El Customer Relationship Marketing, conocido como CRM, se ha convertido en la estrategia estrella de muchas compañías. Pero cuidado, sólo un enfoque basado en procesos de comunicación y de conocimiento de los clientes, orientado al mercado y no al producto, puede ser realmente exitoso. En el CRM la tecnología importa, pero no lo es todo.

Abel Eduardo Uribe, Director Programa Mercadeo FUKL

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Research Papers in Economics

 
   
B BO OL LE ET TÍ ÍN N   D DE E   P PR RE EN NS SA A 
 
 
 
Cuando le hablen de MINERÍA en mercadeo, no saque la pica y la linterna 
 
Le están hablando de Customer Relationship Marketing 
 
 
•  El Customer Relationship Marketing, conocido como CRM, se ha convertido 
en la estrategia estrella de muchas compañías. Pero cuidado, sólo un 
enfoque basado en procesos de comunicación y de conocimiento de los 
clientes,  orientado al mercado y no al producto, puede ser realmente 
exitoso. En  el CRM la tecnología importa, pero no lo es todo. 
 
 
Bogotá, Julio de 2010 
Por: Por Abel Eduardo Uribe. 
Director Programa de Mercadeo 
 Fundación Universitaria Konrad Lorenz 
 
 
 
 (customer  relationship  management)  /CEM  (customer  experience 
management),  reflejan  las  actuales  tendencias  más  relevantes  en  el 
ámbito  de  las  comunicaciones  con  clientes,  desde  la  perspectiva  de 
marketing. Estos términos no son nuevos para Colombia, vista además la cantidad de literatura 
que se ha producido al respecto y la importante presencia en nuestro país, en meses pasados, de 
varios de los gurús del tema. ¿Por qué entonces hablar hoy de CRM? 
CRM 
 
Desde el programa de Mercadeo de la FUKL (Fundación Universitaria Konrad Lorenz), vemos con  
preocupación como la esencia del CRM ha sido confundida con una moda tecnológica. Si bien el 
CRM hace uso importante de la tecnología,  esta no es la panacea absoluta pues muchas veces no 
obedece a realidades de los sectores, ni tampoco a los consumidores finales.  
 
Un claro ejemplo de lo mencionado anteriormente, es lo relacionado con las denominadas tarjetas 
que otorgan puntos a sus clientes. Detrás de estas actividades estratégicas, existen unos sistemas 
operacionales  robustos  que  intentan  predecir  comportamientos  de  compra  por  parte  de  los 
consumidores, pero es evidente que no funcionan de manera efectiva para la gran mayoría de las 
organizaciones  que  las  implementan.  Las  razones:  No  logran  una  comunicación  efectiva  con 
clientes, ya que muchas de las ofertas específicas no se aplican a los segmentos establecidos 
previamente; en algunos casos no existen procesos de segmentación claramente definidos y por 
último, se presenta un descontento general por parte de muchos clientes, ya que los denominados puntos se aplican para todos por igual, sin discriminar las preferencias ni mucho menos los deseos 
de cada uno de los segmentos que atiende la organización. 
Relacionarse con el cliente no es un proceso sencillo ni mucho menos puede un software ser la 
piedra filosofal que nos convierta todo en oro. Lo realmente complejo es construir relaciones, 
basadas en la confianza, en el permiso bilateral de poder interactuar y con propósitos claros de 
ganancia para las partes que se involucran en los procesos de intercambio. 
 
