Ratilainen, Saara

Journal.fi

60      IDÄNTUTKIMUS 2/2013n  ä  k  ö  k  u  l  m  aEntisissä neuvostovaltioissa ilmestyvistä ku-luttaja- ja elämäntapalehdistä tietoa kokoava Internet-sivusto glossy.ru ilmoittaa viimei-simmissä uutisissaan (6.5.2013), että suositun miestenlehti Maximin venäjänkielinen online-versio ja perinteisen muoti- ja ompelulehti Burdan ukrainankielinen editio ovat siirtyneet mobileaikaan. Nämäkin julkaisut voi nyt tilata lukulaitteelle, tablettitietokoneelle ja älypuheli-meen. Maxim-lehden julkaisija ilmoittaa myös, kuinka se on Internetin ja lukulaitteen yhdistä-mällä ollut mukana kehittämässä niin sanottua real time -lehteä, sillä uuden version multimedi-asta koostuvat online-sisällöt päivittyvät kaiken aikaa lukijan mieltymysten mukaan ja niitä voi jakaa ystäville sosiaalisessa mediassa. Kyseisten lehtinimikkeiden kohdalla mobileversioiden lanseeraus parantaa asiakasystävällisyyttä ja on jälleen yksi osoitus siitä, kuinka myös viihde- ja elämäntapasisältöihin erikoistuneiden aikakaus-lehtien lukeminen on siirtymässä pois paperilta, erikokoisille ruuduille.Kun aloin tehdä venäläistä, naisille suunnattua printtimediaa ja kulutuskulttuuria käsittelevää väitöskirjatutkimustani, mobilelukulaitteita ja online-lehtiä ei ollut vielä yleisesti saatavil-la, tai ne eivät ainakaan olleet laajan yleisön käytössä, vaikka tiedonvälityksen digitaali-nen vallankumous olikin ollut jo hyvän aikaa käynnissä. Tällöin länsimaiseen formaattiin perustuvien, laadukkaalle, kiiltävälle paperille painettujen kuluttajalehtien, joita myös edellä Glamour-turistit Suomen kaupoissamainitut Maxim ja Burda edustavat, laajamit-tainen ilmestyminen Venäjän markkinoille heti Neuvostoliiton romahtamisen jälkeen miellettiin merkiksi muuttuneesta yhteiskunnasta ja sen muuttuneesta tiedonvälityksestä. 1990-luvun ja 2000-luvun taitteessa, kun kuluttajalehti-markkinoiden kehitys Venäjällä oli kiivaassa kehitysvaiheessa, kansainvälisten muoti- ja elämäntapalehtien erilainen paperi nähtiin miltei sähköiseen lukulaitteeseen verrattavissa oleva-na uutena tiedonvälityksen teknologiana, joka vaikuttaa merkittävästi vastaanottajan tapaan omaksua tietoa. Kuluttajalehden suosio kertoi samalla myös uusien, individualismia ja kulut-tamisen vapautta korostavien arvojen noususta. Samalla niiden kulttuurinen ja poliittinen arvo kyseenalaistettiin.Kuluttajalehdet ovat kuitenkin olleet mer-kittävä tekijä Neuvostoliiton jälkeisen kulu-tusyhteiskunnan kehityksessä ja venäläisten kulutusihanteiden muokkaamisessa. Uuden ku-lutusyhteiskunnan alku näkyi vahvasti venäläi-sessä kaupunkimaisemassa heti Neuvostoliiton romahtamisen jälkeen, kun lähestulkoon kontrol-loimaton mainonta ja tuontitavaran kaupustelijat ilmestyivät katukuvaan. Kuluttajamarkkinoiden äkillistä muutosta ja siihen liittyvää tiedonväli-tystä onkin usein pyritty kiteyttämään venäläisen lehtikioskin kuvalla. Kadulla seisoskelevan, lehtiä myyvän babuškan kojussa vierekkäin roikkuivat yhä Pravda- ja Izvestija -lehdet. Silti näitä venäläisille tärkeitä printtimedian IDÄNTUTKIMUS 2/2013     61S a a r  a  R a t  i  l  a i  n e nKirjoittaja on venäjän kielen ja kulttuurin tutki-ja, jonka väitöskirja ”Women’s Print Media and Consumer Culture in the New Russia” tarkas-tettiin 18.5. Tampereen yliopistossa.myyntipaikkoja hallitsivat nyt kansainvälisten, kiiltäväpintaisten kuluttajalehtibrändien logot ja sensaatiohakuiset viikkolehdet. Tällä