Høy tilgjengelighet av eksklusive merkevarer – en selvmotsigelse?

I denne bacheloroppgaven ønsker vi å undersøke hvilke faktorer som bidrar til at enkelte merkevarer blir oppfattet som eksklusive i motsetning til andre. Dette vil vi presentere i lys av Robert Cialdinis prinsipper om knapphet og sosiale bevis, da vi gjennom vår studietid fattet stor interesse for temaet. Vi har den siste tiden observert en stadig økende trend av Michael Kors vesker blant unge kvinner, noe som har gjort oss nysgjerrige. Det har forekommet diskusjoner blant moteeksperter i media angående de populære veskene, og enkelte uttaler at de mener veskene har blitt harry. Dette førte til at vi stilte spørsmålstegn til eksklusive merkevarers tilgjengelighet. Blir en merkevare oppfattet som mindre eksklusiv dersom mange eier den? For å kunne besvare vårt spørsmål utarbeidet vi følgende problemstilling: Hvilken effekt har knapphetsprinsippet på oppfattelsen av en merkevare? For å skape en diskusjon rundt dette temaet utformet vi i tillegg tre hypoteser vi ønsket å teste. Vårt formål med oppgaven er å undersøke om tilgjengeligheten av en merkevare er betydningsfull for den opplevde eksklusiviteten. Besvarelsen vil også gi innsikt i hvordan respondentene ser på enkelte merkevarer, respondentenes luksusvaner og hva de tenker om seg selv i en kjøpssituasjon. Det teoretiske grunnlaget for oppgaven tar utgangspunkt i to av Cialdinis prinsipper for påvirkning. Vi ønsker fortrinnsvis å belyse hvorfor prinsippet om knapphet kan være et effektivt påvirkningsvåpen. Vi vil samtidig fordype oss i relevant teori om merkevarer og holdninger. Dette gjør vi fortrinnsvis for å oppnå bedre forståelse for kundens beslutningsprosess. Vi tar videre for oss eksklusivitet og betydningen av dette begrepet, og ser det i samsvar med prinsippet om knapphet. Vi valgte å benytte oss av kvantitativ metode og eksperiment som forskningsdesign da vi ønsket å teste påvirkningen av knapphet på respondentenes oppfattelse av merkevarer. Resultatene fra undersøkelsen viste ingen signifikante funn, men vi ser likevel på vår diskusjon som interessant. Videre kan det stilles spørsmål om årsaken til mangelen på funn. Vi ser på begrensninger i antall enheter samt en noe svak manipulasjon som mulige årsaksforhold. Dette er imidlertid momenter som kan utbedres og benyttes for videre forskning. For å kunne oppnå signifikante funn ser vi på et økt antall respondenter og sterkere manipulasjon i form av stimuli som betydningsfullt

Forhandlingsmakt i legemiddelmarkedet : en empirisk analyse av grossistenes forhandlede innkjøpspriser

Grossistleddet i det norske legemiddelmarkedet domineres i dag av tre aktører som betjener hele markedet. Disse er vertikalt integrert med hver sin apotekkjede. Grossistenes forhandlingsmakt påvirker hvilke priser man vil observere i markedet, og er derfor av samfunnsøkonomisk betydning da Staten finansierer store deler av legemiddelutgiftene. Utredningens problemstilling er: ”Hvilke faktorer er avgjørende for grossistenes oppstrøms forhandlingsmakt i legemiddelmarkedet.” Vår tilnærming til problemstillingen er å analysere grossistenes innkjøpspriser (GIP) for originalprodukter før og etter generika introduseres i markedet. Dette fordi grossistenes forhandlingsstyrke endres fra den ene perioden til den andre. I patentperioden har grossisten ingen alternativ til originalprodusenten. Når generika introduseres får grossisten en utsideopsjon som styrker dens forhandlingsposisjon. Forhandlingen mellom grossist og produsent modelleres teoretisk som en Nash-forhandling. Deretter analyseres forhandlede innkjøpspriser empirisk. I regresjonsanalysen benyttes en fast effekt modell. Dette gjør det mulig å kontrollere for uobserverbare faktorer som også kan påvirke prisen for originalproduktet. Vi finner at grossistene forhandler seg fram til innkjøpspriser for originalprodukter som er betydelig lavere når generika er tilgjengelig. Av flere grunner har generika samme funksjon i legemiddelmarkedet som egne merkevarer har i dagligvarebransjen. Med utgangspunkt i Inderst og Mazzarottos (2008) rammeverk om kjøpermakt tyder funnene på at særlig to faktorer er avgjørende for grossistenes oppstrøms forhandlingsmakt: Kontraktsavhengighet og bruk av egen merkevare

