The effect of receipt date as a temporal landmark on tamporal self appraisal and anticipated satisfaction : investigating the moderating role of pre-purchasing negative moods and self-related imagination

학위논문 (박사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과, 2015. 2. 주우진.소비지연(consumption delay)은 소비자가 제품을 선택하고 그 제품을 소비하는 시점 사이에서 발생하는 지연을 의미하며(Nowlis, Mandel & McCabe, 2004Park & Kim, 2006), 매우 광범위한 개념이다. 본 연구는 소비지연의 유형 중 제품을 결제하는 순간, 즉 구매의사결정이 이루어지는 시점에서 제품을 소유하는 시점 사이에 시간적 지연이 발생하는 소비행태에서 나타나는 소비자의 심리적 반응을 심층적으로 살펴보고자 하였다. 구매-소유 시점이 불일치하는 소비의 형태가 다양해지고, 이용하는 소비자의 수 역시 늘어나고 있음에도 불구하고 이를 사용하게 되는 심리적 기제(mechanism)에 대해 탐색한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 본 연구에서는 시간적 지표(temporal landmark)에 대한 기존 연구를 바탕으로 하여 구매-소유 시점이 불일치하는 상황에서 제품 수령일이 가지는 시간적 지표로서의 역할을 확인해 보고 이에 따른 효과를 검증해 보고자 하였다. 구매-소유 시점 불일치 상황은 제품을 보지 않은 상태에서 제품 구매에 대한 의사결정이 이루어지기 때문에 이와 관련된 소비자 반응 변수에 대한 탐색이 요구된다. 본 연구에서는 소비자가 제품을 소비하기 전, 소비자의 제품 소비에 대한 대리적 경험에 의해 형성되는 예상된 만족도(anticipated satisfaction)를 반응변수로 사용하여 구매-소유 시점 불일치 상황에서 제품 수령일의 명시가 제품의 예상된 만족도에 미치는 영향, 그리고 이러한 효과의 심리적 기제로서 제품과 관련된 미래 자아 평가의 매개효과를 검증해 보고자 하였다. 또한 이러한 영향을 조절해 주는 두 변수, 구매 전 부정적 기분과 자기 관련 상상(self-related imagination)의 조절효과를 확인해 보고자 하였다. 이에 대한 검증을 위해 본 연구는 다양한 구매-소유 시점 불일치 소비 상황과 자극을 사용하여 총 4개의 실증연구를 수행하였다. 실증연구 1을 통해 구매-소유 시점 불일치 시, 제품 수령일이 시간적 지표로 사용될 수 있음을 확인하였다. 보다 구체적으로 제품 수령일이 명시된 상황과 명시되지 않은 상황에서 피험자의 지각된 시간구성에 차이가 나타났으며, 이를 통해 제품 수령일이 갖는 시간적 지표로서의 역할수행 가능성을 확인할 수 있었다. 실증연구 2는 구매-소유 시점 불일치 시, 시간적 지표로서 제품 수령일이 소비자에게 미치는 긍정적 효과에 대해 검증해보았다. 실험 결과, 제품 수령일이 명시 된 경우, 명시되지 않은 경우보다 제품에 대한 예상된 만족도가 더 높게 나타났다. 그리고 이러한 효과는 제품과 관련된 미래 자아 평가에 의해 매개됨을 확인할 수 있었다. 즉, 제품 수령일이 명시된 경우, 제품 수령일은 사람들의 심적 카테고리 형성에 영향을 주어 제품 수령일이 명시되지 않은 경우보다 미래 자아에 대해 더 긍정적인 평가를 나타냈으며, 제품 수령일의 명시가 유발하는 제품과 관련된 긍정적인 미래 자아 평가로 인해 예상된 만족도가 높아짐을 확인할 수 있었다. 실증연구 3은 구매-소유 시점 불일치 시, 시간적 지표로서 제품 수령일이 소비자에게 미치는 영향에 대한 구매 전 부정적 기분(pre-purchase negative mood)의 조절적 역할을 검증해보고자 수행하였다. 실험 결과, 시간적 지표가 미래 자아 평가 및 예상된 만족도에 미치는 효과는 구매 전 부정적 기분에 의해 조절됨을 확인할 수 있었다. 그리고 구매 전 부정적 기분은 미래 자아 평가의 매개효과를 조절하고 있음 또한 검증할 수 있었다. 보다 구체적으로 제품 수령일이 명시되지 않은 경우, 구매 전 부정적 기분을 경험한 피험자는 경험하지 않은 피험자보다 제품에 대한 예상된 만족도가 더 낮게 나타났으나, 제품 수령일이 명시된 경우에는 그 차이가 유의미하게 나타나지 않았다. 또한 조절된 매개효과를 확인하기 위해 회귀분석을 수행한 결과, 미래 자아 평가의 매개효과는 구매 전 부정적 기분인 경우(vs. control) 더 크게 나타났다. 마지막으로 실증연구 4는 구매-소유 시점 불일치 시, 제품 수령일의 비명시가 유발하는 부정적 반응을 감소시킬 수 있는 방안을 제안하고자 수행되었다. 