An Investigation on Effectiveness of Sales Force for Local Generic Pharmaceutical Companies-Perception of Decision Makers versus Sales Managers

Abstract

醫療保險給付政策趨向保守，為國產西藥製造業帶來衝擊與挑戰，而專利保護之暢銷藥品到期，則帶來學名藥供應商的潛在商機。台灣國產西藥製造業大多從事學名藥製造，惟經營規模不大，大部份採取低行銷費用的經營模式，因此，如何提昇銷售效能成為一項重要的行銷管理工作。本研究旨在探討國產學名藥廠銷售效能之影響因素，並比較決策階層與銷售主管兩組群對影響因素重要性認知之差異。本研究以台灣112家國產學名藥廠為研究母體，抽樣方法採普查方式對每家藥廠的決策階層和銷售主管各三人，分別以調查問卷填答方式收集初級樣本資料，總計回收19家藥廠，81份有效問卷，包括決策階層36份，銷售主管45份。 樣本資料經彙整統計，利用Hotelling T2-檢定與多變量變異數分析，驗証決策階層與銷售主管對銷售效能影響因子認知的差異性。實証結果主要發現：(1)銷售效能影響構面包括環境因子（外部環境與公司策略）、行銷策略以及銷售組織與活動；(2)銷售效能評估指標主要可類分為「顧客績效」和「銷售財務績效」兩構面；(3)決策階層與銷售主管兩組群對銷售效能之影響構面的環境因子重要性認知有顯著性差異；但兩組群對銷售效能評估指標的認知則未具統計顯著性差異；(4)決策階層和銷售主管的個人年齡和任職企業的特性會顯著影響他們對銷售效能影響因子重要性之評價。 本研究依據實証研究結果，研擬一套銷售效能檢核表與評估指標，供作國產學名藥廠經營管理之參酌。本研究實証結果屬於初探性，為使研擬的銷售效能檢核表更臻健全與適用性，爾後研究者可擴大樣本數再予以驗証與修正。The conservative payment policy of public health insurance gives a big challenge to pharmaceutical companies. However, the protection periods of blockbust patent drugs expirations will bring potential market opportunities to generic drugs suppliers. Most of pharmaceutical manufactures in Taiwan are relatively small in scale and usually adopt low marketing cost strategy. How to improve effectiveness of sales force, therefore, becomes a critical task of marketing management in a pharmaceutical company. The main objectives of this study are to investigate the important factors affecting the effectiveness of sales force as well as the perception differences in determinants of sales force effectiveness between decision makers and sales managers in generic pharmaceutical companies. The sample observations are 81, including 36 from decision makers and 45 from sales managers, obtained from 19 pharmaceutical companies in Taiwan. The Hotelling T2 and MANOVA are employed to verify the perception differences between/among groups. The important findings from empirical results are: (1) The determinants of sales force effectiveness include environmental factors(external environment and company strategy), marketing strategy, as well as sales organization and activities; (2) Index of sales force effectiveness can be classified as customer performance and financial performance of sales;(3) The perception differences in determinants of sales force effectiveness between decision makers and sales managers are statistically significance, but the perception of sales force effectiveness index between two groups are consistent; (4)The characteristics of personal and served company of decision makers/ sales managers are significantly affecting their perception on determinants of sales force effectiveness. Based on the empirical evidences, a checklist of sales force effectiveness is developed to pharmaceutical companies for references. Note that the developed checklist of sales force effectiveness is still incomplete. To enable the checklist with the application of better sound, then researchers can expand sample size to be further verification and amendment.