kuvalla haluttiinkin ilmaista, että uudenlainen viihtee-seen ja elämäntyyleihin keskittyvä tiedonvälitys on tulvinut markkinoille samalla kun perinteiset viestimet löysivät yhä lukijansa. Venäjä kuului nyt vahvasti paitsi paikallisten niin myös kau-pallisten ja kansainvälisten mediamarkkinoiden piiriin. Median kautta välittyvien kuvien vai-kutuksesta venäläisen katukuvan saattoi katsoa muuttuneen länsimaisen kulutuskulttuurin tem-mellyskentäksi. Kuluttajalehdestä on näin muodostunut myös eräs keskeisimmistä uuden Venäjän kulttuurisista instituutioista, joista voi lukea erilaisia sosiaali-sen eriytymisen prosesseja. Kasvavat kuluttaja-lehtimarkkinat on liitetty niin uusrikkaan eliitin kuin myös kuluttavan keskiluokan nousuun Venäjällä. Eliitin elämäntyyli ja keskiluokan ihanteet kalliista ja näyttävistä kulutustavaroista kiteytyvät ennen kaikkea glamour-kuvastossa. Kiiltävälle paperille painettujen kuluttajalehtien lisäksi glamour onkin yksi keskeisimmistä Neu-vostoliiton jälkeistä kulutuskulttuuria jäsentävis-tä käsitteistä. Venäläistä glamouria on analysoitu muun muassa niin kutsutun hyperkompensaation näkökulmasta. Menneisyyden puutetalouteen ja riittämättömiin kuluttajatavaramarkkinoihin liittyvää kansallista traumaa käsitellään yliam-puvissa rikkauksien ja merkkituotteiden kuvauk-sissa, jotka ovat vakiintuneet osaksi venäläistä populaarikulttuuria. Toisaalta glamourin kautta esitetään myös Venäjän nyky-yhteiskunnan tar-joamia mahdollisuuksia työllä saavutettavaan sosiaaliseen nousuun, niin sanottuihin ”ryysyistä rikkauksiin” -tarinoihin. Venäläistä kulutuskulttuuria käsittelevää luentokurssia valmistellessani seurasin tiiviisti hieman yli vuoden ajan (2012–2013) suomalai-sen median (lähinnä suurimman päivälehtemme) kirjoittelua venäläisistä kuluttajina. Kuten arvata saattaa, tämä kirjoittelu keskittyi erityisesti venäläisten ostosmatkailuun Suomessa. Silmiin-pistävää oli, kuinka Venäjän talouskasvusta, Suomeen virtaavien ostosturistien määrästä ja heidän jättämistään euromääristä raportoimisen lomassa Suomessa julkaistavat uutiset raken-tuivat varsin voimakkaalle stereotyyppiselle ajattelulle nk. tyypillisestä venäläisestä kulutta-jasta. Vaikka suomalaisten kauppojen on kaikin mahdollisin tavoin otettava huomioon venä-läiset asiakkaat, nähdään venäläinen kuluttaja laatuun ja merkkituotteisiin panostavana, mutta maultaan jokseenkin kehittymättömänä. Silti luksus on sana, joka toistuu taajaan venäläisen ostosmatkailijan mieltymyksiä kuvattaessa: suo-malaisessa uutisoinnissa venäläiset suosivat niin luksuselektroniikkaa, luksusmerkkivaatteita kuin luksusalkoholijuomiakin. Venäläisistä ostosmat-kailijoista kertovissa uutisissa tehdään näin usein eroa venäläisen ja suomalaisen kuluttajan välille. Venäläinen kuluttaja nähdään paitsi kalliin, myös ehkä jopa liiallisen krumeluurin tavaran ostajana. Samalla tätä mieltymystä verrataan suomalaiseen vaatimattomaan ja käytännölliseen makuun. Uutisointia lukiessa mieleen nousee ajatus siitä, kuinka kulttuurisidonnaista tyylikkyyden näkeminen on; ehkä kuluttamiseenkin liittyvät kulttuurierot silottuvat aikanaan.Suomalaisten kauppojen merkitys venäläi-selle kuluttajalle tiedostetaan myös venäläisessä kuluttajalehtiportaalissa. Glossy.ru tiedotti tek-nologisten innovaatioiden ohella myös Suomen juhlapyhistä johtuvista kauppojen aukioloai-kojen muutoksesta: hyvät lukijat, vappuna ja helatorstaina Suomen kaupat ovat kiinni!

