The influence of fit of pro sports teams CSR activities on consumers attitudes: The moderating role of persuasion knowledge theory

학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 체육교육과,글로벌스포츠매니지먼트전공, 2015. 2. 김기한.프로스포츠구단은 다양한 형태의 사회적 책임활동(CSR)을 계획 및 수행하면서 이에 대한 반대급부를 기대한다. 하지만, 이러한 구단의 노력에도 불구하고 CSR 활동의 효과에 대한 평가는 긍정 혹은 부정적이라는 학계와 실무계의 의견이 분분하다. 본 연구는 CSR 활동의 효과를 결정짓는 중요한 변인 중 하나인 CSR 활동 적합성에 대한 혼재된 결과의 선행변인으로써 설득지식이란 조절변인을 제시하여, 프로스포츠구단의 CSR 활동에 대한 수용자들의 설득지식이 높고 낮음에 따라 적합성이 높은 CSR 활동과 낮은 CSR 활동이 구단에 대한 태도에 미치는 영향을 조사하였다. 구체적으로, 프로스포츠구단의 CSR 활동에 대해 수용자들의 설득지식이 높은 경우, 적합성이 낮은 CSR 활동이 적합성이 높은 CSR 활동보다 구단에 대한 태도에 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 예측하였고, 이에 반해 설득지식이 낮은 경우에는 적합성이 높은 CSR 활동이 적합성이 낮은 CSR 활동보다 구단에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 연구 가설 검증을 위해 2(CSR 적합성: 고 vs. 저) × 2(설득지식: 고 vs. 저) 요인 실험설계를 실시하였다. 설득지식 분류는 설득지식 문항 측정 후 중위수 값을 기준으로 고와 저를 분류하였고, 적합성은 적합성이 높은 CSR 활동과 낮은 CSR 활동 구별을 위한 첫 번째 사전조사를 거쳐, 적합성 조작점검과 실험자극물 신뢰도점검을 위한 두 번째 사전조사를 통해 분류하였다. 본 조사에서 20~30대 대학(원)생 및 일반인 209명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 자료 분석을 위해 SPSS 21.0과 AMOS 18.0을 사용하여 기술통계분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, t-test, 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠구단의 CSR 활동에 대해 설득지식이 높은 경우, 구단과 CSR 활동 간에 적합성이 낮은 CSR 활동이 적합성이 높은 CSR 활동보다 구단에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로스포츠구단의 CSR 활동에 대해 설득지식이 낮은 경우, 적합성이 높은 CSR 활동이 적합성이 낮은 CSR 활동보다 구단에 대한 태도에 긍정적인 태도를 형성한다는 것을 확인할 수 있었다.Ⅰ. 서 론 1 1. 연구의 배경 1 2. 연구의 필요성 5 3. 연구의 목적 10 Ⅱ. 이론적 배경 11 1. 기업의 사회적 책임활동(CSR)의 개념 11 2. 기업의 사회적 책임활동(CSR)에 대한 다양한 관점 13 1) 주주중심주의(Stakeholder Primacy) 14 2) 이해관계자이론(Stakeholder Theory) 16 3) 기업시민론(Corporate Citizenship) 17 3. 스포츠조직의 CSR 활용 18 1) CSR 활동 현황 18 2) CSR 활동의 긍정적 효과 23 3) CSR 활동의 부정적 효과 26 4. 조직-CSR 적합성의 역할 29 1) 적합성의 개념 29 2) 적합성과 관련된 선행연구 30 (1) 적합성의 긍정적 효과 31 (2) 적합성의 부정적 효과 33 3) 조절변인 존재의 가능성 34 5. 설득지식(Persuasion Knowledge)정도의 조절효과 37 1) 설득지식이론의 개념 37 2) 설득지식이론을 이용한 선행연구 고찰 42 Ⅲ. 연구모형 및 가설 44 1. 연구모형 44 2. 연구가설 45 1) 설득지식정도가 높았을 때 적합성의 효과 45 2) 설득지식정도가 낮았을 때 적합성의 효과 46 Ⅳ. 연구방법 49 1. 실험자극물 선정 및 제작 49 1) 1차 사전조사 49 2) 2차 사전조사 51 2. 연구대상 53 3. 조사도구 55 1) 독립변인 55 2) 조절변인 55 3) 종속변인 57 4) 통제변인 57 3. 자료처리방법 58 1) 기술통계 분석(Descriptive Analysis) 58 2) 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis) 58 3) 신뢰도 분석 및 t-test 58 4) 이원공분산분석 및 일원공분산분석 58 Ⅴ. 연구결과 59 1. 측정변인 기술통계 분석 59 2. 확인적 요인분석 59 3. 신뢰도 분석 61 4. 조작 점검 62 5. 가설의 검증 63 Ⅵ. 논의 67 1. 설득지식정도가 높았을 때 적합성의 효과 68 2. 설득지식정도가 낮았을 때 적합성의 효과 69 3. 학문적 시사점 70 4. 실무적 시사점 71 Ⅵ. 결론 및 제언 72 1. 결론 72 2. 제언 73 참고문헌 74 부록 102 Abstract 114Maste

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