Effets d'ordre et de contexte dans la communication publicitaire

This research brings to the fore the influence of previous commercials in a pod as contexts for subsequent commercials. Specifically, we study the impact of previous ads on the affective reactions elicited by commercials and on ad effectiveness. In a laboratory experiment we compare the effect of an "improving" sequence of emotional commercials versus a declining one. Our results show, as stated by a growing literature stream in psychology, that an “improving" sequence of commercials is a more favorable context for emotional commercials. Finally we conclude with some practical and methodological implication

Peut-on renforcer le lien affectif à une enseigne par l'ajout d'un canal supplémentaire ?

Depuis plusieurs années, l’apparition de nouvelles formes de vente et la multiplicité des accès à l’offre des enseignes a considérablement modifié le comportement des consommateurs. Ainsi, les consommateurs d’aujourd’hui n’hésitent plus à utiliser plusieurs canaux de distribution au sein d’un même processus d’achat. De la phase de recherche d’information à la conclusion effective de l’achat en optant le plus souvent soit pour une stratégie « click and mortar » soit pour une stratégie « mortar and click », le consommateur ne se limite souvent plus à un seul canal pour rentrer en contact avec l’offre d’une enseigne. En outre, dans des marchés le plus souvent saturés, et face à des consommateurs mieux informés et de plus en plus volatiles, la concurrence entre les enseignes est de plus en plus forte. La stratégie d’offre multicanale est devenue la norme plutôt que l’exception. Dans cet environnement, il devient essentiel de créer et de développer des relations fortes et durables avec un consommateur sollicité de toute part. L’attachement à l’enseigne apparaît comme un construit séduisant pour rendre compte du lien affectif qui peut exister entre un consommateur et une enseigne de distribution dans le contexte d'un comportement multicanal

Commercials as context for other commercials : Context Effects in Sequences of Affective and Non-Affective ads / Les annonces télévisées comme contexte pour les autres annonces diffusées dans le même écran : effets de contexte dans des séquences d'annonces émotionnelles ou pas.

Bien que les annonces soient généralement présentées en écran publicitaire c'est-à-dire en un bloc ininterrompu d'annonces, peu de recherches ont pris en compte ce " contexte rapproché " (le contexte immédiat d'une annonce étant les autres annonces qui l'entourent). L'objectif de cette recherche est donc de tenter de mieux comprendre les nombreuses interactions et influences qui se produisent au sein d'une séquence publicitaire et d'étudier si une ou plusieurs annonces peuvent créer un " climat " pour les publicités suivantes qui pourrait améliorer ou réduire les effets de celles-ci. Dans ce cadre, cette recherche s'est centrée sur l'influence des effets de contexte sur les réactions affectives déclenchées par les annonces en d'autres termes sur l'existence d'effets de séquence affectifs au sein d'un écran publicitaire. Etant donné l'absence de littérature spécifique en marketing, plusieurs théories issues de la psychologie (théorie de l'assimilation-contraste, théorie de l'adaptation, théories de l'humeur, théorie du transfert affectif) ont été utilisées pour construire un cadre théorique capable de prédire l'occurrence des différents effets de séquence affectifs potentiels (assimilation, contraste, adaptation et inhibition) au sein de l'écran publicitaire. Les hypothèses proposées ensuite se sont centrées soit sur les effets de proaction (effets des annonces précédentes) soit les effets de rétroaction (effets des annonces suivantes). En outre, les hypothèses ont été rédigées afin de mettre en évidence l'importance de chacune des trois caractéristiques principales des réactions affectives à savoir l'intensité, la polarité et le contenu. La méthodologie pr??sidant ????? la validation des hypothèses de recherche repose sur la mise en place d'un protocole expérimental rigoureux (procédures de pré-test des stimuli publicitaires, constitution de groupes " équivalents " de sujets sur base de caractéristiques marketing, psychologiques et socio-démographiques, utilisation de plusieurs méthodes - décodage des expressions faciales, moniteur des réactions affectives, échelles verbales - pour mesurer les réactions affectives effectivement déclenchées par les annonces lorsqu'elles sont en contexte). A l'issue d'une vaste étude (sur 500 personnes) constituée de 4 expérimentations menées en laboratoire sur les effets de séquence, il a ainsi été montré que les réactions affectives déclenchées par les annonces environnantes (qu'elles soient placées avant ou après l'annonce-cible) pouvaient dans certaines circonstances avoir une influence sur les réactions affectives effectivement induites par l'annonce-cible et par conséquent sur l'efficacité publicitaire de celle-ci. Différents types d'effet de séquence affectif ont été observés (effet d'assimilation, effet de contraste, effet d'adaptation, effet d'inhibition). Cette étude a permis de souligner qu'il était indispensable de tenir compte à la fois de la polarité et de l'intensité des réactions affectives induites afin d'être à même de prédire quel type d'effet de séquence est susceptible d'être observé. En outre, de nombreuses variables caractéristiques tant de l'individu ou de l'annonce que de l'environnement sont susceptibles d'influer sur ce type d'effets ou d'interagir avec lui. Finalement, de nombreuses implications tant théoriques et méthodologiques que managériales ont été mises en évidence et des voies de recherches futures sont ouvertes.Despite the importance of the affective stream of research in the advertising literature and the fact that most of the commercials are run in pods, the effect of the position in a sequence on affective reactions elicited by commercials has been understudied. The goal of this dissertation is to break new ground to understand this complex phenomenon. The central problem of this research is the effects of commercials as contexts for other commercials. How commercials will create a specific context for other commercials embedded in the same pod since the closest advertising context of a commercial is in fact the other ads of the string We are especially interested in the influence of context effects on the affective reactions elicited by the ads, in other words, in the existence of affective sequence effects in a pod. Given the scarcity of research devoted to affective sequence effects and of specific marketing literature, we need to build on other research streams or psychological theories to constitute the conceptual framework (the assimilation-contrast theory, mood theories, priming research, excitation transfer theory, adaptation theory) and in order to try to understand and predict the four potential affective sequence effects (spillover, assimilation, contrast and adaptation effect). The research hypotheses examine both proaction effect (the effect of preceding ads) or retroaction effect (the effect of succeeding ads) and stress the importance of taking into account each of the three characteristics of the affective reactions (i.e., polarity, intensity and content). The methodology and the experimental design used to validate the research hypotheses are extremely rigorous (pretesting phase, check of the groups equivalence based on marketing, socio-demographical and psychological variables, use of three complementary methods in order to measure the ad-induced affective reactions (emotional facial expressions coding, feelings monitor and post-facto verbal measurement)). The results obtained in our four laboratory experiments (n = 500) show that when commercials are aired in a pod, sequence effects are clearly observed. This is a core contribution of this dissertation. In terms of ad effectiveness, if the affective context has no clear direct effect on the attitude toward the ad, it has for some ads an effect on the relationship between the affective reactions elicited and Aad. Several types of affective sequence effects have been observed (assimilation, contrast, adaptation and spillover effect). The importance of taking into account simultaneously the intensity and the polarity of affective reactions induced to determine which type of sequence effects is likely to be observed is also stressed. Moreover, due to the complexity of the phenomenon, numbers of variables (personal as well as contextual) are likely to impact on the type of observed effects and to interact with these effects. Finally, the discussion and conclusions chapter offers a discussion of the results, reminds of some limitations and develops on implications of the current study as well as avenues for future research.(DOCSCGESTION)--FUCAM, 200

