Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
Abstract
Im internationalen Vergleich ist der Marktanteil von Handelsmarken (bzw. Eigenmarken) im deutschen Lebensmitteleinzelhandel extrem hoch. Dies wird zwar stark durch den Erfolg des Discounters Aldi beeinflusst, doch auch im übrigen Einzelhandel weisen Handelsmarken zum Teil ein beträchtliches Wachstum auf. Dieser Trend wird sich aller Erwartung nach fortsetzen. Als Motiv des Handelmarkeneinsatzes wird häufig - neben dem Preiskampf gegen Discounter - die Profilierung der eigenen Geschäftsstelle genannt, die zur Stärkung der Kundenbindung führen soll. Aber sind Handelsmarkenkäufer tatsächlich geschäftstreuer? Dies ist eine von vielen Fragen, denen in der vorliegenden Studie nachgegangen wird. In dieser Untersuchung wird der deutsche Handelsmarkenkäufer anhand marketing-relevanter Merkmale analysiert. So lässt sich ein Eindruck gewinnen, ob Handelsmarkenkäufer aufgrund ihrer spezifischen Charakteristika ein attraktives Kundensegment darstellen. Hierzu werden Verbraucher auf Grundlage von Kassenzetteldaten - ergänzt durch eine schriftliche Befragung - zunächst in drei Gruppen mit unterschiedlicher Handelsmarken-Kaufintensität eingeteilt und anschießend mit einander verglichen. Die analysierten Größen umfassen u.a. die Qualitätsbeurteilung von Handelsmarken, die Treue gegenüber Marken und Einkaufsstätten, die Bedeutung von Preis und Qualität bei der Kaufentscheidung sowie die soziodemographischen Merkmale Alter, Geschlecht, Familiengröße, Bildung und Einkommen. Im Ergebnis kann ein sehr präzises und stimmiges Bild des deutschen Handelsmarkenkäufers gezeichnet werden. Hieraus werden strategische Empfehlungen zum Umgang mit Handelsmarken abgeleitet