Dagligvareportal : til forbrukernes beste?

Selv om norske forbrukere har det dårligste utvalget av dagligvarer i Norden, møter de det høyeste prisnivået. Dagligvaremarkedet i Norge består i hovedsak av fire store grupperinger, og har en konsentrasjon av markedsmakt som betegnes som den sterkeste i Europa. For å øke forbrukernes makt og synliggjøre deres valgmuligheter har Forbrukerrådet foreslått å etablere en dagligvareportal på Internett. Portalen skal gi forbrukerne mulighet til å sammenligne priser og produkter mellom ulike dagligvarekjeder og frittstående detaljister. Forslaget om en dagligvareportal har derimot blitt møtt med skepsis fra flere hold, spesielt knyttet til risikoen for et stilltiende samarbeid mellom de fire store dagligvaregrupperingene. I denne masterutredningen drøfter vi mulige effekter en dagligvareportal kan ha for forbrukerne, med hovedvekt på faren for et stilltiende samarbeid. Vi vil starte med å presentere forholdene i det norske dagligvaremarkedet, både for aktørene og forbrukerne. Deretter drøfter vi to ulike markedssituasjoner; ensidig markedsmakt og kollektiv markedsmakt. Situasjonene innebærer at henholdsvis en enkelt bedrift alene, eller flere bedrifter i fellesskap, har stor nok makt til å kunne påvirke ulike faktorer i markedet. Stilltiende samarbeid er en form for kollektiv markedsmakt, og innebærer en situasjon der bedriftene samordner sin adferd istedenfor å konkurrere. Videre vil vi identifisere et sett viktige karakteristikker som ifølge litteraturen vil øke sannsynligheten for et stilltiende samarbeid. Vi vil så beskrive Forbrukerrådets satsing på markedsportaler, før vi avslutter med å sammenligne karakteristikkene som øker potensialet for stilltiende samarbeid med forholdene i det norske dagligvaremarkedet. Basert på strukturen i markedet konkluderer vi til slutt med at en dagligvareportal i nær fremtid kan virke mot sin hensikt; føre til et stilltiende samarbeid og bidra til høyere priser til forbrukerne på lang sikt

Glass Thomsen : en vurdering av merkenavnets verdi og image

I denne oppgaven har vi, på oppdrag fra Johan Thomsen AS, gjennomført en markedsundersøkelse for Glass Thomsen, som er en kjede av glass og gavebutikker i bergensområdet. Bakgrunn for dette oppdraget var at ledelsen følte butikkene var lite synlig i markedet og at de begynte å miste grep om kundene. Gjennom en assosiasjonsstudie har vi søkt å identifisere image og merkenavnets verdi for Glass Thomsen. Dette ble undersøkt ved å se på Glass Thomsen opp mot konkurrentene Tilbords og Christiania GlasMagasin. Vi presenterer teori, metode og resultater for denne studien og ser på implikasjoner for videre posisjonering av Glass Thomsen og deres muligheter i fremtiden

Hvordan kan en bedrift med et lett imiterbart produkt stenge "det strategiske vinduet" etter seg?

