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Category management: il valore della relazione nella supply chain

By Eleonora Fiori

Abstract

Il relationship marketing, ovvero l’approccio di marketing volto a cominciare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti, rappresenta un salto paradigmatico nelle teoria di marketing, un cambiamento nell’approccio al cliente e un nuovo modo di vedere la relazione come fonte primaria del vantaggio competitivo. Dall’analisi della letteratura, sono stati identificati i principi, i processi e i modelli del relationship marketing e poi applicati allo studio delle relazioni all’interno la supply chain. Per supply chain si intendono tutte le fasi in cui avviene uno scambio relazionale, dall’impresa industriale all’azienda della distribuzione fino al consumatore finale. La costruzione di una relazione è strategicamente importante in tutti gli stadi della catena del valore. Sia la distribuzione sia l’industria si stanno interfacciando con un mercato estremamente complesso: aumentano i prodotti e le categorie di prodotti da gestire in modo da soddisfare i molteplici bisogni dei consumatori; si moltiplicano i format dei punti vendita; il processo di segmentazione diventa sempre più multivariabile; la concorrenza non è più solo orizzontale, ma anche verticale e trasversale; la tecnologia evolve ad una velocità incontrollabile. Per poter gestire questa complessità, il category management sta emergendo come nuova filosofia gestionale per affrontare questi cambiamenti. Il category management può essere definito come un nuovo approccio strategico alla gestione delle categorie, riconosciute come unità strategiche di business, al fine di soddisfare i bisogni e i desideri del consumatore e, in ultima istanza, incrementare i profitti e le vendite di entrambi i partner. Il presupposto principale del category management, infatti, è l’instaurarsi di una relazione collaborativa tra supplier e retailer, abbandonando la logica della negoziazione e dell’antagonismo. Il successo della partnership deriva dalla fiducia reciproca, dallo scambio delle informazioni e dalla completa trasparenza durante la negoziazione; inoltre, risulta necessaria anche una continua analisi dei risultati di categoria in modo da controllare progressivamente la performance di categoria in termini di efficacia e efficienza. La ricerca si basa sull’analisi di due casi di studio, che approfondiscono le relazioni collaborative tra industria-distribuzione-domanda finale nel settore food. La metodologia può essere descritta come un processo sia induttivo sia deduttivo al fine di valutare e accrescere in modo continuo la teoria tramite le riflessioni emerse dalla ricerca empirica. Al fine di confrontare le best practices in Italia e in Gran Bretagna, sono stati presentati i risultati di un’intervista face-to-face con un category manager di Unilever UK. La tesi che si intende dimostrare è che solo attraverso la costruzione di una relazione stabile e di lungo periodo è possibile sviluppare il processo di creazione di valore nella supply chain. Infine, vengono analizzate le ripercussioni che questo nuovo approccio manageriale può avere nella teoria e nella prassi aziendale

Topics: SECS-P/08 - Economia e Gestione delle Imprese, Category management
Publisher: Italy
Year: 2012
OAI identifier: oai:openarchive.univpm.it:123456789/389
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