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A ross-cultural analysis on global franchise systems' reputation in the context of Hofstede's dimensions

By Barbora Micuchova and Claudia Maria Muresan

Abstract

Heute, immer mehr Dienstleistungsunternehmen erweitern ihre Tätigkeit international mittels der am häufigstem verwendeten Form von Auslandsinvestitionen, und zwar Franchising. In unserer Arbeit konzentrieren wir uns auf das Markenimage, ein wesentlicher immaterieller Vermögenswert eines jeden Unternehmens. Wir haben eine Kulturvergleichsanalyse vorgenommen, welche in drei europäischen Ländern durchgeführt wurde, Deutschland, Türkei und Slowakei, um die Ruf Ebenen der beiden globalen Fast-Food-Unternehmen, McDonalds und Burger King, zu vergleichen. Weiter haben wir die Auslöser und die Folgen der Kunden-basierte Reputation analysiert und die Stärke der etablierten Beziehungen bestimmt. Folglich, in dem zweiten Teil unserer empirischen Analyse sind wir ein sehr wichtiges Thema eigegangen, die Auswirkungen der kulturellen Attribute auf der Niveau der Reputation von Fast-Food-Franchise-Unternehmen. Als Rahmen haben wir die fünf kulturelle Dimensionen von Geert Hofstede verwendet.\ud Den Ergebnissen nach, wurde keinen Unterschied in Reputation der beiden Marken zwischen Deutschland, Türkei und Slowakei gefunden. Wir glauben, dies geschah im Zuge der Globalisierung, welches die Welt in einem großen Markt verwandelt, wo die globalen Kunden gemeinsame Werte, Bedürfnisse und Vorlieben haben.\ud Unsere Ergebnisse zeigen, dass die wichtigsten signifikanter Prädiktor für das Markenimage ist die Kundenzufriedenheit mit der Marke. Dieses Konstrukt umfasst die immateriellen Assoziierungen und Werte, welche die Verbraucher mit der Fast-Food-Marke verbinden. Es wurde auch eine indirekte Beziehung zwischen dem wahrgenommenen Ruf von McDonalds und Burger King und der physischen kulinarisches Erlebnis im Restaurant gefunden. Unsere Analyse bestätigt, dass ein gutes Ambiente in einem Fast-Food-Diner erhöht die allgemeine Zufriedenheit der Kunden mit der Marke, die wiederum einen guten Ruf erhöht.\ud Unsere Ergebnisse zeigen weiter, dass eine gute Image der Marke einen bedeutenden Einfluss auf den Markentreue Niveau der Kunden, ihre Absichten für den Mund-zu-Mund Geste aber auch auf die Kaufentscheidung hat. Die Analyse liefert wertvolle Erkenntnisse über die Bedeutung der Ruf einer Marke um Erfolg auf der Fast-Food-Markt zu erreichen.\ud Außerdem haben wir die Wirkung von kulturellen Besonderheiten auf der Wahrnehmung einer Fast-Food-Marke in der Gesellschaft getestet. Wir haben entdeckt, dass das Markenimage von McDonalds absehbar höher ist in Ländern mit geringer Machtdistanz und hoher Männlichkeit. Auf der anderen Seite, Burger Kings Ruf verbessert, wenn sich die Filiale in einer Gesellschaft mit hoher Unsicherheitsvermeidung befindet. Insgesamt bieten unsere Ergebnisse Unterstützung für den kulturellen Einfluss auf den Rufniveau eines Fast-Food-Franchise-Marke in den einzelnen Ländern.\ud Im letzten Teil unserer Arbeit bieten wir einige Managementempfehlungen wie Schritte und Strategien für den Fast-Food Manager welcher sich eine Expansion ihres Geschäfts in Deutschland, Türkei und / oder Slowakei überlegt.Nowadays, more and more service firms expand their operations internationally by the means of the most common form of foreign investment, franchising. In our thesis we concentrate on brand reputation, an essential intangible asset of any company. We conducted a cross-cultural study carried out in three European countries, Germany, Turkey and Slovakia, to compare the reputation levels of two global fast-food companies, McDonald's and Burger King. Further we analyzed the drivers and the consequences of customer-based reputation and we determined the strength of the established relationships. Consequently, in the second part of our empirical analysis, we addressed a very important issue concerning the impact of cultural attributes on the level of brand reputation of fast-food franchise companies. As a framework we used five cultural dimension developed by Geert Hofstede.\ud According to the results, there was no difference found in McDonald's and Burger King brand reputation between Germany, Turkey and Slovakia. We believe this occurred due to globalization, which transforms the world into one big market where the global customers have common values, needs and preferences.\ud Our results show that the main significant predictor of brand reputation is the customer satisfaction with the brand. This construct comprises the intangible associations and values consumers connect with the fast-food brand. There has also been found an indirect relationship between the perceived reputation of McDonald's and Burger King and the physical dining experience at the restaurant. Our analysis confirmed that a good ambiance in a fast-food diner increases customers' overall satisfaction with the brand, which in turn creates a favorable reputation. \ud Our findings further reveal that a good brand reputation has a significant impact on the level of customers' commitment to the brand, their intentions for word-of-mouth and it also influences the purchase decision they make. The analysis provides valuable insights on the importance of the reputation of a brand in achieving success in the fast-food market.\ud Furthermore we tested the effect of cultural characteristics on how is a fast-food brand perceived in a society. We discovered that brand reputation of McDonald's is predicted to be higher in countries with low Power Distance and high Masculinity. On the other hand, Burger King's reputation improves if the branch is located in a society with high Uncertainty Avoidance. Overall, our results provide support for the cultural influence on the level of reputation of a fast-food franchise brand across countries.\ud In the last part of our thesis we offer some managerial implications recommending steps and strategies for fast-food managers considering expanding their business to Germany, Turkey and/or Slovakia

Topics: 83.21 Marktwirtschaft, Reputation / Kultur / Analyse / Franchisesysteme / Hofstede, reputation / culture / analysis / franchise systems / Hofstede
Year: 2012
OAI identifier: oai:othes.univie.ac.at:21910
Provided by: OTHES

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