Consideraciones sobre investigación cualitativa en administración

Qualitative research, although very frequently used in companies, is infrequently discussed in academic texts in its global context. Some exceptions are Godoy (1995 a, b, c) and Silva et al. (2006), to name a few. The approaches of qualitative researchers’ articles and books often focus on specific methods or techniques used in those investigations, such as in-depth interviews, focus groups, case studies, ethnographies, grounded theory, etc. The objective of this essay is to discuss the characteristics, uses, and applications of qualitative research in the field of business. Thus, certain authors are compared and analyzed. First, there are considerations regarding the purpose of research studies; the differentiation between induction and deduction; methodology, methods, techniques and procedures; and positivism and interpretivism. Next, there is a discussion on the qualitative paradigm and the origin and field of qualitative research; explanation of validity and reliability in qualitative research; and triangulation. Some standard criticisms are mentioned at the end. The conclusion is that whereas qualitative research is seen as a broad term that covers many concepts, methods, techniques, and procedures that can obscure its understanding, it can also be very useful in generating new, creative, and efficient ways to conduct research work on business issues.La investigación cualitativa, a pesar de utilizarse mucho en la práctica ejecutiva, es relativamente poco discutida en la literatura académica en su sentido general, aunque hay excepciones, como los estudios de Godoy (1995 a, b, c) y Silva et al. (2006), entre otros. A menudo, los artículos y libros sobre el tema se centran en la descripción de técnicas y métodos específicos utilizados en las investigaciones, tales como entrevistas en profundidad, grupos de discusión, estudios de caso, etnografía, teoría fundamentada en los dados y otros. El objetivo de este trabajo es discutir las características, usos y aplicaciones de la investigación cualitativa en la Administración en su contexto general, reuniendo y organizando temas relacionados. Para eso se presentan varios puntos de vista de los autores, cotejándolos y analizándolos. Inicialmente se hacen consideraciones sobre el propósito de la investigación y las diferencias entre la inducción y la deducción; explicación de los términos metodología, método, técnica y procedimientos; y la comparación entre la orientación positivista y interpretativista. A continuación, se centra en la discusión del paradigma cualitativo. Para tanto son presentadas las orígenes de la investigación cualitativa; el campo, la validez y la confiabilidad; y la triangulación. Al final se abordan algunas de las críticas habituales. Se concluye que la investigación cualitativa es un término amplio que abarca muchos conceptos, métodos, técnicas y procedimientos, lo que puede oscurecer su comprensión, pero ofrece nuevas caminos, creativos y eficaces para los estudios en AdministraciónA pesquisa qualitativa, apesar de bastante utilizada na prática executiva, é relativamente pouco discutida em textos acadêmicos em sua acepção geral, ainda que haja exceções como os estudos de Godoy (1995 a,b,c) e Silva et al. (2006), entre outros. Frequentemente, os artigos e livros sobre o assunto focam a descrição dos métodos e técnicas específicos utilizados nas investigações, tais como entrevistas em profundidade, discussão em grupo, estudo de casos, etnografia, teoria fundamentada e outros. O objetivo deste ensaio é fazer algumas considerações sobre as características, os usos e as aplicações da pesquisa qualitativa na área de Administração em seu contexto geral, reunindo e organizando temas relacionados. Para isso, são analisados e cotejados diversos pontos de vista dos autores. Inicialmente, são feitas considerações sobre o propósito da pesquisa e as diferenças entre indução e dedução; explicação dos termos metodologia, método, técnica e procedimentos; e comparação entre orientação positivista e interpretativista. Em seguida, centra-se na discussão do paradigma qualitativo. Para isso, são apresentadas as origens da pesquisa qualitativa; o campo, a validade e a confiabilidade; e a triangulação. Algumas críticas habituais são abordadas ao final. Conclui-se que a pesquisa qualitativa é um termo abrangente que cobre muitos conceitos, métodos, técnicas e procedimentos, o que pode obscurecer seu entendimento, mas proporciona caminhos novos, criativos e eficazes para estudos em Administração

