Aproximación teórico-empírica a la figura del director de cuentas como gestor de la comunicación de marcas en agencias de publicidad de Barcelona

La figura professional del director de comptes en publicitat ha estat molt poc tractada a nivell acadèmic i són escasses les monografies sobre el tema. Aquesta tesi aborda aquest rol professional des de la perspectiva de la gestió de la comunicació de les marques. Per a això s'ha elaborat un marc teòric que pretén delimitar aquells aspectes relacionats amb la gestió de marques, per una banda, i els vinculats a la direcció de comptes, per l'altre; aquest marc dóna cobertura teòrica a la segona part del treball, un estudi empíric realitzat entre professionals de la direcció de comptes en agències de publicitat de Barcelona i que ha valgut per confirmar o refutar les hipòtesis plantejades.La figura profesional del director de cuentas en publicidad ha sido muy poco tratada a nivel académico y son escasas las monografías sobre el tema. Esta tesis aborda este rol profesional desde la perspectiva de la gestión de la comunicación de las marcas. Para ello, se ha elaborado un marco teórico que pretende delimitar aquellos aspectos relacionados con la gestión de marcas, por un lado, y los vinculados a la dirección de cuentas por otro; este marco da cobertura teórica a la segunda parte del trabajo, un estudio empírico realizado entre profesionales de la dirección de cuentas en agencias de publicidad de Barcelona y que ha servido para confirmar o refutar las hipótesis planteadas.The professional role of the account manager in advertising has not been widely explored at the academic level, and only a few monographs have been published on this subject. This thesis focuses on this professional role from the perspective of brand management communication. To do this, we have developed a theoretical framework to specify, on the one hand, those aspects related to brand management and, on the other, those related to account management; this theoretical framework constitutes the second part of the work, an empirical study carried out among professional account directors working in advertising agencies in Barcelona in order to confirm or refute the previous hypotheses

Formats emergents en televisió: anàlisi comparativa d'aplicacions publicitàries interactives en HbbTV

Un format capdavanter emergent és l'HbbTV, estàndard televisiu relativament recent que aposta per la interactivitat. Aquesta relació més pròxima a l'usuari il·lumina opcions de monetització, els principals beneficiaris de les quals són els sectors audiovisual i tecnològic. En aquesta investigació, que segueix una metodologia comparativa, s'analitzen els resultats aconseguits per campanyes de publicitat interactiva dutes a terme el 2015 i a inicis de 2016 en canals televisius d'Espanya i Alemanya amb dos enfocaments complementaris: el seguiment i l'interès per uns espots publicitaris (Alemanya) i la capacitat de reacció davant la proposta d'interactuar amb espots publicitaris (Espanya). En aquest ús de l'HbbTV s'observa un CTR (ràtio de clics d'entrada) superior al d'altres suports i una interacció elevada de l'espectador amb les preguntes plantejades.HbbTV is a leading emerging format, a television standard that focuses on interactivity. A closer relationship with users such as this inspires a range of monetisation options, the main beneficiaries of which are the audiovisual and technological sectors. Through a comparative methodology, this research paper analyses the results achieved in interactive advertising campaigns carried out in 2015 and early 2016 on television channels in Spain and Germany adopting two complementary approaches: monitoring of and interest in commercials (Germany); and reactive ability in relation to the proposal to interact with commercials (Spain). In this use of HbbTV, we observe a CTR (Click Through Rate) that is higher than that of other media formats along with greater viewer interaction to the questions posed

Monetization in digital advertising: interactivity for HbbTV

El HbbTV promueve la interactividad. En esta investigación analizamos los resultados de una serie sincrónica de campañas de publicidad interactiva llevada a cabo en 2016 por parte de Henkel en un canal de televisión en España. Las campañas eran cuatro propuestas diferenciadas en los paneles de medida de CTR. Se suministró a la cadena de televisión una muestra con cuatro anuncios de un producto de belleza de Henkel. Se observó que elt elespectador tiende a clicar el botón de aviso legal (el botón verde), y que existe una relación entre el tiempo promedio de reproducción del vídeo en segundos y la voluntad de querer participar y un equilibrio entre las diferentes campañas a la hora de impulsar el clic del telespectador.HbbTV promotes interactivity. In this study we analyzed the results of a synchronous series of interactive advertising campaigns conducted in 2016 by Henkel on a television channel in Spain. The campaigns were four different proposals in panels measuring CTR. It was supplied to the television a sample with four ads of a beauty product of Henkel. It was observed that the viewer tends to click on the legal warning button (the green button), and that there is a relationship between the average video playback time in seconds and the willingness to participate and a balance between the different campaigns at the time to push the viewer’s click

