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新聞網頁不同廣告型式之注意力研究

By 吳書宜

Abstract

[[abstract]]透過網路獲取新聞訊息已為近年來人們重要的資訊來源,使得新聞網頁上的廣告區域成為廣告主們的必爭之地。而廣告型式對廣告效果有很大的影響,因此,本研究透過觀察、蒐集人們的眼動訊息,試圖了解使用者在瀏覽新聞網頁時,面對同時呈現的不同型式的橫幅廣告時,何種廣告型式最能吸引注意力。 人的注意力是有限的心智資源,面對眾多資訊同時湧入時,僅能挑選部份做精細處理。綜觀過去廣告型式研究,多為一次探討一個刺激因子,這並不符合真實網頁情境,因而本研究試圖一次探討兩個刺激因子(廣告位置和廣告表現型式),並採用實驗室實驗法,徵求中國文化大學55位大學生進行實驗,以眼動追蹤儀器(EYE-LINK)紀錄使用者觀看隨機出現的新聞網頁時,對由廣告位置(上下)和廣告表現型式(動靜)所組合出的廣告型式,兩兩廣告被置於同一新聞頁面,所形成的四種頁面競爭模式(上方動態和下方動態,上方動態和下方靜態,上方靜態和下方靜態,上方靜態和下方動態)的注意力分配情形。研究結果顯示: 1. 橫幅廣告位於上方較下方更能吸引使用者的注意力。 2. 動態橫幅廣告較靜態橫幅廣告更能吸引使用者的注意力。 3. 廣告位置和廣告表現形式的影響力是一種先後發生的關係,在使用者瀏覽 頁面15秒之前,廣告位置為吸引注意力的關鍵,但在15秒後,廣告表現型 式的影響力逐漸提高至和廣告位置一樣大。 4. 在頁面競爭上,上方動態廣告優於下方動態廣告、上方動態優於下方靜 態、上方靜態優於下方靜態,上方靜態和下方動態則呈現不分軒輊的情 況。 5. 透過眼動追蹤客觀資料顯示,使用者投注越多注意力在某廣告時,將對此 廣告的記憶越加深刻。 可知新聞網頁的橫幅廣告,置於上動具有最佳廣告效果,其次為上靜,接著為下動,最差則為下靜。此研究結果期盼裨益廣告市場的廣告設計和收費標準

Topics: 網路廣告, 廣告型式, 注意力, 眼動追蹤, 新聞網頁
Year: 2009
OAI identifier: oai:http://ir.lib.pccu.edu.tw/:987654321/1618
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