Treinamento e Desenvolvimento: Um Estudo de Caso Universidade Corporativa Catho

Esta pesquisa apresenta um caso de implementação de Universidade Corporativa numa empresa prestadora de serviços. Inicialmente aborda o surgimento da necessidade das empresas atualizarem os conhecimentos tanto dos empregados como de outros agentes que se relacionam com ela, avaliando o valor da aprendizagem como ativo empresarial. Explica o conceito de universidade corporativa, o contexto em que surgiu e a sua importância, definindo o papel da empresa no processo de educação e comentando as opções de escolha da modalidade de treinamento a ser adotada. Na segunda parte do trabalho é realizada uma apresentação da Catho Online, seus produtos e algumas de suas áreas. São apresentados os objetivos da Universidade Corporativa Catho, sua política de treinamento, seus pilares, direcionamento, forma de atuação, planejamento e resultados obtidos até o momento. O método utilizado foi pesquisa qualitativa exploratória realizada por meio de levantamento de dados secundários e entrevistas pessoais com diversos gestores envolvidos com a implementação da universidade corporativa: diretor de recursos humanos, gerente de qualidade, gerentes e coordenadores das áreas. A conclusão do trabalho relaciona a fundamentação teórica sobre universidade corporativa com aquilo que foi observado na empresa estudada, envolvendo aspectos como: não restringir a ação de ampliar o conhecimento apenas aos funcionários da empresa; aumentar a competitividade por meio de um programa de treinamento focado na melhoria de indicadores e também no melhor aproveitamento do tempo disponível para realizá-los

Usos e Aplicações da Grounded Theory em Administração

This paper discusses the usage and application of grounded theory in the administration area.Grounded theory is a research tool under the qualitative paradigm that, since its beginning in 1967raised some debates in the academic arena. Its original authors, Barney Glaser & Anselm Strauss,developed, throughout their academic trajectories,distinct thoughts regarding the process of datacollection and data analysis, the researcher attitude and the way of attainment the researchresults: theory grounded on empirical data. In spite of that, the history on the evolution of theresearch method, the research method working process clarification and an analysis of someapplications in the administrative area are discussed in this paper to support reflections ongrounded theory applicability and potentiality in administration. The purpose of this paper is tocontribute with researchers by bringing relevant information to support the processes of choice ofthis research method and its proper execution in their research. The conclusion is that groundedtheory is complex, rich, and powerful being applicable in administration as part of the social scienc

Marketing de relacionamento entre fabricantes e varejistas

The relationship of manufacturers with the distribution channel is an essential activity that is becoming more critical as retailing tends to concentrate in large specialized companies. Relationship marketing with wholesalers and retailers can be a valuable tool if appropriately used. Circumstances where relationship marketing between manufacturers and retailers may contribute to improve relations as well as maximize the performance of manufacturers were investigated. Literature was reviewed on the subjects of relationship marketing and marketing channels. Field research included in depth interviews with manufacturers' representatives and appliance retailer networks. Results show that relationship marketing may have a positive influence by contributing to better relations between manufacturers and retailers; however, effectiveness depends upon the conditions under which it is implemented.Para os fabricantes, o relacionamento com o canal de distribuição é uma atividade essencial, que se torna crítica em virtude da tendência de concentração do varejo em redes de grande porte. O uso do marketing de relacionamento junto a atacadistas e varejistas pode ser um instrumento valioso, desde que aplicado de forma adequada. O objetivo deste artigo é analisar as relações entre fabricantes e redes de varejo. A intenção é identificar em quais circunstâncias o marketing de relacionamento pode contribuir para a melhoria das relações e, conseqüentemente, potencializar o desempenho dos fabricantes. Para isso, foi feita uma pesquisa bibliográfica sobre marketing de relacionamento e canais de distribuição, além de uma pesquisa de campo envolvendo entrevistas em profundidade com representantes de fabricantes e de redes varejistas do setor de eletrodomésticos. O estudo permite concluir que o marketing de relacionamento pode exercer influência positiva, contribuindo para a melhoria das relações entre fabricante e varejista, mas a efetividade de seus efeitos depende das condições em que ele é aplicado

A DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA EM AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO

Este artigo aborda a diferenciação competitiva em organizações de serviços. O estudo teve como objetivo conhecer a prática de diferenciação competitiva das principais agências de comunicação do Estado de Santa Catarina. A coleta de dados primários foi realizada através de pesquisa exploratória, qualitativa e entrevistas pessoais em profundidade. A pesquisa foi feita em 8 das principais agências de comunicação do estado e empregou o método de amostragem não probabilístico. Os resultados apontam que a maioria das agências de comunicação estudadas busca obter diferenciação competitiva, mas carece de métodos mais apropriados na seleção dessas estratégias e de maior empenho na implementação da diferenciação competitiva desejada

