Obscenity in Contemporary Advertising – Search and Analysis. From the Eighties to Today, Based on Selected Examples

Celem rozprawy jest przedstawienie wyczerpującej odpowiedzi na pytanie: jaka jest funkcja obsceniczności we współczesnej reklamie? Analiza materiału badawczego pozwoliła uzupełnić ją o przedstawienie możliwości wykorzystywania reprezentacji tej kategorii w tekstach reklamowych, uwzględniające stosowane strategie i zabiegi (językowe, wizualne, dźwiękowe i inne). Wykorzystane w badaniach reklamy zostały potraktowane jako teksty kultury. Autorka zwróciła uwagę nie tylko na ich warstwę językową, wizualną czy dźwiękową, lecz także na odniesienia kulturowe. Z uwagi na zróżnicowany materiał badawczy (reklamy prasowe, reklamy zewnętrzne, reklama radiowa, filmy emitowane w telewizji i w przestrzeni mediów społecznościowych, formy niestandardowe) wykorzystano synkretyzm metodologiczny, bazujący przede wszystkim na metodach krytyki retorycznej postulowanych przez Sonję K. Foss i analizę kulturologiczną. Podjęty temat wymagał zarówno wyostrzenia kategorii obsceniczności, jak i omówienia zróżnicowanego obszaru współczesnej reklamy. Tym problemom zostały poświęcone trzy pierwsze rozdziały rozprawy. W pierwszym z nich dokonano krytycznego przeglądu kwestii terminologicznych i stanowisk badawczych, związanych z kategorią obsceniczności, a także przedstawiono (bliskie) relacje łączące ją z takimi pojęciami jak pornografia, wstyd, nieczystość, tabu. Nakreślone zostały również najważniejsze konteksty, w jakich obsceniczność funkcjonuje we współczesnej kulturze. Zwieńczeniem tej części rozprawy było przedstawienie propozycji definicji obsceniczności (traktowanej jako kategoria kulturowa), nie bazującej na odwołaniach do kategorii pokrewnych. W kolejnych dwóch rozdziałach pracy zawarto rozważania dotyczące obscenicznego potencjału współczesnej reklamy. Autorka zakorzeniła problem w latach 80. XX wieku – wtedy bowiem pojawiły się przekazy reklamowe, w których wykorzystanie obsceniczności można uznać za rozmyślne i nie związane wyłącznie z podjęciem tematu „zza kulis” życia codziennego. W tej części rozprawy naszkicowany został także model odbioru „nieprzyzwoitych” przekazów. Autorka przedstawiła również powody posługiwania się obscenicznością w reklamie oraz wskazała najważniejsze ograniczenia takich dążeń (w tym regulacje prawne). Zwróciła przy tym uwagę, że w przestrzeni mediów społecznościowych odbiorcy stali się współnadzorcami przekazów. W tej części pracy omówione zostały także zróżnicowane formy współczesnej reklamy, jej relacje ze sztuką, a także tendencje sprzyjające eksploracji obscenicznych kodów (m.in. pojawienie się reklam „dekonstrukcyjnych”, wzrost znaczenia wizerunku marki, wpływ założeń „marketingu wirusowego”). Część analityczna, na którą składa się czwarty rozdział rozprawy, pozwoliła wykazać, że obsceniczność jest funkcją tekstów reklamowych, stosowaną rozmyślnie przez ich twórców, za pomocą (poddających się analizie) rozwiązań. Należy do nich zarówno (nie)odpowiednie użycie środków wyrazu (m.in. hiperbola, wulgaryzmy, polisemia, groteska), jak i wybór sposobu oraz miejsca prezentacji tekstu reklamowego. Istotną rolę odgrywa także reklamowy koncept, zakładający przekroczenie bądź naruszenie norm kulturowych, społecznych, obyczajowych, moralnych lub estetycznych. Sam wybór tematu ma znaczenie dla zaistnienia obsceniczności, jednak jej nie determinuje. Najważniejszym wyzwaniem badawczym okazał się opis problemu o dynamicznym charakterze: obsceniczność jest bowiem kategorią czułą na zmiany obyczajowe, kulturowe i społeczne. Także obszar marketingowych działań ulega wyraźnym przemianom. Przeprowadzenie badań na terytorium współczesnej reklamy, ze względu na wyraźne wyodrębnienie grup odbiorców poszczególnych przekazów reklamowych i jasno postawione cele tekstu reklamowego, mimo trudności metodologicznych, pozwoliło wyostrzyć zakres kategorii obsceniczności, ukazać jej uwikłanie w regulacje prawne, kulturowe i społeczne, a także wskazać „obsceniczne” rozwiązania stosowane przez twórców reklamowych tekstów.The purpose of this dissertation is to provide a comprehensive answer to the question of what is the function of obscenity in contemporary advertising. Analysis of research material rendered it possible to further supplement this paper with an overview of the potential application of representations of the category, accounting for the various strategies and devices employed (linguistic, visual, auditory, etc.). The advertisements scrutinised in the context of the research process have been assessed as texts of culture. The author does not only investigate their linguistic, visual, and auditive layers, but also discusses their cultural references. On account of the diversity of the research material this dissertation utilises culturological assessment and employs a syncretic form of methodology (rhetorical criticism postulated by Sonja K. Foss and cultural analysis). The topic of this study necessitated a delineation of distinct limits of the category of obscenity but also a wider elaboration on the heterogeneity of the field of contemporary advertising. Those issues comprise the three initial chapters of this paper. The first one contains a critical review of the terminological issues related to the category of obscenity, as well as a presentation of the (close) relations linking it to pornography, shame, unchastity, and taboo. Furthermore, this section of the dissertation involves a formulation of the fundamental contexts in which obscenity functions in contemporary culture. It concludes with a proposal of a definition of obscenity not contingent on references to similar, corresponding categories. The two subsequent chapters contain deliberations on the obscenity-associated potential of contemporary advertising. The author identifies the origin of the issue in the 80s, which saw the first advertising messages rendering obscenity. This section of the dissertation also outlines the model of recipience of "indecent" messages. What is more, the author presents the motives for utilising obscenity in advertising and indicates the most significant limitations of such pursuits (e.g. the law), simultaneously noticing that, within the scope of social media, recipients have become co-supervisors of advertising messages. One further issue touched upon in this section are the diverse forms of contemporary advertising, its relations with art, as well as tendencies favouring the exploration of obscene codes (e.g. deconstructive advertising, brand image, the impact of viral marketing). The analytical section of the dissertation, comprising its fourth chapter, serves to demonstrate that obscenity is a function of an ad employed deliberately by creatives with use of analysable solutions. Those include not only the (in)appropriate application of means of expression (e.g. hyperbole, vulgarity, polysemy, grotesque) but also the selection of the manner and place of presenting the ads. A significant role is also played by an advertising concept which posits the violation or contravention of cultural, social, moral, or aesthetic standards. The selection of the topic itself is relevant for the very existence of obscenity, however it does not determine it. The most crucial research challenge proved to be the portrayal of the issue, which in itself is dynamic in character – obscenity is ultimately a category susceptible to changes reflecting the shifts in cultural and social norms. The field of marketing activities is also subject to evident transmutations. Despite the methodological impediments, conducting research within the field of contemporary advertising, characterised in explicit identification of target groups for individual advertising messages as well as a clear definition of the purposes of the ad, enabled the author to better demarcate the extent of the category of obscenity, to present its enmeshment in legal regulations, as well as cultural and social norms, and to identify the "obscene" solutions employed by creatives