Finnish

Glamour-turistit Suomen kaupoissa

Helsingin yliopiston digitaalinen arkisto

Glamour-turistit Suomen kaupoissa  Saara Ratilainen  Entisissä neuvostovaltioissa ilmestyvistä kuluttaja- ja elämäntapalehdistä tietoa kokoava Internet-sivusto glossy.ru ilmoittaa viimeisimmissä uutisissaan (6.5.2013), että suositun miestenlehti Maximin venäjänkielinen online-versio ja perinteisen muoti- ja ompelulehti Burdan ukrainankielinen editio ovat siirtyneet mobileaikaan. Nämäkin julkaisut voi nyt tilata lukulaitteelle, tablettitietokoneelle ja älypuhelimeen. Maxim –lehden julkaisija ilmoittaa myös, kuinka se on Internetin ja mobilelukulaitteen yhdistämällä ollut mukana kehittämässä niin sanottua real time -lehteä, sillä uuden version multimediasta koostuvat online-sisällöt päivittyvät kaiken aikaa lukijan mieltymysten mukaan ja niitä voi jakaa ystäville sosiaalisessa mediassa. Kyseisten lehtinimikkeiden kohdalla mobileversioiden lanseeraus on luonnollinen askel kohti suurempaa asiakasystävällisyyttä ja jälleen yksi osoitus siitä, kuinka myös viihde- ja elämäntapasisältöihin erikoistuneiden aikakauslehtien lukeminen on siirtynyt yhä suuremmassa määrin pois paperilta, erikokoisille ruuduille.  Kun aloin tehdä venäläistä, naisille suunnattua printtimediaa ja kulutuskulttuuria käsittelevää väitöskirjatutkimustani, mobilelukulaitteita ja online-lehtiä ei ollut vielä yleisesti saatavilla tai ne eivät ainakaan olleet laajan yleisön käytössä vaikka tiedonvälityksen digitaalinen vallankumous olikin ollut jo hyvän aikaa käynnissä. Tällöin saatoin kuitenkin havaita, että länsimaiseen formaattiin perustuvien, laadukkaalle, kiiltävälle paperille painettujen kuluttajalehtien, joita myös edellä mainitut Maxim ja Burda edustavat, laajamittainen ilmestyminen Venäjän markkinoille heti Neuvostoliiton romahtamisen jälkeen nähtiin jo itsessään edustavan mitä parhaiten muuttunutta yhteiskuntaa ja sen muuttuneita tiedonvälityksen tapoja. 1990-luvun ja 2000-luvun taitteessa, kun kuluttajalehtimarkkinoiden kehitys Venäjällä oli kiivaassa kehitysvaiheessa, kansainvälisten muoti- ja elämäntapalehtien erilainen paperi nähtiin miltei sähköiseen lukulaitteeseen verrattavissa olevana uutena tiedonvälityksen teknologiana, joka vaikuttaa merkittävästi vastaanottajan tapaan omaksua tietoa. Kuluttajalehden suosion nähtiin kertovan samalla myös uusien, individualismia ja kuluttamisen vapautta korostavien arvojen noususta. Samalla niiden kulttuurinen ja poliittinen arvo kyseenalaistettiin.  Kuluttajalehdet ovat kuitenkin olleet merkittävä tekijä Neuvostoliiton jälkeisen kulutusyhteiskunnan kehityksessä ja venäläisten kulutusihanteiden muokkaamisessa. Uuden kulutusyhteiskunnan alku näkyi vahvasti venäläisessä kaupunkimaisemassa heti Neuvostoliiton romahtamisen jälkeen, kun lähestulkoon kontrolloimaton mainonta ja tuontitavaran kaupustelijat ilmestyivät katukuvaan. Kuluttajamarkkinoiden äkillistä muutosta ja siihen liittyvään tiedonvälitystä onkin usein pyritty kiteyttämään venäläisen lehtikioskin kuvalla. Kadulla seisoskelevan, lehtiä myyvän babuškan kojussa vierekkäin roikkuivat yhä Pravda– ja Izvestija –lehdet. Silti näitä venäläisille tärkeitä printtimedian myyntipaikkoja hallitsivat nyt kansainvälisten, kiiltäväpintaisten kuluttajalehtibrändien logot ja sensaatiohakuiset viikkolehdet. Tällä kuvalla haluttiinkin ilmaista, että uudenlainen viihteeseen ja elämäntyyleihin keskittyvä tiedonvälitys on tulvinut markkinoille samalla kun perinteiset viestimet löysivät yhä lukijansa. Venäjä kuului nyt vahvasti paitsi paikallisten niin myös kaupallisten ja kansainvälisten mediamarkkinoiden piiriin. Median kautta välittyvien kuvien vaikutuksesta venäläisen katukuvan saattoi katsoa muuttuneen länsimaisen kulutuskulttuurin temmellyskentäksi.   