Bakgrunnen for denne oppgaven var at vi hadde observert en problemstilling under arbeidet med en forretningsplan. Problemstillingen var hvordan vi skulle stenge det strategiske vinduet med et lett imiterbart produkt. Da vi skulle skrive en oppgave i entreprenørskap, falt valget naturlig på denne problemstillingen. Ettersom problemstillingen var klar, sto valg av metode sentralt i diskursen som fulgte. Vi valgte en litt mer utradisjonell vinkling enn normen for vår skole, nemlig aksjonsforskning. Forskningsspørsmål, med tilhørende postulater ble formulert, og resultatet ble som følger: Forskningsspørsmål: ”Hvordan kan en bedrift med et lett kopierbart produkt ”stenge det strategiske vinduet”? Postulat: 1. ”Vi kan stenge vinduet etter oss ved å være kostnadsleder.” 2. ”Vi kan stenge vinduet etter oss ved å bygge en sterk merkevare” 3. ”Vi kan stenge vinduet etter oss ved å bygge sterke kunderelasjoner” Ved å benytte oss av aksjonsforskning i samarbeid med Bodø Bakeri, satt vi til livs flere tiltak som vi ut fra vårt ståsted og litteratur skulle ha hjulpet oss mot vårt mål. I prosessen måtte vi konkludere med at postulat 1 ”Vi kan stenge vinduet etter oss ved å være kostnadsleder” ikke lot seg gjennomføre i en slik situasjon. Til slutt i oppgaven har vi konkludert med hvordan tiltakene har fungert, og hvordan man bør gå videre frem for å opprettholde og utvikle konkurransefordelene. Tilslutt kan man konkludere med at det absolutt er mulig å skaffe seg en konkurransefordel med et lett imiterbart produkt, selv om veien ikke alltid er så åpenbar som ved andre situasjoner

Møt-konkurransen-klausuler i det norske sportsmarkedet: motiver for innføring, og effekter på priser, produktutvalg og konsumenter

Formålet med denne studien er å belyse hvordan møt-konkurransen-klausuler har påvirket konkurransen i det norske sportsmarkedet. Studien ser på hvilke motiver Gresvig og XXL har hatt for å for innføre klausulene, samt hvordan klausulene har påvirket pris, produktdifferensiering og konsumentenes adferd. For å gi innsikt i forhandlernes motiv vil det først foretas en kvalitativ analyse av klausulenes egenskaper. Videre gjennomføres det en spørreundersøkelse blant kundene til Gresvig og XXL. Til slutt utføres det deskriptive og empiriske analyser for å vurdere utviklingen i pris og produktdifferensiering. Datasettet som analyseres inneholder joggesko ført av Gresvig og XXL mellom juni 2010 og august 2015. Den kvalitative analysen viser at klausulene ikke legger til rette for koordinert adferd. Analysen viser videre at klausulenes egenskaper ikke er egnet til å begrense konsumentenes søkeaktivitet. Spørreundersøkelsen bekrefter resultatene fra den kvalitative analysen hva gjelder konsumentenes søkeaktivitet. Konsumentene oppfattet videre XXLs klausul som mer troverdig enn Gresvigs, til tross for at klausulene er utformet tilnærmet identisk. På bakgrunn av funn i deskriptive og empiriske analyser konkluderer studien med at innføringen av møt-konkurransen-klausuler har ført til redusert prisnivå i sportsmarkedet. Den intensiverte priskonkurransen legges videre frem som forklaring på at klausulene har medført økt produktdifferensiering blant forhandlerne. Ved å kombinere de ulike analysene viser studien at Gresvig kan bruke sin klausul til å gjennomføre prisdiskriminering. Det er imidlertid vanskelig å avgjøre i hvilken grad dette skjer i praksis. Etter en helhetsvurdering av funnene konkluderer studien med at forhandlernes motiv for å innføre klausulene virker å ha vært å signalisere lave priser.nhhma