目錄 V 表目錄 VI 圖目錄 VIII 第壹章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究目的 4 第三節 產業概述 5 第貳章 文獻探討 8 第一節 銷售效能 8 第二節 製藥產業環境因素與企業之經營策略 12 第三節 銷售組織與效能評估指標 15 第叄章 研究方法與設計 19 第一節 研究架構與研究變項 19 第二節 母體界定與樣本調查 24 第三節 統計分析方法 25 第四節 樣本敘述性分析 27 第肆章 銷售效能評價差異性比較 36 第一節 銷售效能因素分析與信度檢定 36 第二節 決策者及銷售主管之銷售效能認知差異性分析 46 第三節 受訪者個人和企業特性之銷售效能的認知差異性分析 50 第伍章 結論 65 第一節 研究主要發現 65 第二節 管理意涵 68 參考文獻 71 附件一、問卷調查表 76 附件二、銷售效能影響因子重要性平均得分統計 80 附件三、階層納入人口統計變數及企業特性對銷售效能因子的認知差異總整理 82 表目錄 表1-1 台灣製藥業近三年之產值統計…........................................................................2 表2-1 銷售效能的變項整理..........................................................................................11 表2-2 銷售組織變項的衡量構面..................................................................................18 表3-1 環境因素之操作性定義與衡量問項..................................................................20 表3-2 公司策略之操作性定義與衡量問項..................................................................20 表3-3 行銷策略之操作性定義與衡量問項................................................................. 21 表3-4 銷售組織之操作性定義與衡量問項................................................................. 22 表3-5 銷售效能評估指標操作性定義與衡量問項......................................................23 表3-6 有效樣本企業分析..............................................................................................28 表3-7 調查樣本基本特性統計......................................................................................29 表3-8 環境因素重要性評價平均得分統計..................................................................30 表3-9 行銷策略重要性評價平均得分統計..................................................................31 表3-10銷售組織重要性評價平均得分統計敘述性分析..............................................33 表3-11效能評估指標重要性評價平均得分統計………………………………..…....34 表4-1 因素分析適合度檢定……..................................................................................36 表4-2 外部環境構面之因素負荷分析結果…………………………………………..37 表4-3 外部環境構面之因素結果與命名……………………………………………..38 表4-4 公司策略構面之因素負荷分析結果………………………………………..…39 表4-5 公司策略構面之因素負荷結果與命名……………………………………..…39 表4-6 行銷策略構面因素負荷分析結果……………………………………………..40 表4-7 行銷策略構面因素負荷結果與命名…………………………………………..40 表4-8 銷售組織構面因素負荷分析結果……………………………………………..43 表4-9 銷售組織構面因素負荷結果與命名…………………………………………..44 表4-10銷售效能評估指標構面之因素負荷分析結果………………………………..45 表4-11銷售效能評估指標構面之因素負荷結果與命名……………………………..46 表4-12決策層與銷售主管受訪者對外部環境認知差異比較………………………..47 表4-13決策層與銷售主管受訪者對公司策略認知知差異比較……………………..48 表4-14決策層與銷售主管受訪者對行銷策略認知知差異比較……………………..48 表4-15決策層與銷售主管受訪者對銷售組織認知差異比較………………………..49 表4-16決策層與銷售主管受訪者對結果評估認知差異比較………………………..50 表4-17人口統計變數及企業特性對外部環境構面評價MANOVA分析…..………..51 表4-18受訪者階層、年齡、企業資本額及歷史對法令政策、市場規模評價變異數 析…………………………………………………………………….…………………52 表4-19受訪者階層、年齡、企業資本額及歷史對法令政策、市場規模之構面因素平 均分數……………………………………………………...…………………………..52 表4-20人口統計變數及企業特性對公司策略構面之MANOVA分析………………54 表4-21受訪者年齡對公司策略構面認知差異性檢定………….…………………….54 表4-22受訪者人口統計變數及企業特性對行銷策略構面之MANOVA分析……....55 表4-23受訪者人口統計變數及企業特性對銷售組織構面認知之MANOVA分析....59 表4-24受訪者階層、年齡、企業歷史之銷售組織面ANOVA分析...………….........60 表4-25受訪者之階層、年齡和企業歷史組群在銷售組織構面之因素平均分數…..61 表4-26人口統計變數企業特性之效能評估指標構面因素之MANOVA分析...……..64 表5-1銷售效能評估指標檢核表…………………………………………..…………69 表5-2 銷售效能檢核表………………………………………………………………..70 圖目錄 圖2-1 銷售組織效能模型………………………………………………………………9 圖3-1 銷售效能及評估指標因素模型………………………………………………..19 圖3-2 決策層與銷售主管對環境因素的認知比較…………………………………..31 圖3-3 決策層與銷售主管對行銷策略的認知比較…………………………………..32 圖3-4 決策層與銷售主管對銷售組織的認知比較…………………………………..34 圖3-5 決策層與銷售主管對效能評估指標的認知比較……………………………..35 圖4-1 決策層與銷售主管對外部環境構面因素的認知比較………………………..47 圖4-2 資本額及企業歷史變項的交互關係…………………………………………..53 圖4-3 階層與資本額對進入市場企劃力的交互作用………………………………..57 圖4-4 階層與資本額對價值主張的交互作用………………………………………..58 圖4-5 階層與資本額對市場區隔的交互作用………………………………………..58 圖4-6 企業歷史與資本額對職能資源的交互作用…………………………………..62 圖4-7 企業歷史與資本額對行為……………………………………………………..63 圖4-8 企業歷史與資本額對組織資訊化能力的交互作用…………………………..63 圖4-9 企業歷史與資本額對專業能力的交互作用…………………………………..6