La marque territoriale, outil de différenciation pour l’attractivité ? Étude empirique auprès de décideurs d’entreprise / Are place brands a differentiating factor in attractiveness? An empirical analysis of business decision-making

’existence d’un « effet marque territoriale » dans le processus du choix d’implantation d’entreprises est souvent attendue, mais rarement étudiée empiriquement. Cette contribution analyse et discute l’adéquation entre les stratégies de place branding et le processus de décision des entreprises. D’une part, l’étude de la perception des décideurs d’entreprise (n=30) révèle un léger effet joué par la marque territoriale, secondaire par rapport aux facteurs d’attractivité traditionnels. D’autre part, en interrogeant des responsables d’agences de promotion économique et des experts (n=13), cette recherche aborde les questions de positionnement multiple et de multiscalarité à travers le cas d’un canton suisse. - Although the « place brand effect » is often believed to play a role in the site selection process of businesses, it has rarely been the subject of empirical study. This paper analyzes and discusses the actual effect of place branding strategies on the corporate decision-making process. Firstly, an analysis of the perceptions of business decision-makers (n=30) reveals that while place brand has a slight positive effect, it is secondary to traditional attractiveness factors. Secondly, the case of a Swiss canton is used to explore the topics of multiple positioning and multiscalarity in interviews with managers of economic promotion agencies and experts (n=13)

Marketing territorial et branding territorial : une revue de littérature systématique

Le présent article offre un aperçu systématique et complet de la littérature scientifique dédiée au domaine d’étude du marketing territorial et du branding territorial. 1172 contributions publiées entre 1976 et 2016 dans 98 revues différentes y sont analysées à l’aide d’un classement méticuleux dans des catégories et sous-catégories en fonction de l’approche disciplinaire, de la méthode utilisée et de la perspective adoptée. Cette revue de la littérature permet ainsi une vue d’ensemble détaillée de l’état de l’art et fait part des diverses tendances et évolutions concernant ce domaine d’étude en émergence

Attractivité des territoires et place branding : étude exploratoire de la sensibilité des décideurs d’entreprise à la marque territoriale

La présente recherche en administration publique s’intéresse au domaine d’étude désormais communément nommé place branding . Après avoir dressé un panorama des enjeux auxquels sont confrontés les managers publics impliqués dans des démarches de marketing territorial, elle constate la multiplication de telles démarches et le recours fréquent à la marque territoriale en Suisse, en Europe et dans le monde, puis fait état de l’émergence d’un domaine d’étude scientifique y dédié (chapitre 1). Ensuite, elle présente et clarifie la façon dont le concept de marque territoriale est appréhendé dans la littérature scientifique et dans les pratiques (chapitre 2). Une focalisation sur le lien supposé entre le place branding et l’attractivité pour les entreprises interroge quant à la sensibilité des entreprises à la marque territoriale dans leur processus de choix d’un lieu d’implantation ou de relocalisation (chapitre 3). En effet, bien que les stratégies adoptées reposent sur de grandes attentes quant à leur capacité à contribuer à l’attractivité, le rôle de la marque territoriale concernant l’attractivité pour les entreprises et les investissements a été peu étudié empiriquement (Cleave, Arku, Sadler & Gilliland, 2016b; Jacobsen, 2009, 2012). Afin de comprendre le rôle joué par la marque territoriale dans le processus de choix d’un lieu d’implantation, une étude empirique est menée dans le canton de Vaud, auprès de décideurs d’entreprises de dix secteurs d’activités priorisés par les autorités dans leur stratégie de développement économique et qui ont récemment choisi de s’y installer. L’attractivité de ce canton ces dernières années et le fait qu’il se soit engagé dans une démarche de place branding comprenant le lancement de la marque VAUD+ en font un cas pertinent pour explorer empiriquement l’effet de la marque territoriale (chapitre 4). Pour ce faire, un outil de mesure de l’effet de la marque territoriale est construit autour d’une analyse de mesures conjointes (Orme, 2014a) , complétée par une notation d’attributs et des entretiens semi-directifs (chapitre 5). Se basant sur les vastes littératures abordant les décisions d’implantation des entreprises (Dunning & Lundan, 2008; Laulajainen & Stafford, 1995) et le concept de valeur de marque appelé brand equity (Aaker, 1991; Keller, 1993), nous soutenons qu’il est pertinent d’analyser le rôle de la marque territoriale en relation avec les facteurs d’attractivité bien établis, tels que les infrastructures, la main-d'œuvre, la fiscalité, le cadre réglementaire, la politique de cluster, les incitations pour la recherche et le développement (R&D) ou la qualité de vie. Il s’agit alors de considérer l’effet de la marque territoriale comme un effet « relatif » dans un contexte décisionnel spécifique. Les résultats sont présentés (chapitre 6) puis décortiqués dans le cadre d’une analyse interprétative (chapitre 7). Ils permettent par la suite d’identifier de nouvelles pistes de recherche et de suggérer des implications managériales (chapitre 8). L’analyse fait ressortir deux tendances. Premièrement, conformément à la littérature existante, nos résultats confirment que les décisions d’implantation et de relocalisation des entreprises reposent principalement sur des facteurs d'attractivité bien établis. Deuxièmement, nos résultats montrent un léger « effet marque territoriale » car une certaine sensibilité à la marque territoriale est observée auprès des décideurs d'entreprise. Alors que pour une minorité des répondants il existe un léger effet, un effet particulier ou pas d’effet, pour une majorité des répondants un effet résumé est observé. Celui-ci se réfère au processus par lequel la marque synthétise des informations dans l'esprit du décideur (Han, 1989). Dans notre cas, ce dernier signifie que les décideurs d’entreprise ont tendance à associer la marque territoriale à des facteurs d'attractivité spécifiques. En d'autres termes, la marque résume les facteurs d'attractivité existants et agit comme un raccourci cognitif pendant le processus de choix d’implantation. Cette recherche contribue ainsi à développer davantage les concepts de marque territoriale et de valeur de marque territoriale appelé place brand equity sous l’angle de l’attractivité pour les entreprises (Cleave et al., 2016b; Jacobsen, 2012; Metaxas, 2010b; Papadopoulos, Hamzaoui-Essoussi & El Banna, 2016). Reconnaissant le besoin de (mieux) mesurer les effets de la marque territoriale (Zenker & Braun, 2015), elle mobilise une méthode très répandue dans le marketing classique, l’analyse de mesures conjointes, pour proposer une façon originale de mesurer l’effet de la marque territoriale dans le cadre d’une décision d’implantation

