Product placement: a theoretical-practical review of its capabilities and limitations

Abstract

El product placement (la técnica publicitaria consistente en emplazar marcas dentro de películas, teleseries y otros medios) ha crecido enormemente en las últimas décadas y cuenta con unas expectativas de crecimiento muy halagüeñas para el futuro. Este artículo revisa el modelo de persuasión narrativa, que es un marco conceptual muy adecuado para entender por qué el cine y la televisión son capaces de modificar las creencias, intenciones y conductas del público y, más en particular, por qué el product placement es capaz de hacer que el público recuerde las marcas emplazadas, cambie de actitud hacia ellas e incluso acabe consumiéndolas. Este artículo también revisa cómo las productoras de cine/televisión, las agencias de publicidad/medios y los anunciantes se organizan en la práctica para gestionar que las marcas sean emplazadas en películas y teleseries. Además se analizan las ventajas, inconvenientes, oportunidades y amenazas que el product placement tiene en la actualidad, especialmente cuando se compara con la publicidad convencional. Una evaluación global de toda esta información permite concluir que el product placement es una técnica con mejores expectativas que la publicidad convencional para aquellas empresas que no disponen de los recursos de las grandes multinacionales pero que sí aspiran a penetrar efectivamente en los mercados internacionales