Marketing strategies and tools of non-profit organizations for social change and fundraising: a case study of the Association "Uz tebe sam"

Abstract

Neprofitne organizacije igraju ključnu ulogu u stvaranju pozitivnih društvenih promjena te u pružanju podrške osjetljivim skupinama društva. Njihovo djelovanje sve se više oslanja na marketinške alate i strategije koje im omogućuju ostvarenje misije, vidljivost u javnosti i uspješno prikupljanje sredstava. Za razliku od profitnih organizacija kojima je glavni cilj ostvarenje dobiti, neprofitne organizacije kroz marketing prenose vrijednosti, potiču angažman i grade povjerenje. U ovom radu analiziraju se marketinške strategije i alati koje neprofitne organizacije koriste za ostvarenje svojih ciljeva, s posebnim naglaskom na digitalne kanale komunikacije, storytelling, odnose s javnošću i izgradnju brenda. Teorijski okvir rada nadopunjen je kvalitativnim i kvantitativnim istraživanjem provedenim na primjeru neprofitne udruge koja djeluje u području podrške djeci s teškoćama u razvoju. Kvalitativni dio temelji se na intervjuima s dvije osobe iz upravljačke strukture Udruge, dok kvantitativni dio obuhvaća online anketu koju je ispunilo 245 ispitanika s područja Varaždinske županije. Istraživanje je pružilo uvid u percepciju i učinkovitost marketinških aktivnosti udruge, uključujući razinu prepoznatljivosti, jasnoću komunikacije i emocionalni doseg poruka. Rezultati istraživanja pokazuju da su transparentnost, emotivna autentičnost i kontinuirana komunikacija ključni čimbenici uspjeha u neprofitnom marketingu. Udruga je kroz dosljedne, jednostavne i strateške aktivnosti izgradila prepoznatljivost i povjerenje lokalne zajednice, što potvrđuje da marketing u neprofitnom sektoru nije luksuz, već nužnost. Također, pokazalo se da kvalitetne marketinške strategije imaju značajan utjecaj na poticanje društvenih promjena, ali i na povećanje uspješnosti prikupljanja sredstava. Ovim radom potvrđuje se važnost marketinškog pristupa u osnaživanju neprofitnih organizacija i ostvarivanju njihove društvene misije.Nonprofit organizations play a key role in creating positive social change and providing support to vulnerable groups in society. Their activities increasingly rely on marketing tools and strategies that help them achieve their mission, ensure visibility in the public sphere, and successfully raise funds. Unlike profit-oriented organizations whose primary goal is financial gain, nonprofit organizations use marketing to convey values, encourage engagement, and build trust. This paper analyzes the marketing strategies and tools used by nonprofit organizations to achieve their goals, with a particular focus on digital communication channels, storytelling, public relations, and brand building. The theoretical framework of the paper is complemented by qualitative and quantitative research conducted on the example of a nonprofit organization that supports children with developmental difficulties. The qualitative part includes interviews with two members of the organization’s leadership, while the quantitative part is based on an online survey completed by 245 respondents from Varaždin County. The research provided insight into the perception and effectiveness of the organization's marketing activities, including the level of public recognition, clarity of communication, and emotional reach of messages. The results indicate that transparency, emotional authenticity, and continuous communication are key factors in the success of nonprofit marketing. Through consistent, simple, and strategic activities, the organization has built public recognition and trust within the local community, demonstrating that marketing in the nonprofit sector is not a luxury but a necessity. Moreover, the findings show that well-designed marketing strategies can significantly contribute both to promoting social change and to increasing fundraising success. This study confirms the importance of a strategic marketing approach in empowering nonprofit organizations and supporting the realization of their social missions