L'ouverture des écrans télévisés à la publicité de la distribution: une typologie des positionnements des enseignes au travers de la théorie sémio-contextuelle de la communication

Abstract

L'ouverture des écrans télévisés des chaînes généralistes à la publicité de la distribution a été précédée d'un débat mouvementé et à la veille de cette ouverture, de nombreux spécialistes s'interrogeaient encore sur les choix de positionnement publicitaire qu'allaient opérer les acteurs. Un an plus tard, et à partir de l'analyse des spots diffusés au cours des premiers mois, cet article dresse une typologie des positionnements perçus de sept enseignes alimentaires. Les résultats suggèrent une grande diversité dans les choix opérés, et ceci malgré des messages au premier abord peu différenciés. Ils soulignent au plan managérial la puissance du média télévision dans une stratégie globale de communication et au plan méthodologique l'apport de la théorie sémio-contextuelle de la communication à l'analyse des stratégies publicitaires