A cikk az akadémiai kvalitatív kutatásokban és a kvalitatív piackutatásban alkalmazott etnográfiai kutatások sajátosságait hasonlítja össze. Foglalkozik a mindkettő megközelítést illető kritikákkal, az objektivitás és a szubjektivitás kérdésével. A szerző kitér a kulturális antropológia piacorientált etnográfiai kutatásokra gyakorolt hatásaira, a hasonlóságokra és a különbségekre. Az etnográfiai kutatások sajátossága, hogy a kutatások eredményeit nem csak írott anyagok, tanulmányok rögzítik, hanem videofelvétel is. A cikk bemutatja a videorögzítés különböző fajtáit és az egyes típusok közötti különbségeket. A kvalitatív piackutatásban használt etnográfia lefedi az élet legfontosabb dimenzióit, beleértve a fizikai és szociális környezetet, kulturális kontextust és a személyiséget. A szerző bemutatja a piackutatás során használt különböző etnográfiai technikákat, az etnográfiai kutatás tervezését, a tartalmi blokkok és a passzív/aktív részek szerepét, valamint időbeli különválasztását. Végezetül a cikk foglalkozik a kvalitatív piackutatásban alkalmazott etnográfia jövőjével, az online technológiák lehetőségeivel az offline viselkedések megfigyelésében és rögzítésében
