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Marketing interno e o seu impacto na orientação para o mercado das empresas brasileiras
Dissertação de mestrado em Marketing e Gestão EstratégicaA aceitação por parte das organizações de uma orientação para o marketing interno,
ilustra em que medida estas se empenham na produção de valor para os seus
colaboradores, através de uma gestão eficaz das relações entre colaboradores e seus
os superiores hierárquicos, para promover maior satisfação dos funcionários.
A literatura mostra que a orientação para o mercado interno motiva os colaboradores
com os objetivos de mercado da empresa e os incentiva a obterem um melhor
desempenho e oferecerem um serviço excelente, o que acaba por melhorar a retenção
de clientes e aumentar o sucesso da empresa.
Este estudo teve como objetivo analisar as práticas de marketing interno das empresas
brasileiras, nomeadamente o papel do marketing interno enquanto estratégia de
gestão de pessoas e o seu impacto na orientação para o mercado. Assim, foi
desenvolvido um modelo concetual dos relacionamentos entre os conceitos de
orientação para o mercado interno e de orientação para o mercado, incluindo 15
hipóteses acerca dos impactos entre as dimensões respetivas.
Com vista à determinação dos objetivos do estudo foi aplicado um questionário a 109
empresas brasileiras de diversos sectores de atividade económica, tendo-se utilizado
uma abordagem quantitativa baseada em modelos de regressão linear múltipla.
Os resultados do presente estudo permitiram corroborar que a orientação para o
mercado e orientação para o mercado interno são dois conceitos conectados, tendo
sido suportadas onze das quinze hipóteses propostas. Comprova-se assim que a
adoção de condutas de orientação para o mercado interno, em particular as
dimensões alusivas à divulgação de informações e implementação de respostas,
influencia a orientação para o mercado externo e respetivas dimensões (Produção de
informação, Divulgação de informação e Respostas).
Apesar de algumas limitações relacionadas com o design do estudo e da amostra, estes
resultados confirmam estudos anteriores e sugerem importantes implicações para as
empresas. As empresas que desejam implementar com sucesso uma orientação de mercado devem adotar um foco interno complementar sobre os seus trabalhadores,
garantindo que os desejos e necessidades destes também estão satisfeitos.The acceptance of organizations of internal marketing orientation, illustrates the
extent to which they engage in production of values for its employees through the
effective management of relationships between the employees and their hierarchical
superiors, to promote greater employee satisfaction.
The literature shows that the internal market orientation motivates employees with
the goals of the enterprise market and encourages them to achieve better
performance and offer an excellent service, which ultimately improves customer
retention and increase the firm's success.
This study aimed to analyze the practices of internal marketing of Brazilian firms,
including the role of internal marketing as people management strategy and its impact
on market orientation. A conceptual model of the relationships between the concepts
of internal market orientation and market orientation was developed, including fifteen
hypotheses about the impacts among the respective dimensions.
For the determination of the objectives of the study a questionnaire was applied to
109 Brazilian firms of several sectors of economic activity, and a quantitative approach
was used based on multiple linear regression methods.
The results of this study corroborate that the market orientation and guidance for the
internal market are connected, and eleven out of the fifteen proposed hypotheses
were validated. This confirms that the adoption of internal market oriented behavior,
particularly dimensions relative to dissemination of information and implementation
of responses, influences the external market orientation and its dimensions
(production of information, disclosure of information and responses).
Despite some limitations related to study design and sample, these results confirm
previous studies and suggest important implications for firms. Firms wishing to
successfully implement a market orientation should adopt a complementary internal
focus on their employees, ensuring that the needs and desires of these are also
satisfied
Impacto do Marketing Interno sobre a Orientação para o Mercado em Empresas Brasileiras
Núcleos de Ensino da Unesp: artigos 2008
Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq