Constructing ideal body appearance for women: a multimodal analysis of a TV advertisement

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão. Programa de Pós-Graduação em Letras/Inglês e Literatura CorrespondenteThe multi-semiotic representations enacted by advertising disclose the world views in and through which it is created and consumed. Messages of gender promoting female body insecurity are strategically explored in advertisements to support diverse branches of body alteration industry including pharmaceutics. Thus, a discursive-semiotic content analysis of the national version of a 30-second television advertisement for Xenical, a prescription weight-management drug, is developed with a focus on the multimodal aspects of the dynamic displays of meaning-making resources. The key objective of this study is to carry out a critical examination of discursive-semiotic construction of gender identities, social relations and representations on the basis of the contextual and textual features of the film text. The dynamic unfolding of the images constituting the TV advertisement is based on a model of multimodal transcription of film genre proposed by Baldry & Thibault (2006) in which the visual configuration is divided into phases and organized according to the chronological sequence of the film and then aligned with its verbal information. At the micro level of visual analysis, the representational, interactional and compositional meanings of each shot are taken into account in line with the multimodal semiotic approach proposed by Kress and van Leeuven (1996; 2006). Similarly, the lexicogrammatical analysis of the verbal information/ utterances in the film is carried out in line with the tri-functional conceptualization of meaning proposed by Halliday (1994) and Halliday & Mathiessen, (2004). At the macro level, the contextual features are analyzed drawing upon principles of critical discourse analysis (Fairclough, 2003). The complex metafunctional interpretation of the structures of meaning indicates how visual and verbal meaning-making resources are expertly combined in order to produce, maintain and sustain ideological gender messages reinforcing social inequalities. As representações multi-semióticas oriundas da propaganda revelam as visões do mundo nas quais e através das quais a mesma é criada e consumida. Menssagens relacionadas ao gênero social que produzem inseguranças no corpo feminino são estrategicamente exploradas por comerciais com o objetivo de sustentarem diversos ramos da indústria de modificação do corpo incluindo o setor farmacêutico. Assim sendo, nesta tese desenvolve-se uma análise semiótica-discursiva do conteúdo de uma versão nacional de 30 segundos de uma propaganda de TV promovendo o medicamento Xenical, utilizado para o controle de peso, tendo em vista os aspectos multimodais da representação dinâmica dos recursos que compõem o significado do texto como um todo. O objetivo deste estudo consiste em promover uma investigação crítica envolvendo a construção semiótica-discursiva das identidades de gênero, suas relações e representações baseada em fatores textuais e contextuais de um texto sob o formato de filme. A investigação da dinâmica por das imagens de tal propaganda foi baseada em um modelo multimodal de transcrição de filme proposto por Baldry & Thibault (2006) no qual a formatação textual foi dividida em fases organizadas de acordo com a seqüência cronológica para a seguir serem alinhadas com as respectivas informações verbais. No que concerne a análise visual das fases, foi considerado o método semiótico multimodal proposto por by Kress e van Leeuven (1996; 2006). A análise lexicogramatical das informações verbais e das falas contidas no filme foi igualmente desenvolvida de acordo com o conceito tri-funcional de significado proposto por Halliday (1994) e Halliday & Mathiessen, (2004). Por sua vez, os aspectos contextuais são também examinados conforme os princípios de análise crítica do discurso (Fairclough, 2003). A complexa interpretação metafuncional deste tipo de texto indica como os recursos visuais e verbais são astutamente combinados para continuarem produzindo, mantendo e sustentando mensagens ideológicas em relação a gênero social as quais reforçam as desigualdades sociais

A multimodal analysis of gendered messages ina diet advertisement for women

This work provides a combined analysis of linguistics and visual structures of a piece of advertising promoting a weight management drug which follows a leaflet format. To meet this purpose, I based my analysis mainly on the theoretical framework proposed by Halliday (1985; 1994; 2004) and Kress and van Leeuven (1996) for their interest in the functional meaning of language and visual modes. A semiotic-linguistic analysis shows how gendered messages of fit empowerment in promotional discourse can paradoxically highlight a social pressure played against a female body. The theoretical apparatus helps to scrutinize the dynamic interplay of different semiotic modes, constantly taken by advertising, so as to emphasize the tension between female physical empowerment and dictations of gendered body norms. Even a partial analysis of the whole campaign indicates how language and images are used to turn female body insecurity into a profitable commodity. This work is part of my PhD. research in progress on a multimodal analysis of the Brazilian version advertising campaign.Este trabalho propõe uma análise das estruturas lingüísticas e visuais de parte de uma campanha publicitária a qual promove um medicamento para controle de peso sob o formato de um “leaflet”. Com a finalidade de alcançar esse objetivo, a análise baseia-se em pressupostos teóricos propostos por Halliday (1985; 1994; 2004) e Kress e van Leeuven (1996) devido ao interesse em comum dos pesquisadores em desvendar o significado funcional que permeia as modalidades verbais e visuais. A análise lingüística-semiótica demonstra como a retórica de cuidado ao corpo e gênero, contida em um discurso promocional, pode, paradoxalmente, ressaltar pressões sociais exercidas contra o corpo feminino. O aparato teórico contribui para a investigação da dinâmica existente entre diferentes modalidades semióticas freqüentemente utilizadas em propaganda a fim de ressaltar a tensão firmada entre poder proveniente da conquista de um corpo feminino “ideal” e a ditadura imposta por normas relativas a gênero. A análise parcial de parte de uma campanha publicitária indica como linguagem e imagens são manipuladas para transformar as inseguranças femininas em relação ao corpo em um negócio rentável. Este estudo compõe parte de minha tese de doutorado, em andamento, sobre a análise multimodal da versão brasileira de uma campanha publicitária de um medicamento para perda de peso