Antes que el CRM, está la comunicación, de ella depende el éxito de los procesos, pues es la que 
nos permite reconocer con que clientes contamos, que información tenemos de ellos (MINERIA DE 
DATOS), cual es su apreciación acerca de nuestra propuesta de valor, que atributos son valorados 
por su parte y, lo más importante, detectar si tenemos una estrategia clara y un plan de acción, 
que permita desarrollar el proceso de exploración de valor tanto del mercado como de los clientes 
o consumidores finales. Ahora bien, para generar confianza con los clientes, las organizaciones 
deben tener un plan estratégico orientado al mercado, reconociendo un diagnóstico que permita 
evidenciar  si  estamos  en  el  momento  de  llevar  a  cabo  procesos  de  marketing  relacional  que 
incluyan,  en  la  fase  final,  la  adopción  de  un  software  tipo  CRM.  La  experiencia  nos  dice  que 
muchas de las empresas que inician estos procesos fracasan y muchas veces por carecer de un 
plan. Pero lo que puede ser más crítico: porque existía un notable descontento por parte de los 
consumidores y clientes finales, con aspectos relacionados a la comunicación de la marca y la 
propia  empresa.  En  pocas  palabras,  se  aplicó  una  moda  a  un  asunto  que  requería  de  un 
diagnóstico  de  la  comunicación  y  a  una  clara  formulación  estratégica  de  las  comunicaciones 
integradas de marketing, para poder contrarrestar las debilidades detectadas y luego sí, llevar a 
cabo una propuesta relacional con clientes finales. 
 
Para corroborar lo anterior, la QCi Assessment Ltd, que es la compañía global más importante, 
líder  y  experta  en  gestión  de  clientes  mediante  la  optimización  de  la  experiencia  del  mismo, 
destacaba  en  algunas  de  sus  investigaciones,  acerca  del  impacto  de  los  procesos  de  CRM  y 
afirmaba: el 70% de los programas de este tipo, lanzados en años recientes fallaron debido a que 
un 90% de las empresas no tenía una estrategia clara de contacto para los diferentes segmentos 
con los que se relacionaba, solamente el 15% tenía una política de costo máximo permitido para 
adquisición de nuevos clientes, y que el 62%, no medía los niveles de lealtad de sus clientes. 
 
Lograr  un  enfoque  relacional  con  éxito,  requiere  de  estrategia  y  compromiso  de  todos  los 
colaboradores  no  depende  exclusivamente  de  marketing,  sino  de  todos  los  actores  de  la 
organización. Es necesario reconocer que nos enfrentamos a clientes desleales, sin tiempo para 
hacer sus compras, que se encuentran saturados de la publicidad y que, en nuestro caso, ya se 
vienen acercando a una cultura interesante en el uso de los medios digitales. Para ese tipo de 
consumidor, requerimos mejorar nuestras propuestas de valor, lograr un conocimiento profundo 
acerca  de  sus  comportamientos,  mejorar  sustancialmente  la  comunicación  con  ellos  y  tener 
ofertas específicas para cada uno de los segmentos identificados que puedan ser reconocidos 
como valiosos para la organización. 
 
Para finalizar, se puede afirmar que una empresa que desea ser percibida en el mercado por su 
alto  rendimiento  y   desempeño,  debe  estar  en  búsqueda  de  factores  diferenciadores  y  que, 
definitivamente uno de ellos es la comunicación estratégica de marketing. Pero la clave es lograr 
relacionarse con sus clientes de manera efectiva, ANTES de iniciar una operacionalización de un 
sistema CRM.  
 Así,  el  sector  empresarial  colombiano  no  debe  caer  en  modas  tecnológicas.  Lo  realmente 
necesario es anticiparse a elaborar un buen diagnóstico que permita evidenciar los beneficios a 
alcanzar  en  plazos  previamente  estipulados,  analice  la  viabilidad  del  proceso,  lo  costee 
debidamente y logre el compromiso de todas las áreas funcionales de la empresa, para hacer 
realidad el gran anhelo: la lealtad de clientes con rentabilidad para la organización. Esa sí, es la 
piedra filosofal.  
 
 
 

Cuando le hablen de MINERÍA en mercadeo, no saque la pica y la linterna; Le están hablando de Customer Relationship Marketing

http://www.fukl.edu.co/images/stories/prensa/tendencias_del_CRM.pdf

Cuando le hablen de MINERÍA en mercadeo, no saque la pica y la linterna; Le están hablando de Customer Relationship Marketing

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