Multiple criteria approach applied to digital transformation in fashion stores: the case of physical retailers in Spain

This research is funded by the Spanish State Research Agency, as part of the project PID2019103880RB-I00/AEI/10.13039/501100011033, and by the Andalusian Government, as part of the project P20_00673.In a very open competitive context where pure online players are consistently gaining market share, the use of digital devices is a steady trend which is penetrating physical retail stores as a tool for retailers to improve customer experience and increase engagement. This need has increased with the COVID-19 pandemic as electronic devices in physical stores reduce the contact between people providing a greater sense of health safety, hence improving the customer experience. This work develops a multiple-criteria decision-making model for retailers who want to digitize their physical stores, providing a systematic approach to manage investment priorities in the organization. Important decisions should involve all different areas of the organization: Finance, Clients, Internal Processes and Learning & Growth departments. This strategic decision can be made hierarchically to obtain consistent decisions, also the use of the Order Weighted Average operator allows for alternative scenarios to be presented and agreed among the different areas of the business. The authors develop a use case for a Spanish fashion retailer. In the most widely agreed scenario the preferred devices were more technologically complex and expensive, while in the scenarios where the head of Finance is more predominant, cheaper and simpler devices were selected.Spanish Government PID2019103880RB-I00/AEI/10.13039/501100011033Andalusian Government P20_0067

Gestión estratégica de atención al cliente mediante modelos lingüísticos difusos, modelos de decisión y machine learning. Aplicación práctica en entornos B2C y B2B

En el último decenio hemos asistido a lo que se conoce como 4ª Revolución Industrial. Entre los factores que han contribuido a este cambio están entre otros la capacidad de almacenamiento y procesamiento de información, además de la velocidad delas comunicaciones. Desde el punto de vista del consumidor, esta irrupción digital está transformando la forma en la que los usuarios se relacionan con las marcas. Y en este sentido, cada segmento de población, cada cliente define su propio mapa de viaje (en inglés Customer Journey Map) en su relación con la marca (Lemon & Verhoef, 2016), creando de esta forma una mayor comprensión de la experiencia del cliente y de su viaje a través de sus distintas interacciones a través de cualquier canal. Por otro lado, atraer a los clientes es importante, pero más aún es poder retenerlos, las estrategias de marketing están focalizadas en este proceso de retención de los clientes más rentables. Todo esto ha supuesto para las empresas un importante cambio de paradigma, pasando de una aproximación centrada en el producto a otra donde el cliente pasa a ser el centro de su estrategia, en inglés Customer Centric. Conceptos como Transformación Digital e Industria 4.0 (Oztemel & Gursev, 2020), entre otros aspectos tienen en cuenta este empoderamiento del consumidor, y esta aproximación centrada en el cliente (V. Kumar & Reinartz, 2012). En este modelo, cobra especial relevancia la comunicación bidireccional entre cliente y marca, donde el marketing y el servicio de atención al cliente personalizados son fundamentales en la definición de una estrategia de reconocimiento de marca y de fidelización, logrando una mayor retención de clientes y en consecuencia mayor rentabilidad para la empresa..