製品開発のためのマーケティングリサーチへの構造方程式モデリングの応用

構造方程式モデリング(Structual Equation Modeling)あるいは、共分散構造分析（Covariance Structure Analysis）と呼ばれる数理統計手法は、現在では、多くの多変量解析手法を下位モデルとすることが知られている。現在の相関・共分散構造の分析の原型は、Bockand Bargmann(1966)によって提案され、その後Joreskog(1970)によって、理論整理が行われ、Sorbom,(1974)が、共分散構造だけでなく、平均を構造化した。Mc Ardle(1980)とMcArdleand Mcdnald(1984)によるReticular Action Model)という柔軟なモデルが提案されると一気に応用が進み、1990年代半ばからのパーソナルコンピューターと汎用ソフトウェアの普及によって一般化した。日本での構造方程式モデリングの普及は比較的早く、豊田による専門書と一般向け解説書が1992年に発刊されたことを皮切りに数理統計学、心理統計学分野だけでなく、周辺分野でも事例応用研究が進み、1990年代後半には事例集が出版された。マーケティング分野での応用が始まったのもこれとほぼ同時期であり、マーケティングリサーチを通して取得されるデータに対して構造方程式モデリングは、強力なツールとなる可能性がある。しかし、マーケティング分野特有の手法は、ほとんど開発されて来ず、特に製品開発のために収集したマーケティングリサーチデータに対し、どのように構造方程式モデリングを応用すれば企業のマーケティング活動に有用であるか、体系立てて研究されることは無かったといってよい。本研究では、製品開発（Product Development）の課題として「製品設計」「セグメンテーションとターゲティング」「ポジショニング」「価値共創」を取り上げ、この４つのタイプのマーケティングリサーチデータを取得して、利用可能な構造方程式モデリングの応用法を提案し、その有用性を実データで示しながら整理した。本研究は全６章からなる。第１章では、まず、先行研究に基づき本論文の目的を述べ、全体構成と概要を示す。第２章では、「製品設計」を課題に取り上げ、市販品の現状把握と試作品設計のための官能評価データの構造化と応用に取り組み、基本モデルの探索的構築を行った後、繰り返し測定を伴う実験のための因子分析モデルを提案した。第３章では、「セグメンテーションとターゲティング」を課題として取り上げ、製品設計要因によるベネフィット・セグメンテーションのために、コンジョイント分析と潜在クラスモデルの統合モデルの提案を行った。第４章では「ポジショニング」のためにWebレスポンス・レイテンシー法の開発を行い、平均構造のある構造方程式モデリングを利用し、評価値とともに回答時間を併用したポジショニング分析法を提案した。第５章では、「価値共創」を課題に取り上げ、顧客ゴールの動的変容と思考形式の影響を構造法的式モデリングによって定量化した事例研究を行い、価値共創支援のために構造方程式モデリングが利用可能であることを示した。具体的には①エキスパート・インタビューによる仮説構築、②顧客ゴールの構造同定、③国内縦断調査による顧客ゴールの動的変容の把握、④国内横断調査による顧客ゴールの動的変容の把握の４つの研究を通し、顧客ゴール育成シナリオの可能性を示唆、総合的に、構造方程式モデリングを使った価値共創のための顧客育成の支援法を示した。第6章はまとめの章である。以上、全6章を通して、製品設計から価値共創支援まで、製品開発のためのマーケティングリサーチへの構造方程式モデリングの応用を包括した。電気通信大学201

製品開発のためのマーケティングリサーチへの構造方程式モデリングの応用

2015構造方程式モデリング(Structual Equation Modeling)あるいは、共分散構造分析（Covariance Structure Analysis）と呼ばれる数理統計手法は、現在では、多くの多変量解析手法を下位モデルとすることが知られている。現在の相関・共分散構造の分析の原型は、Bockand Bargmann(1966)によって提案され、その後Joreskog(1970)によって、理論整理が行われ、Sorbom,(1974)が、共分散構造だけでなく、平均を構造化した。Mc Ardle(1980)とMcArdleand Mcdnald(1984)によるReticular Action Model)という柔軟なモデルが提案されると一気に応用が進み、1990年代半ばからのパーソナルコンピューターと汎用ソフトウェアの普及によって一般化した。日本での構造方程式モデリングの普及は比較的早く、豊田による専門書と一般向け解説書が1992年に発刊されたことを皮切りに数理統計学、心理統計学分野だけでなく、周辺分野でも事例応用研究が進み、1990年代後半には事例集が出版された。マーケティング分野での応用が始まったのもこれとほぼ同時期であり、マーケティングリサーチを通して取得されるデータに対して構造方程式モデリングは、強力なツールとなる可能性がある。しかし、マーケティング分野特有の手法は、ほとんど開発されて来ず、特に製品開発のために収集したマーケティングリサーチデータに対し、どのように構造方程式モデリングを応用すれば企業のマーケティング活動に有用であるか、体系立てて研究されることは無かったといってよい。本研究では、製品開発（Product Development）の課題として「製品設計」「セグメンテーションとターゲティング」「ポジショニング」「価値共創」を取り上げ、この４つのタイプのマーケティングリサーチデータを取得して、利用可能な構造方程式モデリングの応用法を提案し、その有用性を実データで示しながら整理した。本研究は全６章からなる。第１章では、まず、先行研究に基づき本論文の目的を述べ、全体構成と概要を示す。第２章では、「製品設計」を課題に取り上げ、市販品の現状把握と試作品設計のための官能評価データの構造化と応用に取り組み、基本モデルの探索的構築を行った後、繰り返し測定を伴う実験のための因子分析モデルを提案した。第３章では、「セグメンテーションとターゲティング」を課題として取り上げ、製品設計要因によるベネフィット・セグメンテーションのために、コンジョイント分析と潜在クラスモデルの統合モデルの提案を行った。第４章では「ポジショニング」のためにWebレスポンス・レイテンシー法の開発を行い、平均構造のある構造方程式モデリングを利用し、評価値とともに回答時間を併用したポジショニング分析法を提案した。第５章では、「価値共創」を課題に取り上げ、顧客ゴールの動的変容と思考形式の影響を構造法的式モデリングによって定量化した事例研究を行い、価値共創支援のために構造方程式モデリングが利用可能であることを示した。具体的には①エキスパート・インタビューによる仮説構築、②顧客ゴールの構造同定、③国内縦断調査による顧客ゴールの動的変容の把握、④国内横断調査による顧客ゴールの動的変容の把握の４つの研究を通し、顧客ゴール育成シナリオの可能性を示唆、総合的に、構造方程式モデリングを使った価値共創のための顧客育成の支援法を示した。第6章はまとめの章である。以上、全6章を通して、製品設計から価値共創支援まで、製品開発のためのマーケティングリサーチへの構造方程式モデリングの応用を包括した