A Serious Game for collecting Information Needs in the Customer Journey

Konsumenten treffen Kaufentscheidungen zunehmend nicht nur aufgrund von Produkteigenschaften, sondern auf Grundlage des gesamten Leistungsbündels eines Anbieters. Hierzu zählen auch Services, welche die Kunden in ihrem Kaufentscheidungsprozess unterstützen. Kunden erwarten, an dem für sie richtigen Ort mit für sie relevanten Informationen und Services versorgt zu werden. Unternehmen müssen hierfür allerdings die Informationsbedürfnisse ihrer Kunden im Verlauf der Customer Journey kennen. Um dies zu ermöglichen, ist es notwendig, neue Methoden zu entwickeln. Es existiert zwar bereits eine Fülle von Methoden (beispielsweise qualitative Interviews oder Gruppendiskussionen), welche jedoch gewisse Schwächen aufweisen, die in der Arbeit zusammengetragen werden. Unter Anwendung der Design Science Research Methodology wird die Entwicklung einer neuen Marktforschungsmethode in Form eines Serious Games zur Erfassung von Bedürfnissen im Kaufentscheidungsprozess erläutert. Die Informationssuche im Rahmen der Customer Journey von Automobilkäufern wird im Spiel nachgebildet. Ziel hierbei ist es, im Spielfluss die präferierten Kontaktpunkte und Informationsbedürfnisse zu erheben. Neben der Entwicklung des Spiels (Brettspiel und mobile Applikation) werden in der Arbeit der Verbesserungsprozess der Methode mittels Playtesting sowie ein zu Evaluationszwecken durchgeführter Vergleich mit einer klassischen Methode aufgezeigt. Mit dem Spiel InsightGame als Erhebungsmethode werden viele Schwächen bestehender Methoden eliminiert. Durch den gezielten Einsatz von Spielelementen können tiefergehende Bedürfnisinformationen – sogenannte Customer Insights – aufgedeckt werden, beispielsweise indem sich die Probanden besser in die Entscheidungssituation hineinversetzen können. Die mit der neuen Methode gewonnenen Insights können Unternehmen dabei helfen, bessere Services für die Customer Journey ihrer Kunden zu entwickeln, um diese an den relevanten Kontaktpunkten zu unterstützen und zu beeinflussen.Consumers make purchase decisions not merely based on the attributes of a product itself, but more and more based on the whole product service bundle a company offers. This includes services that support the customers in their purchase decision process. Customers expect to get the right information and services at the right place. Companies need to know the information needs of their customers during their customer journey. To be able to do so, it is necessary to develop new methods. There are already many methods in use (for example qualitative interviews or focus groups), but they show several weaknesses, that are rounded up in this thesis. By applying the design science research methodology, the development of a new market research method in the form of a serious game that gathers needs during the purchase process, is being explicated. The game maps the information search during the customer journey of car buyers. The goal is to gather preferred touchpoints and information needs. Additionally to the development of the game (board game and mobile application), the thesis shows the process of improving the game via playtesting as well as the evaluation of the game by comparing it to a classic method in an experiment. With InsightGame as a method of collecting data many weaknesses of existing methods can be eliminated. By purposefully using game elements, one can discover customer insights about the information needs. For instance, because the test persons can immerse themselves better in the decision situation. The insights gained with the new method can help organizations to develop better services for the journey of their customers and thereby support and influence them at the relevant touchpoints