传媒集团的产业价值链是指以电视、报刊、电脑、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以报刊、图书、广播、电视、网络、光盘、唱片等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发作为工业流水线的一个巨大的商业价值链条运作体系。传媒集团产业价值链的构建意味着我国传媒业未来的发展会有一个巨大的经营重点的转型，即从过去个别的“点”式经营重点，进入到规模化的媒介集团的“结构”型经营重点的转型。对于中国的传媒集团而言，要避免赢利模式的单一，就要对自身的产业价值链进行分析，通过进一步的整合，打造完整的产业价值链，建立结构竞争的优势。 本文以管理大师迈克尔·波特的“价...The industrial value chain in media groups refers to the commercial value chain which takes television, publication, computer, telephone, etc; as the platform, with news, entertainment, sports, icons, music, game, words etc; as the content, publications, books, broadcast, television, internet, discs, the phonograph etc; as the medium and the research, planning, manufacturing, packing, issuing, ads...学位：工商管理硕士院系专业：管理学院工商管理教育中心（MBA中心）_工商管理硕士(MBA)学号：X20031536

王彬

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         硕  士  学  位  论  文                                            传媒集团产业价值链的剖析与竞争优势的探讨 ——以“湖南电广传媒”为例  Industrial Value Chain Analysis of Media Group  and the Research of its Competitive Advantage     ——A Case Study on “Hunan TV & Broadcast Intermediary Co.”, China  王  彬 指导教师姓名：朱平辉   副教授 专  业  名  称：工商管理 (MBA) 论文提交时间：2006 年  9   月 论文答辩日期：2006 年  10  月 学位授予日期：     年      月 答辩委员会主席               评    阅    人                 2006 年 9 月 传媒集团产业价值链的剖析与竞争优势的探讨—以“湖南电广传媒”为例       王彬          指导教师：朱平辉 副教授        厦门大学 学校编码：10384 学号：X200315363 分类号       密级        UDC                    厦门大学博硕士论文摘要库厦门大学博硕士论文摘要库 厦门大学学位论文原创性声明  兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。                           声明人（签名）：                                    年     月    日             厦门大学博硕士论文摘要库  厦门大学学位论文著作权使用声明  本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于   1、保密（  ），在    年解密后适用本授权书。   2、不保密（  ） （请在以上相应括号内打“√”）   作者签名：      日期：  年  月  日 导师签名：      日期：  年  月  日        厦门大学博硕士论文摘要库论文摘要 论文摘要  传媒集团的产业价值链是指以电视、报刊、电脑、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以报刊、图书、广播、电视、网络、光盘、唱片等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发作为工业流水线的一个巨大的商业价值链条运作体系。传媒集团产业价值链的构建意味着我国传媒业未来的发展会有一个巨大的经营重点的转型，即从过去个别的“点”式经营重点，进入到规模化的媒介集团的“结构”型经营重点的转型。对于中国的传媒集团而言，要避免赢利模式的单一，就要对自身的产业价值链进行分析，通过进一步的整合，打造完整的产业价值链，建立结构竞争的优势。 本文以管理大师迈克尔·波特的“价值链分析” 方法作为理论基础，以中国人民大学喻国明教授的传媒集团产业价值链的构建与竞争优势的获取理论作为理论指导；以湖南电广传媒股份有限公司（以下简称湖南电广传媒）作为具体的研究对象；以“波特的企业基本的价值链” ——“公司现实的产业价值链” ——“公司未来的产业价值链”作为研究线索，通过理论——实践——理论的研究过程，采用了整体、局部和财务风险分析等多种研究方法，深度剖析了湖南电广传媒产业价值链构成现状以及存在的问题，探讨了公司获取竞争优势的一系列相关因素，全面廓清了湖南电广传媒产业价值链未来发展的可能性空间。围绕湖南电广传媒产业价值链的建设，笔者提出了自己的建议，并为湖南电广传媒产业价值链未来的发展，设计了新的发展运营模式。    关键词：传媒集团；产业价值链；竞争优势厦门大学博硕士论文摘库厦门大学博硕士论文摘要库Abstract Abstract   The industrial value chain in media groups refers to the commercial value chain which takes television, publication, computer, telephone, etc; as the platform, with news, entertainment, sports, icons, music, game, words etc; as the content, publications, books, broadcast, television, internet, discs, the phonograph etc; as the medium and the research, planning, manufacturing, packing, issuing, ads, the development of relative product as the industry assembly line. The establishment of media group industrial value chain means that there will be a structural change of what has been mainly managed in the media industry before, that is, the shift from previous individual “spot” type management to the formalization medium group “structure” type management. In terms of China’s media group, it’s needed to analyze their industrial value chain, to diversify the profit pattern by reorganizing them to seek the industrial internal junction point and establish the advantage of competitiveness.       