Man høster som man sår? : om omdømmebygging i sjømatnæringen

Masteroppgave i bedriftsledelse (MBA) - Universitetet i Nordland, 201

Det norske dagligvaremarkedet : relasjoner mellom detaljist og produsent

Målet med denne oppgaven er å undersøke hvilke strategier dagligvarekjedene i Norge bruker i relasjon til sine leverandører. De siste 15-20 årene har det skjedd dramatiske endringer i det norske dagligvaremarkedet, som har ført til en maktforskyvning fra produsentleddet til detaljistleddet. Detaljistleddet preges i dag av fire store kjeder, men også på produsentleddet finner man sterk konsentrasjon. For å svare på problemstillingen vår har vi valgt å fokusere på NorgesGruppen og Coop, som per i dag er de to største dagligvarekjedene i Norge. For å få innspill fra produsentsiden har vi valgt Gilde og SPIS, som representerer henholdsvis en stor og en mindre leverandør. Vi har valgt å skille mellom konkurransebaserte relasjoner og samarbeidsbaserte relasjoner, og i tillegg har vi hatt fokus på makt og forhandlinger da dette er viktige elementer i dagligvarekjedenes relasjoner til sine leverandører. Det er ingen tvil om detaljistene er i besittelse av stor makt, men også blant leverandørene finner man at dette er tilfelle. Det er altså i stor grad snakk om gjensidig makt. De små leverandørene er også i besittelse av makt, gjennom å være et alternativ til enkelte av de større leverandørene. Aktørene i dagligvarebransjen bruker mye tid og ressurser på forhandlinger, og de årlige høstforhandlingene omtales som ”høstjakten”. Forhandlingsprosessene er i hovedtrekk like, selv om det er noen variasjoner blant aktørene i forhold til hvilke dimensjoner som vektlegges. Under strategier blant de konkurransebaserte relasjonene inngår innføring av private merker og betaling for hylleplass. Vi fant både likheter og forskjeller i oppfatninger blant aktørene om hvorvidt dette brukes for å hente ut bedre betingelser hos leverandørene. Under samarbeid har vi lagt stor vekt på transaksjonskostnadsteori. Vi fant også her både likheter og forskjeller blant aktørene når det gjelder i hvilken grad de satser på samarbeid. Det kan virke som detaljistene først og fremst ønsker samarbeid med de største leverandørene, selv om man også ser eksempler på samarbeid med mindre leverandører. En påstand av at maktforskyvingen i bransjen ikke har vært ubetinget negativ, at man kan forvente en utvikling i retning av en mer løpende forhandlingsprosess og at det er rom for enda mer samarbeid i bransjen er implikasjoner for det vi har funnet ut som kan nevnes

Tørrfisk - mer enn et produkt? : en studie av tørrfiskmarkedet i Italia : merkevare, merkeverdi og merkevaresamfunn

I denne forskningsoppgaven har vi jobbet ut i fra følgende problemstilling: Kan tørrfisk betraktes som en merkevare og hvilke kjennetegn kan et merkevaresamfunn for tørrfisk ha? Vi hadde i tillegg noen forskningsspørsmål for å avgrense forskningen. Gjennom å få klarhet i om tørrfisk fra Loften kan betraktes som en merkevare, gjøre rede for hvilke merkeverdier man kan knytte til tørrfisk, og ved å utrede hvordan et merkevaresamfunn for tørrfisk kan være bygd opp, viser vi hva som kan kjennetegne et merkevaresamfunn for tørrfisk. Vi valgte å ta utgangspunkt i relevant teori for å kunne presentere en forståelse av hva en merkevare, merkeverdi og merkevaresamfunn. For å kunne svare på våre forskningsspørsmål og problemstilling intervjuet vi fire personer som alle har viktige roller innen tørrfisknæringen. Intervjuene ble gjennomført ved å bruke halvstrukturerte intervjuer. Dette ble valgt ettersom vi ønsket å ha en så åpen dialog med våre informanter som mulig. Analysen ble således bygget på relevant teori, generell informasjon om tørrfisknæringen samt dataene vi hentet fra våre informanter. Undersøkelsen vår viser at tørrfisk kan betraktes som et merkevareliggende produkt på bakgrunn av historien, kulturen og tradisjonene man assosierer tørrfisk med. Opprinnelsesmerket ”Tørrfisk fra Lofoten” kan gjøre tørrfisk fra Lofoten til en merkevare ved å gi den en identitet. Videre kom vi frem til at tørrfisk kan knyttes til merkeverdiene merkelojalitet og merkeassosiasjoner. Til slutt påviste vi ut at det eksisterer et merkevaresamfunn for tørrfisk i Veneto regionen i Italia. Dette kan vi si ut i fra de italienske forbrukernes bevissthet, tradisjoner, og moralske ansvarlighet. Forbrukerne har lik bevissthet om de kulturelle forholdene rundt råstoffet, matgleden og en lik oppfatning om hvilke betydning tradisjonene for tørrfisk har. Man kan derimot ikke si at det eksisterer en merkevaresamfunn for tørrfisk fra Lofoten. Dette merkevaresamfunnet er delvis geografisk bundet og tilgangen på informasjon har ingen innvirking på eksistensen av merkevaresamfunnet. Ut i fra disse funnene utarbeidet vi et eget perspektiv som er basert på de eksisterende merkevareperspektivene. Dette perspektivet viser at merkevaresamfunnet er dannet av en sosial samling av tørrfiskkonsumenter og deres relasjoner til det merkevarelignende produktet tørrfisk fra Lofoten, markedsførere, tradisjoner og aktiviteter, og til sist andre konsumenter

