온라인 커뮤니티 브랜드 아이덴티티 디자인 작품연구를 중심으로

학위논문 (박사) -- 서울대학교 대학원 : 미술대학 디자인학부 디자인전공, 2021. 2. 김경선.브랜드 아이덴티티는 오랜 세월 동안 인류의 커뮤니케이션 수단으로 존재해 왔다. 막 시작된 농경 사회에서는 가축 등의 소유권을 증명할 시각 수단이 필요하여 인장을 사용하고, 영토의 분쟁이 활발하던 중세에는 전장에서 아군과 적군의 구별을 쉽게 하기 위한 시각적 식별의 수단을 사용하기 시작했다. 이는 각 가문 및 성을 대표하는 심벌이 되었으며, 시장 경제의 사회에 이르러서는 상품을 만든 이의 가치를 표현하는 수단이 되기도 하였다. 현대 사회의 브랜드 아이덴티티의 디자인에는 많은 것이 내포된다. 기업의 업무, 기업이 제공하는 서비스나 상품, 가치, 위치, 구조, 설립 목적, 철학 등 많은 것이 담겨 디자인이 된다. 과거의 브랜드들은 종종 하나의 아이덴티티 디자인을 통해 이 많은 내용들을 표현하고자 했다. 하지만 점차 브랜드로 대표되는 것들의 형태가 다양해지고 브랜드 자체의 구조가 복잡해졌다. 이에 더해 시대가 변화함에 따라 브랜드가 투영되는 매체 또한 변화를 거듭하게 되어 브랜드 아이덴티티 디자인의 형식도 다양한 모습을 드러내게 된 것이다. 현대 사회의 브랜드는 그 확장이 유기적으로 이루어지는 경우가 많다. 특히 스타트업들은 빈번히 서비스의 확장이나 브랜드의 합병이 이루어지기 때문에 현대 사회의 브랜드는 마치 유기체와 같다. 브랜드의 구조가 상위 브랜드와 하위의 브랜드들로 나뉘는 확장적 구조를 띠고 있는 브랜드의 경우에 상위 브랜드와 하위 브랜드의 관계 표현에 있어 디자인과 표현 방식에 큰 변화를 보여주고 있다. 현재 살필 수 있는 파생된, 혹은 확장을 이루는 브랜드들은 통일성에 초점이 맞추어 있어 획일적이거나 다양성이 지나치게 강조되어 묶음을 떠올릴 수 없는 디자인을 보여준다. 저마다의 경영 방침에 의해 그러한 형식을 택한 것이지만, 다양성과 어느 정도의 통일성 두 가치를 모두를 만족할 수 있는 형식이 없어 대중과의 소통에 불편을 끼치기도 한다: 통일성에 초점이 맞추어진 경우는 하위 브랜드가 가진 개별적 가치가 시각적으로 드러나지 않아 식별에 문제를 일으키는 경우가 생기며, 다양성이 강조된 브랜드 구조는 상위 브랜드를 알 수 없어 소비자의 충성도 표현과 서비스와 제품 구매를 위한 충분한 정보 제공에 제약을 줄 수 있다. 비대면 선호 트렌드와 더불어 코로나-19(COVID-19)의 대유행으로 인해 타인 간에 소통을 하는 주된 방식이 전환점을 맞이하고 있다. 앞으로 전 세계적으로 SNS 등의 온라인 플랫폼이나 원격 화상 툴을 통해 타인과 커뮤니케이션을 하는 방식이 뉴 노멀(new normal)이 될 것이라고 한다. 이렇게 새로운 트렌드와 사회 현상의 변화에 발맞춰 한 브랜드의 정체성을 시각적으로 표현하는 방식에도 새로운 시도가 필요하다. 따라서 본 논문에서는 상위 브랜드에서 제안하는 여러 모듈 요소 및 구조를 활용하여 하위 브랜드의 관계자들이 직접 참여해 저마다의 아이덴티티 디자인을 구축해 나가는 모듈 활용 방식의 시스템을 제안하고, 이에 적합한 사례를 선정하여 시스템을 반영하는 연구를 진행했다. 아이덴티티 디자인 시스템의 제작에 앞서 문헌 연구를 통해 시대와 기술의 변화에 따른 그간의 브랜드 아이덴티티 디자인의 역사적 흐름을 살폈다. 이를 통해 재차 확인할 수 있는 사실은, 역사적으로 기술이 변화함에 따라 아이덴티티 디자인이 표출되는 매체, 제작 방식 및 형식에 변화가 진행되어 왔다는 것이며 브랜드의 경험이 중시되는 현시점에서 참여를 통해 아이덴티티가 제작되는 방식이 도입된다면 긍정적인 효과를 기대할 수 있다는 것이다. 또한, 디자이너가 완성된 디자인 결과물을 만들어내는 일반적인 디자인 프로세스를 포함하여 제너레이터를 활용해 결과물을 제작하는 방식, 사람들의 참여를 유도하여 디자인을 제작하는 방식에 대한 이론 연구를 진행했다. 이를 통해 사람의 참여를 유도하되 컴퓨터로 프로그래밍된 도구를 활용한다면 도안의 제작 및 디자인 시스템의 활용이 더욱 용이할 것이라는 방향성을 도출했다. 이어서 진행한 브랜드 구조와 아이덴티티 디자인의 형식에 대한 연구는 사례 조사 방식으로 진행하였고, 이를 통해 연구에 주제에 가장 부합하는 브랜드의 구조와 아이덴티티 디자인 형식은 수평적 패밀리 브랜드의 구조를 지니면서도 디자인 표현 방식에 있어서 유연함을 보이는 형식이라고 판단하게 되었다. 작품으로 제작하기 위해 선정한 브랜드는 이용자들이 모임을 결성해 취미를 공유하는 모임을 결성할 수 있게 플랫폼을 제공하는 브랜드이다. 취미 공유 플랫폼은 물리적 장소의 제약이 없어 현시대를 가장 잘 반영하는 비즈니스의 형태이며, 하위 브랜드, 즉 모임이 자생적으로 생성된다는 특성을 띠고 있어 선정하게 되었다. 작품의 디자인적 방향의 설정을 위해 컨셉을 정하고 스케치를 거친 후에 점 그리드를 기반으로 모듈을 여러 개 제작하여 그 활용 방법에 대한 규칙을 두는 방향으로 설정했고, 이 그리드와 모듈을 기반으로 서체를 제작해 로고타입으로 활용할 수 있도록 했다. 모임은 그 특성에 따라 네 개의 카테고리로 나뉠 수 있는데 이에 대한 구분은 컬러를 통해 가능하도록 지정했다. 디자이너가 아닌 일반의 참여자들을 모집하여 각자가 가상으로 만들고자 하는 취미 모임의 심볼을 제작하게 하는 방식으로 그리드와 모듈의 활용 가능성을 테스트했으며, 이때 제작된 심볼들 중 일부를 모임의 시그니처로 발전시켜 최종 작품에 반영하였다. 최종적으로 작품 연구에서, 네 개의 카테고리 모임의 다양한 시그니처 조합들을 제작하고 이를 각종 물품 및 인쇄물에 적용하여 적용성을 확인하였으며, 이러한 내용 및 모듈 활용 방법 등을 가이드라인 책으로 엮었다. 