This paper is based on  Michael Porter’s “the value chain analysis” and theory of Yu Guoming, Professor of Renmin University of China, who put forward establishing industrial value chain in media group and gaining of competitive advantage. Besides, taking Hunan TV & Broadcast Intermediary Co. Ltd. as research object, taking “Porter’s enterprise basic value chain” -“The company reality industrial value chain” -“The company future industrial value chain” as research clue. This paper conducts theory-practice-researching procedure and uses the whole, partial and financial risk analysis method to analyze in depth the current structure of industrial value chain and discuss series of factors about how to gain competitive advantage and the potential development in the future. Finally, the author put forward the suggestion about the construction of industrial value chain in Hunan TV & Broadcast Intermediary Co. Ltd. and designs new pattern of industrial value chain for the development and operation of the company for in the future.  Key Words: Media Group; Industrial Value Chain; Competitive Advantages厦门大学博硕士论文摘要库厦门大学博硕士论文摘要库目  录 目    录 序  言…………………………………………………………………1 第一章  研究理论综述………………………………………………2 第一节  迈克尔·波特的价值链理论………………………………………2 第二节 传媒集团产业价值链的构建………………………………………4 第三节 传媒集团如何获取竞争优势………………………………………9 第二章 变革发展中的中国传媒产业………………………………11 第一节 传媒产业以及媒介市场的特点……………………………………11 第二节  中国传媒产业发展现状分析………………………………………13 第三节  中国传媒产业未来的发展趋势……………………………………20 第三章  湖南电广传媒产业价值链的剖析与竞争优势的探讨……23 第一节  湖南电广传媒基本情况介绍………………………………………23 第二节  湖南电广传媒产业价值链的剖析与竞争优势的探讨……………27 第三节  湖南电广传媒财务风险剖析………………………………………40 第四章  研究的结论与建议…………………………………………45 第一节  研究结论……………………………………………………………45     第二节  研究建议……………………………………………………………49 参考文献………………………………………………………………54 致    谢………………………………………………………………55      厦门大学博硕士论文摘要库厦门大学博硕士论文摘要库CONTENTS CONTENTS  Preface…………………………………………………………………1 Chapter1  Literature Review…………………………………………2 Section1  Michael Porter's “Value Chain Theory ”…………………………2 Section2  Construction of Media Group's Industrial Value Chain…………4  Section3  How to Gain the Competitive Advantage for Media Groups……9 Chapter2  Reform and Development of China's Media Industry…11 Section1  Media Industry and features of Media Product…………………11 Section2  Analysis of Present Situation on China’s Media Industry          Development………………………………………………………13 Section3  Trend of Future Development of China’s Media Industry……20 Chapter3  Analysis on Industrial Value Chain and Competitive          Advantage of Hunan TV & Broadcast Intermediary Co.         Ltd. …………………………………………………………23   Section1  Introduction to the company………………………………………23 Section2  Analysis on Industrial Value Chain and Competitive Advantage of  the company…………………………………………………………27 Section3  Financial and Risk Analysis on the company……………………40 Chapter4  Conclusion and suggestion………………………………45 Section 1  Research conclusion………………………………………………45 Section 2  Research suggestion………………………………………………49 Reference………………………………………………………………54 Acknowledgments……………………………………………………55     厦门大学博硕士论文摘要库厦门大学博硕士论文摘要库序 言  1序  言  当今社会，传媒与人们的经济活动、社会生活息息相关。上个世纪以来，许多发达国家随着传媒业的发展而出现了新的经济增长点，在美、日等国及欧洲，传媒产业早已形成庞大的规模。中国的传媒产业尚处于产业化运作的初级阶段，但是，由于拥有全世界 庞大的受众群体和广阔的市场，传媒领域已经成为中国发展速度 快， 富有投资价值和 具吸引力的行业之一。 当前，我国传媒集团不断涌现，许多问题也接踵而来。其中，如何打造一条完整的产业价值链，让传媒集团不断获取新的竞争优势，成为许多传媒集团在高速发展和规模扩张后遇到的难题。这一难题不仅困扰我国传媒业界多年，也成为了当前许多传媒专家和学者努力思考并亟待解决的研究课题。 作为“中国传媒第一股”的湖南电广传媒股份有限公司（以下简称湖南电广传媒），在中国率先以传媒企业的身份进入资本市场，探索出了一条中国传媒产业新的发展之路，取得了很多宝贵的经验。通过几年的高速发展和规模扩张，湖南电广传媒已经涉足了传媒产业绝大部分的业务，形成了多元化的发展格局。然而，湖南电广传媒近年来也深受“产业价值链打造不完整，企业缺乏新的竞争优势”这一难题的困扰。