Segmentación de mercado en el ramo de agencias de comunicación

Market segmentation by service organizations was analyzed. Literature was surveyed to present the practical application of segmentation by communication agencies. Strategy of approaching the market, systematic identification of segments, systematic selection of target markets and management of client compatibility were investigated. Data were collected by an exploratory survey of a qualitative nature that included eight important agencies in Santa Catarina, Brazil. Results showed that most of these agencies adopted segmentation and selection of markets however they lacked a good structured systematic approach and sufficient effort in the implementation actions.Este artículo tiene por objetivo discutir y analizar la segmentación de mercado por las organizaciones de servicios. Para eso hace un levantamiento bibliográfico a respecto del tema y presenta como aplicación práctica la segmentación de las agencias de comunicación. Fueron investigados los siguientes temas: estrategia de enfoque de mercado, sistemática de identificación de segmentos, sistemática de selección de mercados-meta y gestión de la compatibilidad entre los clientes. La colecta de datos primarios ha sido realizada a través de investigación exploratoria, de carácter cualitativo. Se han investigado ocho de las principales agencias de comunicación del Estado de Santa Catarina. Los resultados muestran que la mayoría de las agencias de comunicación estudiadas adopta segmentación y selección de mercados, pero carece de sistemáticas de aplicación más estructuradas y mayor esfuerzo en la implementación de esas estrategias.Este artigo tem por objetivo discutir e analisar a segmentação de mercado pelas organizações de serviços. Para isso, faz um levantamento bibliográfico a respeito do assunto e apresenta como aplicação prática a segmentação das agências de comunicação. Foram investigados os seguintes assuntos: estratégia de abordagem de mercado, sistemática de identificação de segmentos, sistemática de seleção de mercados-alvo e gestão da compatibilidade entre os clientes. A coleta de dados primários foi realizada por meio de pesquisa exploratória, de cunho qualitativo. Investigaram-se oito das principais agências de comunicação do Estado de Santa Catarina. Os resultados mostram que a maioria das agências de comunicação estudadas adota segmentação e seleção de mercados, mas carece de sistemáticas de aplicação mais estruturadas e de maior esforço na implementação dessas estratégias

ORÇAMENTO DE DESPESAS DE MARKETING: UMA PROPOSIÇÃO DE MODELO APLICÁVEL À PEQUENA EMPRESA

Este artigo trata de orçamento de despesas de marketing enquanto um componente básico do planejamento de marketing e do processo de gerenciamento e controle das atividades de marketing. Tem por objetivos examinar os aspectos fundamentais do processo de estruturação do orçamento de despesas de marketing, sugerir métodos de planejamento, operacionalização e controle do orçamento, e colocar o orçamento de despesas de marketing em sua perspectiva de importância adequada. A elaboração deste trabalho foi baseada em um levantamento bibliográfico sobre o assunto e na vivência dos autores com pequenas empresas e com a implementação de orçamentos de despesas em diferentes organizações. Os principais assuntos tratados são: caracterização do orçamento de despesas de marketing, tipos de despesas que compõem o orçamento de marketing, abrangência e formato de apresentação do orçamento de despesas, sistemática de contabilização das despesas, definição do montante de gastos e da forma de distribuição de verba, e sistemática de controle e monitoramento do orçamento de despesas

Estratégias de Segmentação de Hotéis para o Marketing BtoB: um Estudo em São Luís-MA

El objetivo de este artículo son los viajes por razones de negocios, que tienen granimportancia para el desarrollo del turismo y la hospitalidad incluso en localidades conatractivos naturales y culturales, como es el caso de la ciudad de São Luís-MA. El objetivo esestudiar las estrategias de segmentación utilizadas por hoteles para el Marketing Business toBusiness. Para este, se lleva a cabo un estudio de caso múltiples en dos grandes hoteles de laciudad pertenecientes a cadenas de hoteles internacionales, Pestana São Luís Resort Hotel yQuality Grand São Luís Hotel, a través de una investigación cualitativa de carácterexploratoria. La colección de datos primarios se hizo a través de entrevistas personales conlos gerentes de ventas de los respectivos hoteles. El análisis de los casos se basa en trespuntos principales: la estructura de marketing de los hoteles, las formas de segmentaciónutilizados y lãs acciones de marketing dirigidas al público de negocios. Los hoteles utilizanestrategias de segmentación, pero las utilizan baseadas en pocas variables: volumen deventas actual, ventas potenciales futuras y canal de ventas. Las acciones específicas para elpúblico de negocios son incipientes, aun teniendo em cuenta la gran importância de estemercado.O foco deste artigo são as viagens por motivos de negócios, as quais têm grande importânciapara o desenvolvimento da atividade turística e hoteleira mesmo em localidades com atrativosturísticos naturais e culturais, como é caso da cidade de São Luís-MA. O objetivo foi estudaras estratégias de segmentação utilizadas pelos hotéis para o Marketing Business to Business.Para tanto, realiza-se um estudo de casos múltiplos em dois grandes hotéis da cidadepertencentes a redes hoteleiras internacionais – Pestana São Luís Resort Hotel e QualityGrand São Luís Hotel – por meio de uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório. Acoleta dos dados primários foi feita por meio de entrevistas pessoais com os gerentes devendas dos respectivos hotéis. A análise dos casos baseia-se em três pontos principais: aestrutura de marketing dos hotéis, as formas de segmentação utilizadas e as ações demarketing voltadas ao público de negócios. Os hotéis fazem uso de estratégias desegmentação, contudo as utilizam com base em poucas variáveis: volume de vendas atual,potencial de vendas futuro e canal de vendas. As ações específicas para o público de negóciossão incipientes, mesmo considerando a grande importância desse mercado.The focus of this article are the travels by business reasons, which have great importance forthe development of tourism and hostelry even in localities with natural and cultural touristattractions, as is the case of the city of São Luís-MA. The objective was to study thesegmentation strategies used by hotels to Business to Business Marketing. For this, is done amultiple case study in two large hotels in the city belonging to internationals chains –Pestana São Luís Resort Hotel and Quality Grand São Luís Hotel – through an exploratoryqualitative research. The primary data collection was done through personal interviews withsales managers of the respectives hotels. The analysis of cases is based on three main points:the marketing hotels structure, the forms of segmentation used and the marketing actionsdirected to the business public. The segmentation strategies are used by the hotels, but theyare based in the use of fewer variables: current sales volume, potential of future sales and thesales channel. The specific actions for the business public are incipient, even considering thegreat importance of this market