예상된 만족도는 시각화(visualization)와 정(+)의 상관관계를 나타낸다(MacInnis & Price, 1987). 이러한 관점에서 미래에 대한 긍정적 자아 평가 대신, 제품과 관련된 자신의 모습을 직접 상상하게 하는 자기 관련 상상은 제품 수령일이 명시되지 않은 경우 발생하는 예상된 만족도에 대한 부정적 평가를 완화시켜 줄 수 있을 것이라 예상하였다. 실험 결과, 시간적 지표 명시 여부가 예상된 만족도에 미치는 영향에 자기 관련 상상이 조절적 역할을 수행하고 있음을 검증할 수 있었다. 보다 구체적으로 제품 수령일이 명시 되지 않은 경우, 예상된 만족도는 자기 관련 상상을 한 경우, 타인 관련 상상을 한 경우보다 더 높게 났다. 반면, 제품 수령일이 명시 된 경우, 두 집단 사이에 차이가 나타나지 않았다. 또한 조절된 매개효과를 확인하기 위해 회귀분석을 수행한 결과, 타인 관련 상상을 한 경우(vs. 자기 관련 상상) 미래 자아 평가의 매개효과가 더 강하게 나타났다. 본 연구는 구매-소유 시점 불일치 상황에서 제품 수령일의 역할 및 이와 관련된 변수들의 탐색, 이들 사이의 관계 검증을 통해 이론적, 전략적 시사점을 제안하고자 하였다. 본 연구는 상대적으로 마케팅 영역에서 많이 다루어지지 않았던 시간적 지표에 대한 연구, 소비지연의 긍정적 영향에 관한 연구, 예상된 만족도에 관한 연구를 확장시켰다. 또한 현재 시장에서 주목받고 있는 해외 직접 구매와 출시 전 예약판매 등 다양한 유형의 구매-소유 시점 불일치 상황과 다양한 자극을 사용하여 제품 수령일의 역할 및 관련 변수들과의 관계를 검토함으로써 실제 기업에서 적용 가능한 마케팅 전략 방안을 구체적이고 다면적으로 제안하였다.제 1장 서론 1 제 1절 연구의 배경 및 목적 1 1. 연구의 배경 1 2. 연구의 목적 4 제 2절 연구의 방법 8 제 3절 연구의 구성체계 10 제 2장 문헌연구 14 제 1절 소비지연에 대한 이해 14 1. 소비지연의 개념 14 2. 소비지연이 소비자 행동에 미치는 영향 16 제 2절 시간의 간격(temporal gap)과 소비자 19 1. 시간의 간격에 따른 소비자 행동의 변화 19 2. 시간적 범주에 관한 연구 22 2.1 시간과 심적회계기간(mental accounting period) 22 2.2 시간적 지표의 개념과 역할 23 3. 시간적 자아 평가에 대한 이해 26 3.1 시간적 자아 평가의 개념 26 3.2 시간적 자아 평가에 영향을 미치는 요인: 기분 28 제 3절 소비자의 예상된 만족도와 자기 관련 상상 32 1. 예상된 만족도의 개념 32 2. 예상된 만족도에 영향을 미치는 요인: 시각화와 자기 관련 상상(self-related imagination) 34 제 3장 연구가설 설정 및 실증연구 개관 36 제 1절 가설 설정 36 1. 시간적 지표로서의 제품 수령일 36 2. 구매-소유 시점 불일치 상황에서 시간적 지표가 미래 자아 평가 및 예상된 만족도에 미치는 영향 38 3. 시간적 지표가 예상된 만족도 및 미래 자아 평가에 미치는 영향에 대한 부정적 기분의 조절효과 41 4. 시간적 지표가 예상된 만족도에 미치는 영향에 대한 자기관련 상상의 조절효과 43 제 2절 개념적 연구모형 47 제 3절 실증연구 개관 48 제 4장 실증연구 1 51 제 1절 실험방법 및 자료의 수집 51 1. 실험설계 및 표본의 구성 51 2. 실험절차 및 변수의 조작 52 3. 변수의 측정 55 제 2절 실험결과 56 제 3절 결과요약 및 논의 59 제 5장 실증연구 2 60 제 1절 실험방법 및 자료의 수집 60 1. 실험설계 및 표본의 구성 60 2. 실험절차 및 변수의 조작 61 3. 변수의 측정 64 제 2절 실험결과 66 제 3절 결과요약 및 논의 72 제 6장 실증연구 3 75 제 1절 실험방법 및 자료의 수집 75 1. 실험설계 및 표본의 구성 75 2. 실험절차 및 변수의 조작 76 3. 변수의 측정 80 제 2절 실험결과 80 제 3절 결과요약 및 논의 89 제 7장 실증연구 4 90 제 1절 실험방법 및 자료의 수집 90 1. 실험설계 및 표본의 구성 90 2. 실험절차 및 변수의 조작 91 3. 변수의 측정 94 제 2절 실험결과 95 제 3절 결과요약 및 논의 101 제 8장 결론 103 제 1절 연구결과의 요약 및 평가 103 제 2절 연구의 시사점 105 제 3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 108 참고문헌 111 Abstract 129 부록 1: 설문지 1(실증연구 2) 135 부록 2: 설문지 2(실증연구 3) 139 부록 3: 설문지 3(실증연구 4) 143Docto