Curs 0: preparació per als estudis a l’EEBE

Aquest article presenta el desenvolupament i primers resultats d'ús d'un conjunt de cursos virtuals que pretenen proporcionar uns coneixements inicials bàsics de Matemàtiques, Física i !ímica als estudiants que accedeixen a estudis de grau a l'Escola d'Enginyeria de Barcelona Est (EEBE). Els cursos han estat desenvolupats sobre la plataforma Atenea (Moodle). El seu nucli el constitueixen un conjunt de materials per a autoaprenentatge que inclouen documents escrits, vídeos i tests d'autoavaluació. Els documents escrits i els vídeos corresponen tant a explicacions de teoria com a la resolució detallada d'exercicis. En el marc d'una prova pilot, els cursos, de seguiment voluntari durant el període transcorregut entre la matricula (mitjans de juliol) i l'inici de les classes (mitjans de setembre), van ser publicitats a tots els estudiants de nou accés del curs 2021-2022. Encara que la participació va ser més limitada del que s'esperava (únicament el 22% dels estudiants de nou accés es van inscriure), cal destacar que els estudiants que sí que van seguir els cursos van expressar majoritàriament una bona valoració dels mateixos (al respondre un qüestionari de satisfacció). Del desenvolupament dels cursos i de la realització de la prova pilot s'han obtingut unes quantes conclusions que també queden reflectides al final de l'article

Cap a un nou paradigma del sector publicitari

In this article, the authors attempt to explain some keys to drawing a map of the positioning of the current advertising industry. Several factors such as economic pressure, the tyranny of the short term and the ever-changing scenarios to which, up to now, agencies have not known how to respond, have led us to the loss of perceived value of the traditional advertising agency

Emerging TV formats: A comparative analysis of interactive advertising applications on HbbTV

Un format capdavanter emergent és l’HbbTV, estàndard televisiu relativament recent que aposta per la interactivitat. Aquesta relació més pròxima a l’usuari il·lumina opcions de monetització, els principals beneficiaris de les quals són els sectors audiovisual i tecnològic. En aquesta investigació, que segueix una metodologia comparativa, s’analitzen els resultats aconseguits per campanyes de publicitat interactiva dutes a terme el 2015 i a inicis de 2016 en canals televisius d’Espanya i Alemanya amb dos enfocaments complementaris: el seguiment i l’interès per uns espots publicitaris (Alemanya) i la capacitat de reacció davant la proposta d’interactuar amb espots publicitaris (Espanya). En aquest ús de l’HbbTV s’observa un CTR (ràtio de clics d’entrada) superior al d’altres suports i una interacció elevada de l’espectador amb les preguntes plantejades.PARAULES CLAU: HbbTV, televisió interactiva, CTR, màrqueting, publicitat interactiva, mètrica.HbbTV is a leading emerging format, a television standard that focuses on interactivity. A closer relationship with users such as this inspires a range of monetisation options, the main beneficiaries of which are the audiovisual and technological sectors. Through a comparative methodology, this research paper analyses the results achieved in interactive advertising campaigns carried out in 2015 and early 2016 on television channels in Spain and Germany adopting two complementary approaches: monitoring of and interest in commercials (Germany); and reactive ability in relation to the proposal to interact with commercials (Spain). In this use of HbbTV, we observe a CTR (Click Through Rate) that is higher than that of other media formats along with greater viewer interaction to the questions posed.Keywords: HbbTV; interactive television; CTR; marketing; interactive advertising; metrics

