The destination image of Taiwan: The view of employees of Taiwanese-funded enterprises in China.

本研究試從中國旅遊區位探討大陸地區臺商投資企業、私營企業與港商投資企業之陸籍員工對臺灣旅遊意象，是否受境外投資企業主的原居地所影響。另一方面，欲了解臺資企業所屬陸籍員工相較於非臺商之陸籍員工是否對企業主原居地之旅遊意象持有不同情感意象與認知意象，藉此以區隔陸籍旅客觀光市場之不同層次，希望發掘臺灣對大陸潛在遊客的旅遊吸引力。 首先，透過相關文獻發展問卷，以立意抽樣方式選取自中國上海及廣州地區11家企業，並藉由結構化問卷蒐集樣本成員所提供對臺灣之旅遊地認知意象、情感意象、整體意象與各種觀光旅遊軟硬體設施之評比分數等初級資料。分別收回2家港資企業樣本問卷144份、3家中國私營企業166份及6家臺商企業284份，總計594份樣本問卷。藉由單因子變異數分析之驗證，分析結果顯示：上述三種類型企業之員工對臺灣之旅遊地整體意象以及多種旅遊屬性之認知與軟硬體設施之評比分數具有顯著差異。本研究除闡釋研究結果之學術意義與實務管理意涵外，亦提出可供臺灣觀光旅遊產業經營者、行政規劃單位與學術相關研究者參考之具體建議。This study in views of the Chinese tourist location, and tries to explore the destination image of Taiwan from local employees of domestic-private, Hong Kong and Taiwanese-funded enterprises in China, are affected by overseas business owner’s homeland. On the other hand, finding out the Chinese employees of Taiwan-funded enterprises compared to non- Taiwan-funded enterprises have different affective and cognitive image of the tourism image from business owner’s homeland. Thereby to differentiate Chinese travelers with different levels of the market, hoping to explore Taiwan''s tourism appeal for Chinese travelers. According to the relevant literature on designing the questionnaire, using purposive sampling method to select 11 companies from the Chinese Shanghai and Guangzhou, then samples collected by a structured questionnaire. These scores are the primary database, which can distinguish Taiwan Tourism cognition image, emotional image, and the overall image with a variety of sightseeing tours hardware and software facilities. Hong Kong enterprises were received 2 samples of 144 questionnaires; 3 samples surveying of 166 Chinese private enterprises; 6 Taiwan-funded enterprises samples surveying 284, and the total samples questionnaires are 594. By using one-way ANOVA analysis validated analysis, the result indicates there are significant differences on Employees of the aforementioned three types of enterprises in Taiwan''s overall tourism destination image and characteristic of cognitive and the results of competitions software and hardware facilities. This study does not only illustrate the results of the academic research and practical significance of managerial implications, but also puts forward specific proposals for Taiwan''s tourism industry operators, administrative planning units and academic researchers.