为了摆脱困境，公司在盲目多元化经营思路的指导下，进行了一系列目的并不明确的非传媒业务的投资。这些投资领域并非公司所长，终造成了较大的亏损，使湖南电广传媒陷入了多元化的陷阱中。 本文以管理大师迈克尔·波特的“价值链分析” 方法作为理论基础，以中国人民大学喻国明教授的传媒集团产业价值链的构建与获取竞争优势的理论作为理论指导，通过对湖南电广传媒产业价值链的剖析和竞争优势的探讨，其目的就是发现当前传媒集团在打造一条完整的产业价值链过程中所遇到的问题和不足，从而对症下药，找出解决问题的关键所在。 对于传媒集团产业价值链的剖析与竞争优势的探讨，目前国内的研究才起步不久，相关的理论和实践有待进一步的探索和完善。本文采用了理论与案例相结合的研究分析方法，从而达到了理论——实践——理论的研究目的。 厦门大学博硕士论文摘要库传媒集团产业价值链的剖析与竞争优势的探讨——以“湖南电广传媒”为例  2    第一章  研究理论综述       第一节  迈克尔·波特的价值链理论       1985 年，美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）在其著名的《竞争优势》一书中提出价值链（Value Chain）的概念。波特将价值链描述成一个企业用来“进行设计、生产、营销、交货及维护其产品的各种活动的集合”①。  在波特看来，企业的这种用来进行设计、生产、营销、交货及维护其产品的    活动都可以称作价值活动。价值活动又可以分为两大类：基本活动和辅助活动。具体见图 1所示。  图 1 企业的基本价值链  资料来源：迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社，1997 年 9 月。  基本活动，是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活                                                        ①迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社，1997 年 9 月，P36  厦门大学博硕士论文摘要库第一章  研究理论综述  3动。这些活动在任何产业竞争中都需要进行，包括了五种基本类型：①  1、内部物流：与接收、存储和分配相关联的各种活动。 2、生产作业：与将投入转化为 终产品形式相关的各种活动。 3、外部物流：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动。 4、市场和销售：与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各种活动。 5、服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。  除了这五种基本价值活动之外，还有四种辅助型的价值活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。它包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基本设施等。采购、技术开发和人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。企业的基本设施虽不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。 波特将价值链定义为从原材料的选取到 终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。“一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益”。②这种价值活动与经济效果结合是如何进行的，将决定一个企业在成本方面相对竞争能力的高低。每一种价值活动的进行也将决定它对买方需要以及标歧立异的贡献。因此，如何将企业的生产、销售、技术开发、人力资源管理、财务等活动有效地整合，使它们形成相互关联、相互配合的整体，从而达到价值增值，这正是价值链理论主要探讨的问题。 价值链理论对于企业而言，是分析企业竞争优势的一个基本工具。什么是竞争优势？在迈克尔·波特看来，企业的竞争优势来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特效益补偿高价而有余。③ 企业的竞争优势有两种表现形式：成本领先和差异化。 如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争者的成本，它就具有成本优势。成本领先的战略性价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源对于竞争                                                        ①迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社，1997 年 9 月，P39—43 ②迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社，1997 年 9 月，P36 ③迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社，1997 年 9 月，P2  厦门大学博硕士论文摘要库传媒集团产业价值链的剖析与竞争优势的探讨——以“湖南电广传媒”为例  4者来说是难以复制或模仿的，其持久性就会存在。企业如果向买方提供可以接受的价值水平，以便其成本优势又不为售价低于竞争者的需要所冲销，成本优势就会带来超额收益。一个企业的相对成本地位取决于：相对于竞争对手的价值链构成；相对于每一项价值活动的成本驱动因素的相对地位。 如果企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营差异性。成功的差异化战略源于企业所有活动之间的相互协调，而不仅仅取决于营销部门。 迈克尔·波特提出的价值链分析方法，用来分析企业的竞争态势，有助于企业认清在运作活动链条上的优劣环节，调整价值链结构，补强薄弱环节，保持原有的强项，创造新的竞争优势。企业的竞争优势有许多，如技术优势、人才优势、管理优势、创新优势等，但归根到底，只有两种：一种是成本领先，另一种是差异化。如果把企业作为一个整体来考察，又无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势，这就是价值链分析法的内涵。  第二节  传媒集团产业价值链的构建  如果从整个产业的角度来考虑企业的价值链，则企业的价值链深藏在一个更大的活动群中，这时特定企业的价值链存在于联结上游供应商、中游生产商和下游分销商的一个更复杂的价值链条中，波特把它称为“价值系统”。① 由于企业集团的产品线涵盖了不同的细分市场甚至是不同的业务领域，因此它的价值系统将是一个以不同产品的价值链和不同供应商和销售商的价值链共同组成的更为复杂的价值系统（如图 2）。                                                         ①迈克尔·波特著，高登第、李明轩译：《竞争论》，中信出版社，2003 年 1 月，P71—73  厦门大学博硕士论文摘要库Degree papers are in the “Xiamen University Electronic Theses and Dissertations Database”. 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Industrial Value Chain Analysis of Media Group and the Research of its Competitive Advantage ——A Case Study on “Hunan TV & Broadcast Intermediary Co.”, China

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