KORISNIČKO PRIHVAĆANJE DIGITALIZACIJE HOTELSKIH RESTORANA: PRIMJENA MODELA PROŠIRENOG PRIHVAĆANJA TEHNOLOGIJE

The technology acceptance model and its extensions have been the leading theoretical paradigm in explaining users’ acceptance of smart technologies, including in the hospitality and tourism industry. This study applied a modified technology acceptance model to customer acceptance of a novel digital wine menu application in hotel restaurants in Croatia and Serbia. The results of a self-report survey of 406 respondents analysed using partial least squares structural equation modelling indicated that the perceived ease of use, perceived usefulness and perceived enjoyment explained a substantial proportion of the variance in customers’ behavioural intention to return to the restaurant and/or spread positive word-of-mouth, as well as perceived service quality. The perceived risks of using the technology had a negligible impact on the two outcomes of interest. The results confirm and extend previous research on customers’ technology acceptance in the hospitality sector. The managerial implications of these findings and suggestions for future research are discussed.Model prihvaćanja tehnologije i njegovo proširenje vodeći je teorijski obrazac u istraživanju korisničkog usvajanja pametnih tehnologija općenito pa tako i u ugostiteljstvu i turizmu. U istraživanju je korišten prilagođeni model korisničkog prihvaćanja tehnologije na prihvaćenost novog koncepta digitalne vinske karte i jelovnika u hotelskim restoranima u Hrvatskoj i Srbiji. Rezultati 406 samoispunjujućih upitnika dobiveni su metodom modeliranja strukturnih jednadžbi. Analiza rezultata pokazala je da subjektivni dojam o lakoći korištenja i korisnosti te osobni užitak objašnjava znatna odstupanja u namjeri ponašanja korisnika o povratku u restoran i/ili širenju pozitivne usmene predaje kao i doživljene kvalitete usluge. Dojam rizika povezanog s korištenjem tehnologije imao je zanemariv utjecaj na dva rezultata u fokusu ovog istraživanja koji potvrđuju i proširuju prethodna istraživanja o korisničkom prihvaćanju tehnologije u ugostiteljskom sektoru. Analiziraju se implikacije ovih rezultata za menadžere te se predlažu smjernice za buduća istraživanja