XXL ASA : strategisk regnskapsanalyse og verdsettelse

Målet med denne masterutredningen var å estimere XXLs egenkapitalverdi og det tilhørende verdiestimatet per enkeltaksje. Til dette formålet ble rammeverket for en fundamental verdsettelse valgt som hovedteknikk. Valget innebærer som vi skal se at verdivurderingen skjer på grunnlag av analyser av virksomhetens underliggende økonomiske forhold, utarbeidede fremtidsregnskap og fremtidskrav basert på grundige strategiske analyser og regnskapsanalyser, og neddiskonterte fremtidige verdistrømmer som tilfaller relevant kapital. Virksomhetens underliggende økonomiske forhold er i denne utredningen analysert i en strategisk regnskapsanalyse. Den strategiske regnskapsanalysen kombinerer innsikt fra både strategiske analyser og regnskapsanalyser. De strategiske analysene innbefatter her analyser av makroomgivelser og bransjeforhold eksternt, og selskapsspesifikke, ressursorienterte forhold internt. Målet med regnskapsanalysene, på den annen side, er å kartlegge virksomhetens historiske risiko, krav til avkastning og lønnsomhet. Våre analyser av lønnsomhet har indikert at XXL i perioden 2011 til 2014 har en strategisk fordel på 3,9 prosent. Våre analyser av virksomhetens underliggende økonomiske forhold fungerer som et utgangspunkt for videre utarbeidelser av fremtidsregnskap og fremtidskrav. Denne delen av avhandlingen har fokusert på hvorvidt XXLs historiske strategiske fordel utgjør et vedvarende fremtidig konkurransefortrinn. Verdsettelsen av XXL-konsernet ble deretter gjennomført ved at de forventede fremtidige verdistrømmer ble neddiskontert med relevante avkastningskrav. Metodene benyttet var i så tilfelle egenkapitalmetoden, sysselsattkapitalmetoden og netto driftskapitalmetoden. Estimatene fra de respektive metoder ble så konvergert gjennom en stegvis prosess mot en felles egenkapitalverdi og et felles verdiestimat per aksje. I visshet om betydelig usikkerhet beheftet verdiestimatet, ble det gjennomført simuleringer og sensitivitetsanalyser. Det endelige verdiestimatet for XXL-aksjen per 31.12.2015 er NOK 122,81. For sammenligningsgrunnlag mot Oslo Børs benyttes estimatet per 08.12.2015 på 122,48 NOK. Børskursen på denne dato var 105 NOK. På grunn av usikkerhet i verdiestimatet vårt, gis det en holdanbefaling per 08.12.2015.nhhma