第一章 緒論 - 1 - 第一節 現象觀察與問題陳述 - 1 - 第二節 研究動機與目的 - 7 - 第三節 研究流程與架構 - 8 - 第二章 文獻回顧 - 12 - 第一節 旅遊地意象（DESTINATION IMAGE） - 12 - 第二節 企業文化（CORPORATE CULTURE） - 14 - 第三節 企業文化如何影響旅遊地意象 - 16 - 第三章 研究方法 - 17 - 第一節 研究對象 - 17 - 第二節 抽樣設計 - 18 - 第三節 研究變項之操作性定義 - 25 - 第四章 資料分析結果 - 26 - 第一節 問卷回收與樣本特徵 - 26 - 第二節 信效度分析 - 31 - 第三節 旅遊地意象各構面的差異分析 - 33 - 第五章 結論與建議 - 41 - 第一節 研究結論 - 41 - 第二節 研究建議 - 42 - 第三節 研究限制與未來研究方向 - 43 - 參考文獻 - 45 - 附錄 - 49 - 附件1 研究問卷 - 49 - 附件2 問卷編碼簿 - 49 - 附件3 開放大陸地區人民來臺觀光統計表 - 59 - 圖1-1-1 近10年來臺主要客源國旅客成長趨勢圖 - 2 - 圖1-1-2 大陸地區組團申請來臺觀光流程圖 - 5 - 圖1-1-3 自由行來臺申辦流程圖 - 6 - 圖1-3-1 研究流程圖 - 9 - 圖1-3-2 旅遊地意象形成模型圖 - 10 - 圖1-3-3 替代場所經驗影響遊客對旅遊地意象概念架構圖 - 10 - 圖1-3-4 企業文化影響員工對旅遊地意象之假說概念圖 - 11 - 圖2-1-1 旅遊動機、經驗、感知意象之間的關係的路徑模式圖 - 13 - 圖2-2-1 影響遊客決策的因素 - 15 - 圖3-1-1 臺商累計對中國大陸及其他海外地區投資佈局（1952 年～2011 年） - 17 - 圖3-2-1 不同資本來源企業之產業別百分比長條圖 - 21 - 圖4-1-1 研究樣本年齡百分比圓餅圖 - 26 - 圖1-1-1 近10年來臺主要客源國旅客成長趨勢圖 - 2 - 圖1-1-2 大陸地區組團申請來臺觀光流程圖 - 5 - 圖1-1-3 自由行來臺申辦流程圖 - 6 - 圖1-3-1 研究流程圖 - 9 - 圖1-3-2 旅遊地意象形成模型圖 - 10 - 圖1-3-3 替代場所經驗影響遊客對旅遊地意象概念架構圖 - 10 - 圖1-3-4 企業文化影響員工對旅遊地意象之假說概念圖 - 11 - 圖2-1-1 旅遊動機、經驗、感知意象之間的關係的路徑模式圖 - 13 - 圖2-2-1 影響遊客決策的因素 - 15 - 圖3-1-1 臺商累計對中國大陸及其他海外地區投資佈局（1952 年～2011 年） - 17 - 圖3-2-1 不同資本來源企業之產業別百分比長條圖 - 21 - 圖4-1-1 研究樣本年齡百分比圓餅圖 - 26 - 表1-1-1 開放大陸地區人民來臺觀光統計歷年統計表 - 2 - 表1-1-2 開放大陸地區人民來臺個人旅遊歷年統計表 - 4 - 表3-2-1 不同資本來源企業之產業別次數表 - 21 - 表3-2-2 旅遊地認知意象表問卷題項 - 22 - 表3-2-3 旅遊地情感意象表問卷題項 - 23 - 表3-2-4 旅遊地整體意象表問卷題項 - 23 - 表4-1-1 研究樣本年齡次數表 - 26 - 表4-1-2 不同母公司國別與研究樣本合併年齡交叉表 - 27 - 表4-1-3 不同母公司國別與研究樣本合併年資交叉表 - 27 - 表4-1-4 不同母公司國別與研究樣本合併薪資交叉表 - 28 - 表4-1-5 不同母公司國別與研究樣本去臺灣次數交叉表 - 28 - 表4-1-6 不同母公司國別與研究樣本未來計畫前往臺灣交叉表 - 29 - 表4-1-7 不同母公司國別與研究樣本以何種方式前往臺灣交叉表 - 29 - 表4-1-8 不同母公司國別與研究樣本推薦他人前往臺灣交叉表 - 30 - 表4-1-9 不同母公司國別與研究樣本曾搜尋臺灣旅遊訊息交叉表 - 30 - 表4-2-1 旅遊地認知意象信度係數統計表 - 31 - 表4-2-2 旅遊地情感意象及整體意象信度係數統計表 - 32 - 表4-2-3 收斂效度分析表（香港） - 32 - 表4-2-4 收斂效度分析表（澳門） - 33 - 表4-2-5 收斂效度分析表（臺灣） - 33 - 表4-3-1 不同母公司國別與研究樣本在港澳臺旅遊地意象ANOVA結果 - 34 - 表4-3-2 研究樣本去香港的旅遊次數對香港的旅遊地意象獨立樣本T檢定 - 40 - 表4-3-3 研究樣本去澳門的旅遊次數對澳門的旅遊地意象獨立樣本T檢定 - 40