Aiming at understanding consumers´ behavior in fast food restaurants: a food values approach

A partir de la clasificación de los valores alimenticios propuesta pertinente por Lusk y Briggeman (2009), este trabajo buscaba comprender el comportamiento de los consumidores en los restaurantes de comida rápida. Con este objetivo, se analiza una muestra de 400 consumidores de dos cadenas de comida rápida líderes en España. El análisis empírico de estos datos nos permitió observar no sólo la presencia de tres grupos de consumidores distintos de acuerdo con sus evaluaciones de los valores alimentarios, sino también varias diferencias entre estos grupos con respecto a hábitos diversos, así como resultados de satisfacción, confianza y lealtad. A partir de estos resultados, se proponen diversas recomendaciones estratégicas para mejorar el diseño y desarrollo de estrategias diferenciadas en la industria.Beginning with the classification of food values proposed in the relevant literature by Lusk and Briggeman (2009), this paper aimed at understanding consumers´ behaviour at fast-food restaurants. With this research goal in mind, a sample of 400 consumers was gathered in two different leading fast-food chains operating in Spain. The empirical analysis of these data enabled us to observe not only the presence of three different consumers’ clusters in accordance with their food values ‘assessments, but also several differences between these groups with regard to diverse habits as well as satisfaction, trust and loyalty outcomes. From these results, several managerial recommendations have been proposed in order to improve the design and development of differentiated strategies in the industry.Ministerio de Economía y Competitividad ECO2014-59688-