Place marketing and place branding: A systematic (and tentatively exhaustive) literature review

This paper presents a systematic and complete overview of the scientific literature in the field of place marketing and place branding research. A total of 1172 articles published between 1976 and 2016 in 98 different journals were analyzed and meticulously classified into categories and subcategories according to disciplinary approach, method used and perspective adopted. This literature review thus provides a detailed overview of the state of the art and reveals various trends and developments in this emerging field of study. Among other things, it demonstrates that the field suffers from a lack of conceptual clarity, diverging definitions and a weak theoretical foundation, which means it addresses a very broad range of research topics. In addition, the field lacks empirical evidence and explanatory articles, meaning that the numerous hypotheses concerning the effects of place marketing activities on attractiveness remain unsubstantiated. The review also underscores the literature’s lack of interest in the political and institutional contexts of places, although this information is crucial in terms of public management. Moreover, this work notes that the rhetoric of consultants is given pride of place, with the publication of numerous prescriptive articles focused on sharing best practices. Finally, this study notes the existence of a significant number of critical articles

Exploring the relationship between transparency, attractiveness factors, and the location of foreign companies: what matters most?

Increasingly described in the literature and international reports as a key factor in business decisions, transparent economic policies have become central to investment and the establishment of foreign companies in a specific area. In this sense, a plethora of rankings consider transparency—almost always linked with stability—as one of the most important location factors, stressing the importance of a predictable environment and trust among all stakeholders. However, the lack of evidence calls for an empirical assessment of the relationship between transparency and economic attractiveness. This contribution addresses this issue through data collected from a survey targeting economic development agencies in Switzerland, data on the presence of companies in the country’s federated entities, and factors commonly used to assess cantonal attractiveness in the Swiss case. The findings indicate that transparency matters to all the economic developers surveyed, although more traditional factors of attractiveness are regarded as more essential. Among these, quality of the workforce is considered as the most important variable. This observation is reinforced by the empirical analysis conducted here, mostly based on tangible variables provided by the locational quality indicator from Credit Suisse.SCOPUS: ar.jinfo:eu-repo/semantics/publishe

The less transparent, the more attractive ? : A critical perspective on transparency and place branding

According to recent surveys, transparency has become a key issue in business decisions. Foreign firms increasingly view transparent economic policies as crucial in their investment planning. Evidence has sh own that clear and pre- dictable environments play an important role in companies’ decisions to develop their activities in a specific place. Nowadays, place branding scholars and practi- tioners alike call for more transparency and responsibility in branding strategies, assuming that trust, enhanced by transparency, is needed to improve the attrac- tiveness of a place. In a study by a major consulting firm, investors in Switzerland specifically mentioned stability and transparency as the most important location factors. However, the country scores poorly in terms of financial transparency. This paradox reveals a degree of confusion about the nature of transparency, which is addressed in this article. We argue that, while transparency of the regulatory framework can effectively improve the attractiveness of a place, opacity of legal requirements may also attract foreign investors. In this sense, transparency of and required by the rule s can be at odds. A nuanced approach to transparency and a more detailed analysis are needed to provide a clearer explanation of the relationship between transparency and the attractiveness of a place

Economic coopetition and the absence of comprehensive data: Why scholars and practitioners should work hand in hand

Policies designed to attract and retain residents, tourists, and companies form one of the ultimate goals of place branding. These policies are of vital importance for public sector organizations because of their added value to the economy and quality of life of a given area. Consequently, a careful assessment is needed to better understand the issues at stake and how the attractiveness potential can be raised. Creating the conditions for such an assessment requires accurate data collection and analysis. Regarding residents and tourists, data usually abound, increasing the feasibility of impact assessment studies. However, detailed statistics about companies are often missing, especially in a context characterized by a strong dynamic of coopetition. Here, we investigate the case of Switzerland, where the federal entities are in competition with each other but at the same time join their forces under the umbrella of supra-regional organizations. The absence of precise and systematic information about the establishment of new private firms in the federated states, which is reported in this chapter, has implications for research and practice. It is symptomatic of a broader issue: the lack of access to data regarding attractiveness. On the one hand, scholars cannot fully exploit the fragmented available data and can only provide scattered evidence about attractiveness policies. On the other hand, this opacity problem may lead to the global absence of trends, long-term evolutions, and the identification of best practices in the field. This chapter calls for collaborative projects between researchers and practitioners to develop tools to better assess the impact of places’ attractiveness policies.info:eu-repo/semantics/publishe