Monetización en publicidad digital: interactividad para HbbTV

El HbbTV promueve la interactividad. En esta investigación analizamos los resultados de una serie sincrónica de campañas de publicidad interactiva llevada a cabo en 2016 por parte de Henkel en un canal de televisión en España. Las campañas eran cuatro propuestas diferenciadas en los paneles de medida de CTR. Se suministró a la cadena de televisión una muestra con cuatro anuncios de un producto de belleza de Henkel. Se observó que el telespectador tiende a clicar el botón de aviso legal (el botón verde), y que existe una relación entre el tiempo promedio de reproducción del vídeo en segundos y la voluntad de querer participar y un equilibrio entre las diferentes campañas a la hora de impulsar el clic del telespectadorHbbTV promotes interactivity. In this study we analyzed the results of a synchronous series of interactive advertising campaigns conducted in 2016 by Henkel on a television channel in Spain. The campaigns were four different proposals in panels measuring CTR. It was supplied to the television a sample with four ads of a beauty product of Henkel. It was observed that the viewer tends to click on the legal warning button (the green button), and that there is a relationship between the average video playback time in seconds and the willingness to participate and a balance between the different campaigns at the time to push the viewer’s click

HbbTV and applied interactive advertising: the German case

El HbbTV es un estándar televisivo que promueve la interactividad y la fusión entre Internet y televisión. Esa fórmula de relacionarse con la audiencia aporta nuevas oportunidades de negocio, sobre todo en el sector publicitario. Tras la estandarización del sistema, las primeras experiencias reales de publicidad interactiva llevadas a cabo en Alemania demuestran que se está generando un cambio de perspectiva en el sector audiovisual y tecnológico. En esta investigación analizamos los resultados de campañas de publicidad interactiva llevadas a cabo en 2015 por Opel Corsa, Whopper y Thor-El Reino Oscuro en los canales Sat.1, ProSieben, Kabel Eins y Sixx en Alemania. En ese uso del HbbTV se observa un CTR superior al de otros soportes, mayor brand engagement, mayor recuerdo publicitario, una opción de rentabilizar el zapping y resultados positivos en anuncios de proximidad. También se constata que el botón rojo del HbbTV puede generar un cambio de actitud en el sector audiovisual y tecnológico, ya que impulsa la eficacia del uso del HbbTV en los minutos susceptibles de zapping, es decir, los de publicidad. El televidente dispone del mando a distancia, y como las ofertas HbbTV le suscitan curiosidad, crece el acceso a las ofertas publicitarias. De esta manera, para canales y anunciantes se abre una opción de rentabilizar el zapping, que emerge como aliado en esta sinergia entre televisión e Internet.The HbbTV is a television standard that promotes interaction and fusion between the Internet and television. That formula to relate to the audience brings new business opportunities, especially in the advertising sector. After standardization system, the first real interactive advertising experiences conducted in Germany show that is generating a paradigm shift in the audiovisual and technology sector. In this study we analyzed the results of interactive advertising campaigns carried out by Opel Corsa, Whopper and Thor-El Reino Oscuro in the channels Sat.1, ProSieben, Kabel Eins and Sixx in Germany. In this use of the HbbTV a higher CTR other media, greater brand engagement, increased advertising recall, an option to monetize the zapping and positive results in proximity it is seen ads. It also notes that the red button on HbbTV may generate a paradigm shift in the audiovisual and technology sector, as it boosts the effectiveness of the use of HbbTV in susceptible minutes of zapping, i.e. the advertising. The viewer has the remote control, and as HbbTV offers will arouse curiosity, it grows access to marketing offers. Thus, for channels and advertisers, zapping is an option to monetize, and it emerges as an ally in this synergy between television and Internet

