Marketingkommunikation im Vergleich : eine kontrastive Untersuchung von Biermarken-Websites anhand von Beispielen aus Österreich und den USA

Abstract

Marketingkommunikation im Vergleich: Eine kontrastive Untersuchung von Biermarken-Websites anhand von Beispielen aus Österreich und den USAeingereicht von Kristel Denisse HÄUSERERDie vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit einer kontrastiven Untersuchung US-amerikanischer und österreichischer Biermarken-Websites. Den Analysekorpus bilden drei österreichische sowie drei US-amerikanische Websites von Biermarken. Einleitend wird ein Einblick in Marketing und BenutzerInnenfreundlichkeit ? vor allem im Bezug auf das Medium Internet ? gegeben. Im Anschluss wird das Thema Alkohol in Österreich und den USA thematisiert, um dann auch die mit Werbung für alkoholische Genussmittel verbundenen gesetzlichen Bestimmungen zu erläutern. Anschließend wird BenutzerInnenfreundlichkeit von Websites definiert. Nach Vorstellung der Fragestellungen und Hypothesen wird das für die Werbeanalyse verwendete Modell von Janich und das Modell der heuristischen Evaluation nach Nielsen beschrieben. Zunächst wird mit Hilfe des Analysemodells von Janich gezeigt, dass Bierwerbungen in den USA keine Bilder von Jugendlichen, die jünger als 21 Jahre aussehen, enthalten, und österreichische auch über 16-jährige und reifere WerbeträgerInnen abbilden. Ebenso wird aufgezeigt, dass US-amerikanische Websites bei der Altersabfrage konsequenter sind als die österreichischen und zu junge BesucherInnen auf Aufklärungsseiten umleiten, was bei den österreichischen nicht der Fall ist. Die folgende Untersuchung der BenutzerInnenfreundlichkeit bedient sich der Heuristiken von Nielsen und zeigt, dass die Websites einen ähnlichen Grad an BenutzerInnenfreundlichkeit aufweisen, obwohl die US-amerikanischen Websites konkretere Hilfestellung bei Fehlern leisten und teilweise ansprechender gestaltet sind. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung, greift die Translationsrelevanz dieser Arbeit heraus und gibt einen Ausblick für weitere Forschung in diesem Bereich.Marketing Communication in Comparison: a Contrastive Survey of Beer Brand Websites Based on Examples from Austria and the USby Kristel Denisse HÄUSERERThis thesis surveys and compares the websites of American and Austrian beer brands. The corpus used in the analysis consists of three Austrian and three American beer brand websites. The thesis begins by providing insights into marketing and usability, focusing mainly on the internet. In the chapters thereafter, the topic of alcohol consumption in the US and Austria is discussed; legal regulations for the advertisement of alcoholic beverages are explained; and the term ?usability? is defined with regard to websites. Research questions and hypotheses are then introduced, followed by a description of Janich's used for advertisement analysis and Nielsen's heuristic evaluation. With the help of Janich?s analysis, it is demonstrated that beer advertisements in the US do not portray people younger than 21 years of age and that their counterparts in Austria portray people older than 16 years of age or older. Likewise, it is shown that the American websites ask the age of their visitors more consistently than their Austrian counterparts do. If a visitor to a US beer brand website is underage, he or she is directed to an external website about consuming alcohol responsibly and resisting peer pressure; however, that is not the case for the Austrian websites. The next segment of the thesis deals with a survey of usability based on Nielsen?s heuristic evaluation. Here, it is revealed that the websites have a similar degree of usability, although the American websites provide more precise assistance in the case of user error and sometimes are designed more appealingly than the Austrian websites. The thesis concludes with a summary and a discussion of the study?s translational relevance. Prospects for further research in the field are also indicated.vorgelegt von Kristel Denisse HäusererAbweichender Titel laut Übersetzung der Verfasserin/des VerfassersZsfassung in dt. und engl. SpracheGraz, Univ., Dipl.-Arb., 2013(VLID)23395