Hotels Segmentation Strategies for BtoB Marketing: a Study in São Luís-MA

The focus of this article are the travels by business reasons, which have great importance forthe development of tourism and hostelry even in localities with natural and cultural touristattractions, as is the case of the city of São Luís-MA. The objective was to study thesegmentation strategies used by hotels to Business to Business Marketing. For this, is done amultiple case study in two large hotels in the city belonging to internationals chains –Pestana São Luís Resort Hotel and Quality Grand São Luís Hotel – through an exploratoryqualitative research. The primary data collection was done through personal interviews withsales managers of the respectives hotels. The analysis of cases is based on three main points:the marketing hotels structure, the forms of segmentation used and the marketing actionsdirected to the business public. The segmentation strategies are used by the hotels, but theyare based in the use of fewer variables: current sales volume, potential of future sales and thesales channel. The specific actions for the business public are incipient, even considering thegreat importance of this market.O foco deste artigo são as viagens por motivos de negócios, as quais têm grande importânciapara o desenvolvimento da atividade turística e hoteleira mesmo em localidades com atrativosturísticos naturais e culturais, como é caso da cidade de São Luís-MA. O objetivo foi estudaras estratégias de segmentação utilizadas pelos hotéis para o Marketing Business to Business.Para tanto, realiza-se um estudo de casos múltiplos em dois grandes hotéis da cidadepertencentes a redes hoteleiras internacionais – Pestana São Luís Resort Hotel e QualityGrand São Luís Hotel – por meio de uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório. Acoleta dos dados primários foi feita por meio de entrevistas pessoais com os gerentes devendas dos respectivos hotéis. A análise dos casos baseia-se em três pontos principais: aestrutura de marketing dos hotéis, as formas de segmentação utilizadas e as ações demarketing voltadas ao público de negócios. Os hotéis fazem uso de estratégias desegmentação, contudo as utilizam com base em poucas variáveis: volume de vendas atual,potencial de vendas futuro e canal de vendas. As ações específicas para o público de negóciossão incipientes, mesmo considerando a grande importância desse mercado.El objetivo de este artículo son los viajes por razones de negocios, que tienen granimportancia para el desarrollo del turismo y la hospitalidad incluso en localidades conatractivos naturales y culturales, como es el caso de la ciudad de São Luís-MA. El objetivo esestudiar las estrategias de segmentación utilizadas por hoteles para el Marketing Business toBusiness. Para este, se lleva a cabo un estudio de caso múltiples en dos grandes hoteles de laciudad pertenecientes a cadenas de hoteles internacionales, Pestana São Luís Resort Hotel yQuality Grand São Luís Hotel, a través de una investigación cualitativa de carácterexploratoria. La colección de datos primarios se hizo a través de entrevistas personales conlos gerentes de ventas de los respectivos hoteles. El análisis de los casos se basa en trespuntos principales: la estructura de marketing de los hoteles, las formas de segmentaciónutilizados y lãs acciones de marketing dirigidas al público de negocios. Los hoteles utilizanestrategias de segmentación, pero las utilizan baseadas en pocas variables: volumen deventas actual, ventas potenciales futuras y canal de ventas. Las acciones específicas para elpúblico de negocios son incipientes, aun teniendo em cuenta la gran importância de estemercado