Der Einfluss des Bewertungskontexts auf die Beurteilung von innovativen Produkten – Eine empirische Untersuchung zur Rolle von Merkmalsart und Bewertungsaufgabe

Im Lichte sich verkürzender Produktlebenszyklen und eines ständig wachsenden Wettbewerbsdrucks sind Unternehmen zu einer kontinuierlichen Innovationstätigkeit gezwungen, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen und wettbewerbsfähig zu bleiben. Den Innovationschancen stehen jedoch auch erhebliche Risiken gegenüber, denn ein beträchtlicher Teil der neuen Produkte scheitert am Markt. Umso wichtiger ist es deshalb, Präferenzen für und Einstellungen des Kunden zu neuen Produkten sowie deren Einflussgrößen möglichst früh zu erkennen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing innovativer Produkte abzuleiten. Vor diesem Hintergrund widmet sich die Dissertation der theoretischen Diskussion und empirischen Überprüfung dessen, ob und unter welchen Bedingungen der von objektiven Produktmerkmalen unabhängige Bewertungskontext eine Rolle bei der Beurteilung neuer Produkte spielt. Im Zentrum steht dabei die Kompatibilität zwischen der jeweils präsentierten Merkmalsart und der dem Entscheider gestellten Bewertungsaufgabe. Daraus leiten sich die Fragen ab, inwieweit die dem Rezipienten präsentierte Bewertungsaufgabe und die Art des darin gezeigten innovativen Merkmals auf die Beurteilung von neuen Produkten wirken und wie sich eine gegebenenfalls vorhandene Wechselwirkung charakterisieren lässt. In diesem Zusammenhang wird analysiert, ob sich konkrete Aussagen zur Vorteilhaftigkeit einzelner Bewertungsaufgaben für bestimmte Innovationen ableiten lassen. Schließlich untersucht die Arbeit sowohl theoretisch als auch empirisch, ob die diskutierten Kontexteffekte unabhängig von der jeweiligen Person des Entscheiders auftreten oder von dessen individuellen Eigenschaften mitbestimmt werden. Gegenstand der Betrachtung sind hierbei insbesondere der Einfluss des Produktinvolvements und des objektiven Produktwissens