Kommunikationsstrategien für nachhaltige Energie-Technologien: Beeinflussung der Akzeptanz von Wasserstoff und Offshore-Wind

Die Dissertation beschäftigt sich mit der Kommunikation der beiden Energie-Technologien Wasserstoff und Offshore-Wind und untersucht, inwieweit konkrete Argumente in der Lage sind, deren Akzeptanz intendiert zu beeinflussen. Um die Wirkung von sowohl positiven als auch negativen Argumenten zu messen, wurde ein repräsentativ angelegtes Experiment durchgeführt. Die Auswahl der dort getesteten Argumente basiert auf zwei Basis-Studien, mit deren Hilfe Argumente identifiziert wurden, welche Akteure aus den Bereichen Wirtschaft, Politik, Forschung, Gesellschaft und Medien in ihrer Kommunikation nutzten: (1) Systematische Dokumentenanalyse von Kommunikationsmaterial und (2) Quantitative Medienanalyse von Nachrichtenmedien für 2009 und 2013. Dabei wurde das Ziel verfolgt, für jedes der fünf Akteurssysteme sowohl häufig (dominante) als auch selten verwendete Argumente (Reframes) aufzuspüren, um die Wirkung beider Argument-Typen zu untersuchen. Die Effekte von Argumenten auf die Akzeptanz wurden sowohl unmittelbar erfasst als auch nach einer Zeitspanne von 3 Wochen, was – durch ein Panel-Design umgesetzt – auch Aussagen über die Wirkungsdauer lieferte. Zudem wurde analysiert, inwieweit der Persuasionsprozess durch bestimmte Moderatoren beeinflusst wird: Emotionalisierung, Competitive Framing, Persönliche Betroffenheit von einer Technologie, Art der Informationsverarbeitung und Zeitpunkt der Urteilsbildung. Die Studie konnte für beide Energie-Technologien eine stärkere Wirkung dominanter Argumente im Vergleich zu Reframes feststellen. Reframes sollten deshalb in der Kommunikation nur dann verwendet werden, wenn das Argument bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad erzielt hat. Emotionalisierung wirkte nur bedingt: Insbesondere positive Reframes sowie negative dominante Argumente konnten emotionalisiert die Akzeptanz stärker beeinflussen. Zudem wurde das NIMBY-Konzept relativiert: Besonders von einer Technologie persönlich Betroffene wurden von positiven Argumenten überzeugt – negative Argumente entfalteten ihre Wirkung dagegen eher bei Nicht-Betroffenen. Weiterhin ließen sich die Annahmen der klassischen Zwei-Prozess-Modelle der Informationsverarbeitung entkräften, da auch die in dieser Studie fokussierten inhaltlichen Argumente heuristisch verarbeitet wurden und Wirkung erzielten