ANÁLISE DISCURSIVA DA REPRESENTAÇÃO DE MULHERES NEGRAS NA CAMPANHA #AVONTÁON

This article aims to discursively analyze the representation of black women in the #AvonTáOn advertising campaign of the year 2021. Among the main results, it was observed thatAvon makes an attempt to get rid of crystallized representations about black women. Forthis, the company sought to promote the enhancement of black phenotypic characteristicsand the appreciation of curly hair, through the adoption of linguistic and iconic procedures.On the other hand, although there was an attempt by Avon to break with some crystallizations, it was identified the reproduction of the imagery of the black woman linked to Carnival, in addition to the use of clothing and framing that expose certain parts of the body,denoting sensuality. It was concluded, from the analysis, that although there is a proposalto reposition Avon, there are still rescues of constructions that stereotype the black woman.Este artigo objetiva analisar discursivamente a representação de mulheres negras na campanha publicitária #AvonTáOn do ano de 2021. Dentre os principais resultados observou-se que a Avon realiza uma tentativa de se desvencilhar de representações cristalizadas acerca da mulher negra. Para isso, a empresa buscou promover o enaltecimento das características fenotípicas negras e a valorização dos cabelos crespos, através da adoção de procedimentos linguísticos e icônicos. Por outro lado, apesar de haver uma tentativa da Avon de romper com algumas cristalizações, identificou-se a reprodução do imaginário da mulher negra atrelada ao Carnaval, além do uso de indumentárias e enquadramentos que expõem determinadas partes do corpo, denotando sensualidade. Concluiu-se, a partir das análises, que embora haja uma proposta de reposicionamento da Avon, ainda se observam resgates de construções que estereotipam a mulher negra

Representation of black people in advertising: a discursive analysis of the #AvonTáOn campaign

Essa dissertação objetiva analisar discursivamente as representações concernentes às pessoas negras na campanha publicitária #AvonTáOn do ano de 2021. Notadamente, buscou-se com este trabalho: I. Caracterizar o contrato de comunicação que rege a campanha publicitária #AvonTáOn; II. Investigar os componentes linguísticos, sonoros e icônicos que sustentam as representações encontradas. A escolha da Avon como objeto de estudo deveu-se ao reposicionamento da empresa que fora apresentado ao público por meio da parceria inédita com o Big Brother Brasil no ano de 2021. O principal eixo teórico-metodológico utilizado foi a Teoria Semiolinguística de Patrick Charaudeau, que se mostrou relevante por levar em conta a linguagem e o contexto psicossocial que permite a sua manifestação (MACHADO, 1992), além de nos permitir observar como o discurso se concretiza no estrato verbal e no imagético. Para análise elencou-se quatro vídeos da campanha, sendo que em todos estão presentes pessoas negras, o que possibilitou inventariar interpretações para a investigação em torno da questão racial. Dentre os principais resultados, observou-se que a Avon realiza uma tentativa de se distanciar de representações cristalizadas acerca da pessoa negra. Para isso, a empresa buscou promover o enaltecimento das características fenotípicas negras como os narizes arredondados, lábios carnudos, a valorização dos cabelos crespos soltos e a apresentação de mulheres com cabelos bem curtos, através da adoção de procedimentos linguísticos e icônicos. Notou-se a presença de um único homem negro que se distancia de um padrão hegemônico de masculinidade, por apresentar vestimentas na cor rosa e esmalte (elementos atrelados à feminilidade). Por outro lado, apesar de haver uma tentativa da Avon de romper com algumas cristalizações, identificou-se a reprodução do imaginário da mulher negra atrelada ao Carnaval, além do uso de indumentárias e enquadramentos que expõem determinadas partes do corpo, denotando sensualidade. Outrossim, detectou-se uma representação recorrente das pessoas negras como dançarinas, corroborando o imaginário social de que possuem um “talento nato” para a dança. Concluiu-se, a partir das análises, que embora haja uma proposta de reposicionamento da Avon, ainda se observam resgates de construções que, de certo modo, estereotipam a pessoa negra. Palavras-Chave: Pessoas Negras. Avon. Análise do Discurso. Teoria Semiolinguística. Representações Sociais.This dissertation aims to discursively analyze the representations concerning black people in the #AvonTáOn advertising campaign of the year 2021. Notably, this work sought to: I. Characterize the communication contract that governs the #AvonTáOn advertising campaign; II. Investigate the linguistic, sound and iconic components that support the representations found. The choice of Avon as an object of study was due to the repositioning of the company that was presented to the public through the unprecedented partnership with Big Brother Brazil in 2021. The main theoretical-methodological axis used was the Semiolinguistic Theory of Patrick Charaudeau, which proved to be relevant for taking into account the language and the psychosocial context that allows its manifestation (MACHADO, 1992), in addition to allowing us to observe how the discourse is concretized in the verbal and imagery strata. For the analysis, four videos of the campaign were listed, all of in which there are black people, which made it possible to inventory interpretations for the investigation around the racial issue. Among the main results, it was observed that Avon makes an attempt to distance itself from crystallized representations about the black person. For this, the company sought to promote the enhancement of black phenotypic characteristics such as rounded noses, fleshy lips, the appreciation of loose curly hair and the presentation of women with very short hair, through the adoption of linguistic and iconic procedures. It was noted the presence of a single black man who distances himself from a hegemonic standard of masculinity, for presenting clothes in pink and enamel (elements linked to femininity). On the other hand, although there was an attempt by Avon to break with some crystallizations, it was identified the reproduction of the imagery of the black woman linked to Carnival, in addition to the use of clothing and framing that expose certain parts of the body, denoting sensuality. Furthermore, a recurring representation of black people as dancers was detected, corroborating the social imaginary that they have an “inborn talent” for dancing. Based on the analysis, it was concluded that although there is a proposal to reposition Avon, there are still rescues of constructions that, in a certain way, stereotype the black person. Keywords: Black People. Avon. Speech analysis. Semiolinguistic Theory. Social Representations.Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superio