이에 더해 손으로 조작하는 심볼 제작 도구의 프로토타입과 모바일 기기를 활용해 심볼을 디자인하는 디지털 도구를 제작하여 시스템의 활용 방법을 제안한다. 결론적으로 본 연구는 브랜드의 구조와 아이덴티티 디자인의 관계성에 대해 살펴보는 데에 의의를 두고 있으며, 참여 방식을 접목한 미래지향적인 새로운 형식의 브랜드 아이덴티티 디자인 시스템에 대하여 고찰한다. 이에 더해 최종의 결과물이 아닌 아이덴티티 시스템의 제작 방법 자체를 고안해야 하는 디자이너의 역할 확장에 대해 담론한다. 현대 사회에서는 디자이너가 단순히 제작자가 아닌 전체의 기획자 역할을 해야 하는 경우가 늘고 있으며 점차 그 역할의 중요도가 높아지고 있다. 이러한 면에서, 본 연구는 구체적으로 브랜딩에 있어서 디자이너가 기획자로서 어느 범위까지 영역을 확장할 수 있는지에 대한 예시를 제공하고 있다는 데에 의의를 갖는다. 참여자들 역시 단순한 아이디어 및 스케치 제공에서 벗어나 직접 디자인 결과물을 제작해내는 것으로 그 역할을 확장했다는 것에 의의가 있다.Brand identity has existed for many years as one of many human communication methods. When the human race began to form agricultural societies, they needed visual means to prove livestock ownership, etc. In the Middle Ages, when territorial disputes were active, they began to use visual displays of identifying allies and enemies on the battlefield. It became a symbol representing each family. Later on, in the market economy society, these visual displays became a fundamental way of expressing the value of manufacturers and various goods and services they provide. Present societys brand identity design implies more than just what it stands for: the design contains corporate work, information about services or products, values, locations, structure, the purpose of establishment, philosophy, etc. In the past, brands often tried to compress this much into a single mark. However, increasingly, the types of things represented by brands became more diverse, and the structure of the brand itself became to form a more complex structure. Moreover, as time flows, the leading media that the brand is projected changed along, causing brand identity design to reform its way of expression with its change. The brand of present society often makes its expansion organically. In particular, startups frequently expand or merge their services. So, the brands in current society are like organisms. In the case of brands with an extended structure (that divides them into upper and lower brands), the design and expression of the relationship between the upper and lower brands show a significant change in the way they are expressed. Derived or expanded brands that are currently available are focused on unity, offering designs that are uniform. Otherwise, they are too emphasized in diversity to recall the bundle. While such design format has been chosen as a business decision, the identity design that only satisfies either unity or diversity sometimes causes communicational inconvenience with the consumers: if the unity is too substantial, the sub-brands values are likely to be ignored, and if the diversity overwhelms, it would be hard for the consumers to express the brand loyalty. In addition to the non-face-to-face preference