SEM). Além da comprovação do relacionamento dos objetivos de promoção com os de prevenção, foram confirmadas (direta e indiretamente) as premissas de impacto significativo dos objetivos Custos de Avaliação, Justificativa, Confiança e Evitar o Arrependimento na escolha sobre a Inovatividade, resultando em diferenças entre os grupos. Entretanto, o impacto do objetivo de Evitar Emoções Negativas Advindas da Escolha não foi registrado de forma significativa sobre a Inovatividade. Tais resultados remetem a discussões sobre o contexto analisado, assim como as implicações teóricas sobre o impacto na auto-regulação sobre o comportamento de escolha dos consumidores

Inovatividade organizacional e seus antecedentes: um estudo aplicado às tecnologias para pecuária

Neste estudo, propõe-se um modelo para explicar a inovatividade dos pecuaristas de gado de corte sob a perspectiva organizacional. Segundo a teoria de difusão de inovações, a inovatividade organizacional é caracterizada como o grau em que uma organização inova relativamente mais cedo do que as demais. Para avaliar a inovatividade, quatro antecedentes foram considerados, sendo: as características percebidas da inovação compostas por vantagem relativa, compatibilidade, imagem, demonstração de resultado, visibilidade, experimentabilidade, voluntariedade e facilidade de uso; a participação dos pecuaristas em redes sociais, caracterizadas como redes de relacionamentos entre pares; as fontes de informação comercial, caracterizadas como informações obtidas por meio dos relacionamentos para reduzir os riscos; a psicografia organizacional, composta por direção, centralidade da decisão, abertura de comunicação e motivação para a conquista. Os quatro construtos possuem uma relação positiva com a inovatividade organizacional. Com amostragem não probabilística por conveniência, foram obtidos 205 questionários válidos. Na análise de componentes múltiplos, observou-se que o perfil dos respondentes se mostrou distinto quanto à inovatividade. Essa distinção motivou a geração de uma taxonomia com base no perfil de adoção de tecnologias com o objetivo de identificar as diferenças no comportamento inovativo, o que resultou em três grupos. Assim, três modelos foram analisados e comparados por meio da modelagem de equações estruturais, utilizando-se o método Partial Least Square (PLS). Os resultados mostraram que o grupo dos menos inovadores pauta suas decisões de adoção de novas tecnologias pelas redes sociais, pela compatibilidade da tecnologia com suas atividades organizacionais e pela imagem que ela tem perante os demais pecuaristas. Os intermediários têm uma psicografia organizacional voltada para a inovatividade, porém a adoção de novas tecnologias parece estar mais relacionada às imposições de mercado do que propriamente à percepção de suas características inovadoras. Os mais inovadores, como formadores de opinião, possuem uma inovatividade organizacional construída a partir de fontes de informação comerciais e avaliam o custo da tecnologia como um investimento positivo para o futuro de seu negócio

<p align="justify">Autorregulação no Processo de Decisão: impacto dos objetivos de escolha sobre a inovatividade<br><br>Autorregulation in Decision Makining: the impact of choice object on the innovativeness<br><br>Autorregulación en el Proceso de Decisión: impacto de los objetivos de elección sobre la capacidad de innovación</p>

RESUMOEste estudo examina o impacto dos objetivos de escolha sobre a inovatividade dos consumidores em categorias de produtos que constantemente sofrem inovações. A contribuição dessa pesquisa é analisar o comportamento de adoção de inovações sob a perspectiva da Teoria do Foco Regulatório (Regulatory Focus Theory - RFT). A primeira etapa da coleta de dados foi qualitativa, de caráter exploratório, com a finalidade de ajustar o instrumento de coleta e a segunda, quantitativa, descritiva e não probabilística em forma de survey. A partir da posse de atributos (básicos, intermediários e avançados) gerou-se um escore para segmentação dos grupos de consumidores em “Mais Inovadores” e “Menos Inovadores”, por meio da técnica de correspondentes múltiplos. Para análise do modelo proposto utilizou-se modelo de equações estruturais (SEM). Além da comprovação do relacionamento dos objetivos de promoção com os de prevenção, foram confirmadas (direta e indiretamente) as premissas de impacto significativo dos objetivos Custos de Avaliação, Justificativa, Confiança e Evitar o Arrependimento na escolha sobre a Inovatividade, resultando em diferenças entre os grupos. Entretanto, o impacto do objetivo de Evitar Emoções Negativas Advindas da Escolha não foi registrado de forma significativa sobre a Inovatividade. Tais resultados remetem a discussões sobre o contexto analisado, assim como as implicações teóricas sobre o impacto na auto-regulação sobre o comportamento de escolha dos consumidores.ABSTRACTThis study examines the impact of the choice goals on the consumer’s innovativeness in categories of products that constantly suffer innovations. The contribution of this research is to analyze the behaviour of innovations adoption from the perspective of the Regulatory Focus Theory. The first stage of data collection was qualitative, exploratory in nature, in order to adjust the instrument to collect data for the second stage, with quantitative orientation, which was descriptive and in the form of a non-probability survey. From consumer’s ownership of attributes (basic, intermediate and advanced) it was generated a scoring system for targeting groups of consumers in "more innovative" and "less innovative" by the cluster analysis. The analysis of the proposed model was done by a structural equation modelling. Besides the evidence of the relationship between the promotion goals and prevention goals, were confirmed (directly and indirectly) the impact of the Evaluation Costs, Justifiability, Confidence and Regret on Innovativeness behaviour, resulting in differences between the groups. However, the impact of avoiding the negative emotions resulting from the choice was not registered significantly on innovativeness behaviour. These results refer to discussions about the context analysis and the theoretical implications of the impact on self-regulation on consumer’s choice behaviour.RESUMENEste estudio examina el impacto de los objetivos de elección sobre la capacidad de innovación de los consumidores en las categorías de productos que se encuentran en constante proceso de innovación. Esta investigación contribuye al análisis del comportamiento de adopción de innovaciones desde la perspectiva de la Teoría del Enfoque Regulador (Regulatory Focus Theory - RFT). En la primera etapa, la recolección de datos fue cualitativa, de carácter exploratorio, con la finalidad de ajustar el instrumento de recolección y en la segunda fue cuantitativa, descriptiva y no probabilística en forma de survey. Una vez obtenidos los atributos (básicos, intermedios y avanzados) se creó un sistema de puntuación para la segmentación de los grupos de consumidores en "Más Innovadores" y "Menos Innovadores", por medio de la técnica de correspondencias múltiples. Para analizar el modelo propuesto se utilizó el modelo de ecuaciones estructurales (SEM). Además de comprobarse la relación de los objetivos de promoción con los de prevención, se confirmaron (directa e indirectamente) las premisas del impacto significativo de los objetivos Costos de Evaluación, Justificativa, Confianza y Evitar el Arrepentimiento en la elección sobre la Capacidad de Innovación, evidenciando las diferencias entre los grupos. No obstante, el impacto del objetivo de Evitar Emociones Negativas Derivadas de la Elección sobre la Capacidad de Innovación no se registró de forma significativa. Estos resultados se refieren a los debates sobre el contexto analizado, así como a las implicaciones teóricas sobre el impacto en la autorregulación sobre el comportamiento de elección de los consumidores.</p