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保證與商店形象對品牌延伸評估影響之研究

By 林少龍

Abstract

[[abstract]]品牌延伸策略不但被企業廣泛採用,而且是過去15 年中,行銷研究領域的一個重要議題(Czellar 2003; Dawar and Anderson 1994)。相對於創造新品牌,將母品牌延伸到新產品上,具有其顯著的優勢(e.g. Aaker and Keller 1990; Keller 2003);然而,品牌延伸不保證一定成功,品牌延伸甚至與導入新品牌一樣具有相近的失敗率(Reddy, Holak, and Bhat 1994),因此影響消費者對於品牌延伸做出有利評估的因素,便成了此一研究領域的焦點。在諸多影響因素中,延伸相似度一直是最受關注的重心。先前一些研究發現將母品牌延伸到相似程度愈高的產品,消費者對於這種延伸愈能作出有利的評估(Aaker and keller 1990; Bottomeley and Holden 2001; Boush and Lokou 1991);這些研究結果似乎意謂著在相似的延伸下,品牌延伸才會成功,反之,不相似的延伸注定要失敗。然而,亦有許多研究結果顯示品牌延伸不只限於相似的延伸,不相似的延伸亦可能獲得消費者有利的評估(e.g. Barone, Miniard, and Romeo 2000; Dawar and Anderson 1994; Keller and Aaker 1992; Lane 2000; Morrin 1999);基本上,這些研究試圖確認及探討在不相似延伸下,提升消費者對於品牌延伸評估的因素。此外,近來的一些研究,則則企圖就策略的觀點探討如何成功地導入不相似的品牌延伸(e.g. Maoz and Tybout 2002; Taylor and Bearden 2002)。這些研究顯示了近來有關品牌延伸研究的一個趨勢,並且廣泛而深入探討各種有助於成功導入不相似延伸產品的因素與策略。其中Keller and Aaker (1992)及Taylor and Bearden (2003)的研究分別基於品牌形象與價格資訊是影響消費者評估產品之重要外在線索的基礎,將它們導入品牌延伸之研究,以探討(1)品牌形象以及價格資訊,在高延伸相似度下是否比低延伸相似度下,更正向影響品牌延伸評估?以及(2)在低延伸相似度下,策略性運用品牌形象以及價格資訊,是否有助於提升消費者對於品牌延伸的評估?然而,如同品牌形象與價格資訊,保證以及商店形象亦一直被視為影響消費者評估產品的重要線索(e.g. Boulding and Kirmani 1993;Dodds, Monroe, and Grewal 1991;Grewal, Krishnan, Baker, and Robin 1998),但卻未有研究探討其在品牌延伸評估中的角色;換言之,保證與商店形象,在不同延伸相似度下,尤其是在低延伸相似度下,如何影響品牌延伸評估之研究尚付之闕如。因此本研究之目的是經由嚴謹的文獻探討與假設推導,以及周延的實驗設計,以檢驗保證、商店形象與延伸相似度的交互效果對於品牌延伸評估的影響。換言之,本研究試圖由知識(epistemology)的觀點,擴充品牌延伸領域中理論上的不足,同時嘗試以此理論基礎,對於行銷實務之運作,提出更週延的解釋

Topics: 保證, 商店形象, 品牌延伸, 延伸相似度
Year: 2009
OAI identifier: oai:http://ir.lib.pccu.edu.tw/:987654321/597
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