trend, the communication method is facing a turning point due to the pandemic of COVID-19. It is said that the new normal would be to communicate with others through online platforms such as SNS or remote video conference tools, and it is already happening around the world. New attempts are needed to visually express the brand identity design in line with recent trends and social changes. Therefore, in this study, the researcher proposes an identity design system of module utilization in which sub-brand builders can directly participate to build their identity designs. The appropriate case would be selected to reflect the system to explain how to use the modules and the system. Prior to designing the identity system, a literature study was proceeded to observe how the identity design developed its forms along with the historical and technological changes. From this, it was possible to reacknowledge that the identity design has developed its expression and the production method with the main medium change. Moreover, this historical study reconfirms the importance of brand experience in the present time. Therefore, adopting a participatory methodology for the design process would evoke positive effects. The literature study was followed by the theoretical study. This part examines some research papers regarding the general design process (proceeded by the designers), generative design method, and participatory design method. This theoretical research drew the design direction for the output. The direction is to have participants use a digital tool for their convenience. Followed by the case study for brand structure, and the identity design format has proceeded. The case study led to the determination that the brand structure and identity design format that best fits this research subject is the one with a horizontal family brand structure while showing flexibility in design expression. The type of brand chosen for the output of this research is a hobby sharing online community platform brand. It does not have any physical and locational restrictions that make it the type of business that most reflects the present era. Also, its sub-brands are generated spontaneously by the users. The final direction was decided after conceptualizing and sketching the design direction of the work. Several modules were created based on the dot-grid, and the rules were established for the users to utilize them properly. The typefaces based on this grid and modules were designed to be used as logotypes for sub-brands. The meeting can be divided into four categories, sorted by the types, and the distinction is designated through the use of colors. Non-designer participants were involved in designing and drawing symbols for their hypothetical hobby