Kuluttajalehdestä on näin muodostunut myös eräs keskeisimmistä uuden Venäjän kulttuurisista instituutioista, joista voi lukea erilaisia sosiaalisen eriytymisen prosesseja. Kasvavat kuluttajalehtimarkkinat on liitetty niin uusrikkaan eliitin kuin myös kuluttavan keskiluokan nousuun Venäjällä. Eliitin elämäntyyli ja keskiluokan ihanteet kalliista ja näyttävistä kulutustavaroista kiteytyvät ennen kaikkea nyt jo länsimaisessakin tutkimuksessa laajaa kirjoittelua aiheuttaneessa glamour-kuvastossa. Kiiltävälle paperille painettujen kuluttajalehden lisäksi glamour onkin yksi keskeisimmistä Neuvostoliiton jälkeistä kulutuskulttuuria jäsentävistä käsitteistä. Venäläistä glamouria on analysoitu muun muassa niin kutsutun hyper-kompensaation näkökulmasta. Menneisyyden puutetalouteen ja riittämättömiin kuluttajatavaramarkkinoihin liittyvää kansallista traumaa käsitellään yliampuvissa rikkauksien ja merkkituotteiden kuvauksissa, jotka ovat vakiintuneet osaksi venäläistä populaarikulttuuria. Toisaalta glamourin kautta esitetään myös Venäjän nyky-yhteiskunnan tarjoamia mahdollisuuksia työllä saavutettavaan sosiaaliseen nousuun, niin sanottuihin ryysyistä rikkauksiin –tarinoihin.   Venäläistä kulutuskulttuuria käsittelevää luentokurssia valmistellessani seurasin tiiviisti hieman yli vuoden ajan (2012–2013) suomalaisen median (lähinnä suurimman päivälehtemme) kirjoittelua venäläisistä kuluttajina. Kuten arvata saattaa, tämä kirjoittelu keskittyi erityisesti venäläisten ostosmatkailuun Suomessa. Silmiinpistävää oli, kuinka Venäjän talouskasvusta, Suomeen virtaavien ostosturistien määrästä ja heidän jättämistään euromääristä raportoimisen lomassa Suomessa julkaistavat uutiset rakentuivat varsin voimakkaalle stereotyyppiselle ajattelulle niin kutsutusta tyypillisestä venäläisestä kuluttajasta. Vaikka suomalaisten kauppojen on kaikin mahdollisin tavoin otettava huomioon venäläiset asiakkaat, nähdään venäläinen kuluttaja, vaikkakin laatuun ja merkkituotteisiin panostavana, niin siitä huolimatta jokseenkin maultaan kehittymättömänä. Silti luksus on sana, joka toistuu taajaan venäläisen ostosmatkailijan mieltymyksiä kuvattaessa: suomalaisessa uutisoinnissa venäläiset suosivat niin luksuselektroniikkaa, luksusmerkkivaatteita kuin luksusalkoholijuomiakin. Venäläisistä ostosmatkailijoista kertovissa uutisissa tehdäänkin näin usein eroa venäläisen ja suomalaisen kuluttajan välille. Venäläinen kuluttaja nähdään paitsi kalliin, myös ehkä jopa liiallisen krumeluurin ja koristeellisen tavaran ostajana. Samalla tätä mieltymystä verrataan suomalaiseen vaatimattomaan ja käytännölliseen makuun. Uutisointia lukiessa mieleen nousee ajatus siitä, kuinka kulttuurisidonnaista tyylikkyyden näkeminen on ja ehkä kuluttamiseenkin liittyvät kulttuurierot silottuvat aikanaan.   Suomalaisten kauppojen merkitys venäläiselle kuluttajalle tiedostetaan myös venäläisessä kuluttajalehtiportaalissa: glossy.ru tiedotti teknologisten innovaatioiden ohella myös Suomen juhlapyhistä johtuvista kauppojen aukioloaikojen muutoksesta: hyvät lukijat, vappuna ja helatorstaina Suomen kaupat ovat kiinni!  Kirjoittaja on venäjän kielen ja kulttuurin tutkija, jonka väitöskirja Women’s Print Media and Consumer Culture in the New Russia tarkastettiin 18.5. Tampereen yliopistossa.    

https://journal.fi/idantutkimus/article/download/79569/40350

Glamour-turistit Suomen kaupoissa

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Journal.fi

Helsingin yliopiston digitaalinen arkisto