차별강화, 익명성, 충성도 변인을 중심으로

본 연구의 목적은 스포츠 경기장 서비스인 물리적 환경, 서비스 직원, 핵심제품의 서비스 실패에 따라 부정적인 감정인 불만족과 분노를 느낀 소비자가 부정적인 온라인 구전 의도를 어떻게 나타내는지 알아보고 차별강화, 익명성, 충성도가 스포츠 경기장 서비스 실패에 대한 부정적인 감정과 부정적인 온라인 구전 의도 관계에 어떠한 조절 효과를 미치는지 알아보고자 한다. 실험 대상자는 한국 프로스포츠 경기를 관람하는 342명으로 시나리오 기법과 설문을 통해 분노와 불만족 정도(고 vs 저)에 따른 부정적인 온라인 구전 의도, 그리고 스포츠 경기장 서비스 실패에 대한 부정적인 감정과 부정적인 온라인 구전 의도 관계에서 차별강화, 익명성, 충성도의 조절효과를 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0와 AMOS 25.0을 통해 기술통계, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 원웨이 아노바 분석, 조절 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 물리적 환경, 서비스 직원, 핵심제품으로부터 부정적인 감정인 불만족과 분노의 차이(고 vs 저)에 따라 부정적인 온라인 구전 의도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 핵심제품에 대한 분노와 부정적인 온라인 구전 관계에서 차별강화와 충성도만 조절 효과가 나타났다.The purpose of the current study was to investigate how the negative emotions, dissatisfaction, and anger, elicited by the sport spectating service failure experiences of stadium employee service failure, physical environment failure, and core product failure (i.e., the poor performance of the team and player) lead to negative word-of-mouth intentions. Furthermore, the current study investigated how this relationship is moderated by differential reinforcement, anonymity, and loyalty. In pursuit of this purpose, this study recruited 342 spectators of Korean professional sports games through random sampling. Participants were presented with stimulus material manipulated the type of service failure experienced (i.e., employee, physical environment, or core product). Next, participants were asked to answer questionnaire items measuring their dissatisfaction, anger, negative word-of-mouth intentions, differential reinforcement, anonymity, and loyalty. A series of one-way ANOVAs revealed that negative word-of-mouth intention differs depending on the level of dissatisfaction and anger (high vs. low) from the physical environment, service employee, and core product. In addition, moderated regression analyses showed that the moderating effect of differential reinforcement and loyalty in the relationship between anger from the core product and negative online word-of-mouth was significant.Ⅰ. 서론 1 1. 연구의 배경 및 필요성 1 2. 연구의 목적 8 Ⅱ. 이론적 배경 10 1. 서비스의 개념 및 특징 10 1-1. 물리적 환경 11 1-2. 핵심제품 12 1-3. 서비스 직원 14 1-4. 서비스와 불만족의 관계 14 1-5. 서비스와 분노의 관계 16 2. 불만족의 개념 및 특징 17 2-1. 불만족과 분노의 관계 18 2-2. 불만족과 부정적인 온라인 구전 의도의 관계 19 3. 분노의 개념 및 특징 21 3-1. 분노와 부정적인 온라인 구전 의도의 관계 23 4. 차별강화의 개념 및 특징 25 4-1. 차별강화와 부정적인 온라인 구전 의도의 관계 27 5. 익명성의 개념 및 특징 28 5-1. 익명성과 부정적인 온라인 구전 의도의 관계 27 6. 충성도의 개념 및 특징 32 6-1. 충성도와 부정적인 온라인 구전 의도의 관계 35 7. 부정적인 온라인 구전 의도의 개념 및 특징 37 Ⅲ. 연구모형 및 가설 41 1. 연구가설 41 2. 연구모형 44 Ⅳ. 연구 방법 46 1. 연구 대상 및 절차 46 2. 측정 도구 50 3. 자료 분석 57 Ⅴ. 연구 결과 59 1. 인구통계학적 속성 59 2. 주요변인의 기술통계 분석 62 3. 타당도 및 신뢰도 분석 63 4. 측정항목의 확인적 요인분석 65 5. 가설 검증 78 Ⅵ. 논의 94 1. 학문적 시사점 98 2. 실무적 시사점 99 Ⅶ. 결론 및 제언 100 참고문헌 102 Abstract 126 부록 128석