sharing group. Some of the symbols designed from this process were developed into sub-brand signatures to be included in the final output. For the final output, few signature combinations for each category were created and applied on some products and printed matters for the usability test. The brand guideline book was designed to contain the rules and examples of using the design system. Besides, a prototype of the tactile tool and the digital tool was created to suggest the usage. All in all, this research values finding the relationship between the brand structure and its identity design, and it also contemplates the innovative brand identity design system that incorporates participations. Moreover, it discusses a designers expanded role from a mere designer to a plan maker. Designers in present society are required to become a master planner, and the importance of their position is growing more prominent. From this aspect, this research has significance in offering the specific example of how broader the designers role as a master planner can be expanded within the branding process. It also has value in expanding participants role from idea givers or sketchers to designers who actually design the end result.1. 서론 - 1 1.1. 연구 배경 및 목적 - 2 1.2. 연구 방법 및 과정 - 4 1.3. 연구 범위 - 6 1.4. 용어의 정리 - 8 2. 매체의 변화에 따른 브랜드 아이덴티티의 흐름 - 11 2.1. 도시국가의 탄생 - 13 2.2. 인쇄술의 시초 - 15 2.3. 인쇄술의 발전 - 17 2.4. 텔레비전의 보급 - 19 2.5. 인터넷의 상용화 - 20 2.6. 모바일 기기의 보급 - 21 3. 브랜드 아이덴티티 디자인 방식 - 24 3.1. 일반적 방식 - 26 3.2. 자동생성형 방식 - 28 3.3. 참여형 방식 - 30 4. 브랜드의 확장적 구조와 브랜드 아이덴티티 디자인의 형식 - 33 4.1. 브랜드의 구조와 확장 - 34 4.2. 싱글 브랜드와 패밀리 브랜드의 구조 - 35 4.3. 싱글 브랜드 아이덴티티 디자인의 형식 - 36 4.4. 수직적 패밀리 브랜드 아이덴티티 디자인의 형식 - 38 4.4.1. 고정적 수직 패밀리 브랜드 아이덴티티 디자인 - 39 4.4.2. 플렉서블 수직 패밀리 브랜드 아이덴티티 디자인 - 43 4.5. 수평적 패밀리 브랜드 아이덴티티 디자인의 형식 - 46 4.6. 브랜드의 구조와 브랜드 아이덴티티 디자인의 형식에 대한 고찰 - 49 5. 적합 브랜드 사례 조사 - 50 5.1. 온라인 동호회 - 52 5.2. 재래시장 - 59 5.3. 적합 브랜드 사례 조사에 관한 고찰 – 64 6. 디자인 방향 설정 및 스케치 - 65 6.1. 기하학 조각의 조합 기반 연구 - 67 6.1.1. 디자인 사례 조사 - 67 6.1.2. 디자인 개발 - 69 6.2. 그리드 유닛의 채움 기반 연구 - 72 6.2.1. 디자인 사례 조사 - 72 6.2.2. 디자인 개발 - 74 6.3. 3분할 유닛 기반 연구 - 80 6.3.1. 디자인 사례 조사 - 81 6.3.2. 디자인 개발 - 83 7. 작품 연구 - 86 7.1. 브랜드 설정 - 87 7.2. 그리드와 모듈의 설정 - 88 7.3. 영문 타입페이스 및 숫자 제작 - 92 7.4. 한글 타입페이스 제작 - 95 7.5. 보조 서체 지정 - 99 7.6. 상위 브랜드 JOIN의 로고타입의 제작 - 102 7.7. 컬러 지정 - 103 7.7.1. 하위 브랜드(카테고리) 컬러 지정 - 103 7.7.2. 기타 컬러 지정 - 105 7.8. 참여를 통한 하위 브랜드 심볼 제작 - 107 7.9. 최종 작품 시그니처 제작 사례 -118 7.9.1. 토론(Discuss) - 119 7.9.2. 창작(Create) - 120 7.9.3. 배움(Learn) - 121 7.9.4. 운동(Workout) - 122 7.10. 적용 – 123 7.10.1. 상위브랜드 JOIN - 123 7.10.2. 토론(Discuss) - 124 7.10.3. 창작(Create) - 130 7.10.4. 배움(Learn) - 134 7.10.5. 운동(Workout) - 139 7.11. 브랜드 활용 가이드북 - 143 7.12. 심볼 제작 도구 - 150 7.13. 전시 - 156 8. 결론 - 160 참고문헌 - 165 Abstract - 168Docto