HbbTV y publicidad interactiva aplicada: el caso alemán

El HbbTV es un estándar televisivo que promueve la interactividad y la fusión entre Internet y televisión. Esa fórmula de relacionarse con la audiencia aporta nuevas oportunidades de negocio, sobre todo en el sector publicitario. Tras la estandarización del sistema, las primeras experiencias reales de publicidad interactiva llevadas a cabo en Alemania demuestran que se está generando un cambio de perspectiva en el sector audiovisual y tecnológico. En esta investigación analizamos los resultados de campañas de publicidad interactiva llevadas a cabo en 2015 por Opel Corsa, Whopper y Thor-El Reino Oscuro en los canales Sat.1, ProSieben, Kabel Eins y Sixx en Alemania. En ese uso del HbbTV se observa un CTR superior al de otros soportes, mayor brand engagement, mayor recuerdo publicitario, una opción de rentabilizar el zapping y resultados positivos en anuncios de proximidad. También se constata que el botón rojo del HbbTV puede generar un cambio de actitud en el sector audiovisual y tecnológico, ya que impulsa la eficacia del uso del HbbTV en los minutos susceptibles de zapping, es decir, los de publicidad. El televidente dispone del mando a distancia, y como las ofertas HbbTV le suscitan curiosidad, crece el acceso a las ofertas publicitarias. De esta manera, para canales y anunciantes se abre una opción de rentabilizar el zapping, que emerge como aliado en esta sinergia entre televisión e Internet.The HbbTV is a television standard that promotes interaction and fusion between the Internet and television. That formula to relate to the audience brings new business opportunities, especially in the advertising sector. After standardization system, the first real interactive advertising experiences conducted in Germany show that is generating a paradigm shift in the audiovisual and technology sector. In this study we analyzed the results of interactive advertising campaigns carried out by Opel Corsa, Whopper and Thor-El Reino Oscuro in the channels Sat.1, ProSieben, Kabel Eins and Sixx in Germany. In this use of the HbbTV a higher CTR other media, greater brand engagement, increased advertising recall, an option to monetize the zapping and positive results in proximity it is seen ads. It also notes that the red button on HbbTV may generate a paradigm shift in the audiovisual and technology sector, as it boosts the effectiveness of the use of HbbTV in susceptible minutes of zapping, i.e. the advertising. The viewer has the remote control, and as HbbTV offers will arouse curiosity, it grows access to marketing offers. Thus, for channels and advertisers, zapping is an option to monetize, and it emerges as an ally in this synergy between television and Internet

HbbTV and applied interactive advertising: the German case

El HbbTV es un estándar televisivo que promueve la interactividad y la fusión entre Internet y televisión. Esa fórmula de relacionarse con la audiencia aporta nuevas oportunidades de negocio, sobre todo en el sector publicitario. Tras la estandarización del sistema, las primeras experiencias reales de publicidad interactiva llevadas a cabo en Alemania demuestran que se está generando un cambio de perspectiva en el sector audiovisual y tecnológico. En esta investigación analizamos los resultados de campañas de publicidad interactiva llevadas a cabo en 2015 por Opel Corsa, Whopper y Thor-El Reino Oscuro en los canales Sat.1, ProSieben, Kabel Eins y Sixx en Alemania. En ese uso del HbbTV se observa un CTR superior al de otros soportes, mayor brand engagement, mayor recuerdo publicitario, una opción de rentabilizar el zapping y resultados positivos en anuncios de proximidad. También se constata que el botón rojo del HbbTV puede generar un cambio de actitud en el sector audiovisual y tecnológico, ya que impulsa la eficacia del uso del HbbTV en los minutos susceptibles de zapping, es decir, los de publicidad. El televidente dispone del mando a distancia, y como las ofertas HbbTV le suscitan curiosidad, crece el acceso a las ofertas publicitarias. De esta manera, para canales y anunciantes se abre una opción de rentabilizar el zapping, que emerge como aliado en esta sinergia entre televisión e Internet.The HbbTV is a television standard that promotes interaction and fusion between the Internet and television. That formula to relate to the audience brings new business opportunities, especially in the advertising sector. After standardization system, the first real interactive advertising experiences conducted in Germany show that is generating a paradigm shift in the audiovisual and technology sector. In this study we analyzed the results of interactive advertising campaigns carried out by Opel Corsa, Whopper and Thor-El Reino Oscuro in the channels Sat.1, ProSieben, Kabel Eins and Sixx in Germany. In this use of the HbbTV a higher CTR other media, greater brand engagement, increased advertising recall, an option to monetize the zapping and positive results in proximity it is seen ads. It also notes that the red button on HbbTV may generate a paradigm shift in the audiovisual and technology sector, as it boosts the effectiveness of the use of HbbTV in susceptible minutes of zapping, i.e. the advertising. The viewer has the remote control, and as HbbTV offers will arouse curiosity, it grows access to marketing offers. Thus, for channels and advertisers, zapping is an option to monetize, and it emerges as an ally in this synergy between television and Internet