Relações para-sociais no âmbito dos entusiastas de celebridades tradicionais, ficcionais e micro: explorar os seus efeitos ao nível do comportamento do consumidor e emoções

Abstract

Tese de doutoramento em Business AdministrationWith the proliferation of social media, there is an increasing presence of media figures and celebrities online, ranging from 1) real human celebrities, termed traditional celebrities (e.g. Adele); 2) microcelebrities or influencers (e.g. someone with a large follower base on social media platforms) to 3) fictional celebrities (e.g. Harry Potter). This increasingly drives the development of PSRs. Yet while scholarship on PSRs continually expanded, its effectiveness on consumer behaviors in new media contexts and among different celebrity types has received little attention. To address this gap three complementary studies are conducted. The first two studies are quantitative, focusing on the impact of PSRs with micro and traditional celebrities on online source credibility, brand credibility, and purchase intention, specifically on Instagram. The third study is qualitative, focusing on the hedonic aspects of PSR with fictional celebrities, specifically in virtual environments. This research contributes to theory by providing a comprehensive understanding of PSRs with three celebrity types. Moreover, it validates Djafarova and Trofimenko’s (2019) online source credibility model and highlights the limitations of using the traditional Ohanian (1990) source credibility model in online contexts. Results show increasing similarities between micro-celebrities and traditional celebrities affecting the development of PSRs, perceived credibility, and purchase intentions. Furthermore, findings show how hedonic aspects of PSR with fictional celebrities in virtual contexts affect consumers’ well-being. These findings offer valuable marketing insights for practitioners and highlight the importance of ethical considerations.A proliferação do uso de redes sociais no domínio do social media aumentou a presença de personagens e celebridades online, variando entre 1) celebridades humanas (pessoas reais) (e.g., Adele); 2) micro-celebridades ou influencers (e.g., alguém que dispõe de uma base de seguidores relevante nas diversas plataformas) e 3) celebridades ficcionais (e.g., Harry Potter). Estes diferentes tipos de celebridades têm um papel relevante no desenvolvimento de relacionamentos de natureza parassocial (RP). Todavia, apesar do conhecimento académico desta realidade estar em expansão, a sua compreensão no domínio do comportamento do consumidor em novos contextos de media social, designadamente os diferentes tipos de celebridades ainda não têm sido alvo de grande estudo e interesse. Com a finalidade de preencher este gap foram conduzidos três estudos distintos mas complementares. Os primeiros dois estudos de natureza mais quantitativa, focam-se no impacto dos relacionamentos parassociais. Mais especificamente, numa primeira etapa nas micro-celebridades e, numa segunda etapa, na comparação entre celebridades do tipo micro vs tradicionais. Para o efeito, desenvolveu-se um modelo que incorporou três grandes conceitos, designadamente: a credibilidade da fonte, a credibilidade da marca e a intenção de compra, mais especificamente no âmbito do Instagram. O terceiro estudo, por seu turno, tem uma natureza qualitativa, e centra-se numa vertente mais hedónica dos relacionamentos parassociais, em particular no que se refere às celebridades ficcionais em ambientes virtuais. Neste sentido, esta pesquisa contribui para o conhecimento (ou teoria) proporcionando uma melhor compreensão da natureza dos relacionamentos parassociais tendo em conta três tipos de celebridades. Para além disso, o estudo valida o modelo de credibilidade da fonte proposto por Djafarova e Tronfimenko (2019) sublinhando algumas limitações do modelo tradicional proposto por Ohanian (1990) sobre a temática relativa à credibilidade da fonte em contextos online. Os resultados evidenciam inúmeras semelhanças entre o grupo das micro-celebridades e das celebridades tradicionais, ambos afetando o desenvolvimento de relacionamentos parassociais, de credibilidade percebida e inteção de compra. Para além disto, os resultados revelaram como é que os aspetos hedónicos dos relacionamentos parassociais com as celebridades ficcionais em ambientes virtuais influenciam o bem estar dos consumidores. Estes resultados afiguram-se particularmente relevantes para os académicos e marketeers, reforçando a importância da vertente ética