Assimilation and contrast effects in affective reactions elicited by commercials: Impact of perceived similarity and ad-processing mode

Since advertising contains more and more emotional elements designed to differentiate product from competitive alternative, this experiment studies sequence effects in a competitive pod. Building on assimilation-contrast theory, the authors found assimilation and contrast effects in the affective reactions elicited by commercials presented in the same pod. Moreover, they demonstrated the importance of the perceived similarity and of the interaction between similarity and ad-processing mode to understand the occurrence of assimilation versus contrast effects between the ads

Le RGPD en question -

Le RGPD en question Constitue-t-il une menace ou une belle opportunité pour les marketers ? Article dans La libre entrepris

Le placement de produits: un nouvel outil de persuasion de l’enfant consommateur

La prolifération des messages publicitaires et la saturation des espaces conduisent les annonceurs d innover afin de trouver de nouveaux moyens d'atteindre le consommateur. Le placement de produits génère un intérêt croissant chez les annonceurs. L'enfant est aussi de plus en plus soumis a cette nouvelle forme de communication. Cependant, il existe peu d'études sur l'influence du placement de produits chez les enfants. L'objet de cette recherche est de mesurer l'efficacité de diverses formes de placement de produits sur les enfants a travers une séquence de film destiné à cette cible. Dans notre étude, les enfants ont été exposés en classe à un bref extrait de film. La moitié des enfants a vu différentes scènes du film Stuart Little2 comprenant des placements de produits. L'autre moitié a vu un extrait équivalent du film Stuart Little2 mais sans les placements de produit. Les résultats de notre expérimentation montrent que certains placements de produits sont plus efficaces a la fois en termes de rappel et de reconnaissance de la marque mais également en terme d'amélioration de l'attitude

Le comportement multicanal du consommateur est-il une simple évolution ou constitue-t-il une véritable révolution?

This paper reviews the emergence of the internet and especially of the effect of multi-channel offers on consumer behavior in Belgium and France. Do these offers condition new behaviors in buyers, or are they a consequence of a change in consumer behavior? This study of the French-speaking context brings to the fore the importance of including the aims of consumers and the characteristics of the product. Finally, we reflect on the revolutionary aspects of this new consumer behavior

L’expérience sur un site de vente 3D. Le vrai, le faux et le virtuel : à la croisée des chemins

La création d’une expérience virtuelle est au coeur de la réflexion dans le commerce en ligne. Cet article expose dans quelle mesure et de quelle manière la visite d’un site commercial en 3D contribue à une expérience de consommation à la frontière entre réel, virtuel et imaginair

Preference for improving sequences: the case of emotional commercials' pods

This research brings to the fore the influence of previous commercials in a pod as contexts for subsequent commercials. Specifically, we study the impact of previous ads on the affective reactions elicited by commercials and on ad effectiveness. In a laboratory experiment we compare the effect of an ”improving” sequence of emotional commercials versus a declining one. Our results show, as stated by a growing literature stream in psychology, that an “improving” sequence of commercials is a more favorable context for emotional commercials. Finally we conclude with some practical and methodological implication

Vers un monde robot ?

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