Verkkosivujen kävijäseurannalla tarkoitetaan kävijävirtojen tunnistamista ja segmentointia osana yrityksen verkkosivujen analysointia. Se on hyvin konkreettinen markkinoinnin mittaamisen väline, jota voidaan hyödyntää sähköisen markkinoinnin osana. Kävijäseurannasta saatavaa tietoa voidaan käyttää uutena tietolähteenä CRM-järjestelmässä, mutta itsenäisesti sen käyttö jää helposti vaillinaiseksi. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida verkkosivujen kävijäseurantaa osana B2B-yritysten myyntiprosessia. Tutkimuskohdetta tarkastellaan osana yritysten CRM-järjestelmiä. Tutkimuksessa pyritään löytämään eroavaisuuksia verkkosivujen kävijäseurannan ja CRM:n käytön välillä sekä löytämään kävijäseurannalle käyttökohteita erityisesti B2B-yrityksissä, joilla ei ole verkkokauppaa.
Teoreettinen viitekehys rakentui verkkosivujen kävijäseurannasta saatavien tietolähteiden ympärille. Koska verkkosivujen kävijäseurantaa ei ole aiemmin tutkittu B2B-kontekstissa, perustuu tämän tutkimuksen teoria yrityksen myyntiprosessin pohjalle ja CRM-järjestelmien ympärille. CRM-järjestelmiä hyödynnetään yleisesti paikkana säilöä asiakkuutta koskevaa tietoa. Tätä tietoa hyödynnetään osana asiakaspalvelua sekä lisämyyntiä, jossa asiakkaan tarpeiden ennakointi nousee keskeiseen rooliin. Samalla järjestelmissä ylläpidetään liidejä ja pyritään tunnistamaan tekijöitä, jotka vetoavat potentiaaliseen asiakkaaseen.
Tutkimuksen aineistonluontimenetelmänä käytettiin teemahaastatteluja, joihin valittiin haastateltavat siten, että he edustivat B2B-toimintaa harjoittavia yrityksiä, joissa verkkosivujen kävijäseuranta ja CRM:n käyttö olivat tuttuja myynnin ja markkinoinnin välineitä. Haastatteluja tehtiin yhteensä kuusi kappaletta eri yrityksissä. Haastatelluista yrityksistä neljä edusti pk-sektoria ja kaksi pörssiyrityksiä, joilla on myös toimipisteitä ulkomailla.
Tutkimuksen tulosten perusteella todettakoon, että kävijäseurannan avulla on mahdollista tunnistaa asioita, joita perinteisessä CRM-järjestelmässä ei käsitellä. Tällaisia ovat verkkosivun kehitykseen ja optimointiin liittyvät tarpeet, erillisten laskeutumissivustojen luominen kävijän todennäköisten kiinnostuksen kohteiden mukaan sekä verkkomarkkinoinnin tulosten mittaaminen. Kokonaisuudessaan kävijäseurannan oletetaan yleistyvän lähivuosina voimakkaasti, kun tietoisuus sen käytöstä saavuttaa myös pk-yritykset. Ilmainen teknologia mahdollistaa uusia tapoja kehittää verkkosivustoa asiakaslähtöisempään suuntaan tilanteessa, jossa ainoa tarvittava panostus yrityksiltä on ajankäyttö teknologian opetteluun ja hyödyntämiseen
