The use of a concept of archetypes in a brand image-building with the application of a storytelling concept.

Abstract

Przedmiot niniejszej pracy stanowi zagadnienie wizerunku marki. Cel pracy obejmuje przedstawienie nowych trendów w brandingu XXI wieku. Wykorzystanie teorii archetypów i koncepcji storytellingu wyznacza interesujący kierunek w budowaniu wizerunku silnej marki. W powyższym ujęciu, marki bazując na podstawowych potrzebach konsumentów stają się środkiem do wyrażania tożsamości jej nabywców, co pozytywnie wpływa na wzrost lojalności wobec konkretnego producenta. Dla lepszego zobrazowania tematu w pracy przeanalizowano wizerunki dwóch marek globalnych Apple i Google oraz legendarnej marki polskiej Żywiec pod kątem teorii archetypów i koncepcji storytellingu. Praca zawiera pięć rozdziałów. Rozdział pierwszy poświęcony jest marce i rozumieniu jej istoty. Zawiera definicje marki, koncepcję jej poziomów oraz funkcji. Omówione zostały również pojęcia tożsamości i wizerunku marki. Rozdział drugi jest opracowaniem teorii archetypów. Zawiera omówienie jej źródeł w psychologii analitycznej C.G. Junga, definicję i symbolikę tegoż pojęcia w jej klasycznym ujęciu, a także przedstawienie adaptacji teorii archetypów we współczesnym marketingu. W trzecim rozdziale przedstawiona została koncepcja storytellingu. Przybliżono jej genezę, funkcję, architekturę, wykorzystanie koncepcji opowiadania w marketingu i reklamie, a także zastosowanie stortellingu jako narzędzia badawczego. Rozdział czwarty stanowi analityczną część pracy. Zawiera jakościową analizę wizerunków prezentowanych w przekazach reklamowych marek Apple, Google i Żywiec a także charakterystyki badanych obiektów. Rozdział piąty stanowi prezentację wykrytych prawidłowości.The dissertation is focused on an introduction of a concept of a brand image. The aim of this dissertation is to introduce new trends in branding of the XXI century. The use of a concept of archetypes and the storytelling sets out an interesting trend in building a strong brand image. According to the aspect introduced above, brands based on primary needs of consumers become a means of expressing their identity, which has a positive effect in an increase of consumer loyalty. In order to depict the subject of this dissertation in more detail, two global brands, such as Apple and Google, as well as a legendary Polish brand - Żywiec were analysed in terms of concept of archetypes and storytelling. The dissertation consists of five chapters. The first chapter is focused on a concept of a brand and understanding of its nature. Chapter two is a study of the theory of archetypes and its adaptation in a contemporary marketing. The following - chapter three is an introduction of a storytelling concept and its application in image-building. The analysis of the dissertation is included in chapter four. It outlines qualitative analysis of images represented in advertising messages of Apple, Google and Żywiec brands. Chapter five illustrates detected regularities