A Comunicação Sobre Consumerismo no Quadro de uma Revitalização da Sociedade Civil

O objeto de estudo incide sobre as práticas e as percepções das associações consumeristas portuguesas face à comunicação tendo como questão de partida: que utilização da comunicação fazem as associações de defesa dos consumidores em Portugal? Do ponto de vista das hipóteses considera-se que o consumerismo é um movimento social com manifestações em Portugal e que estas entidades são consumeristas, fazem parte de um movimento da sociedade civil e dão importância à função comunicacional. Considera-se que não se reconhecem como consumeristas e não exercem a comunicação de forma sistemática através do marketing, dando preferência às relações públicas. Finalmente, considera-se ainda que as associações consumeristas são manifestações de politização do consumo, embora apartidárias. Os objetivos da investigação recaem sobre a normalização do conceito de consumerismo; a compreensão da evolução do movimento consumerista em Portugal (1974-2012); a identificação das associações de defesa dos direitos do consumidor em Portugal; a análise da comunicação das associações consumeristas no contexto da sociedade civil portuguesa - estratégias e práticas. Considera-se útil ainda pôr à disposição da comunidade em geral um conjunto de conhecimentos capazes de habilitar melhor as organizações sociais desta área a reforçarem a sua ação social e intervenção cívica; sistematizar os indicadores de vitalidade do associativismo consumerista - profissionalização da comunicação e desenhar não só um retrato sincrónico das estratégias de comunicação como um retrato diacrónico dos marcos do consumerismo em Portugal. Espera-se compreender o fenómeno objeto de estudo através da identificação de práticas e do discurso enquadrando em quatro eixos essenciais passíveis de serem entendidos como indicadores de vitalidade do associativismo consumerista: a autonomia, a legitimidade, a representatividade e a identidade. Nesta apreciação relações públicas, publicidade, marketing direto, promoção de vendas, patrocínio e mecenato, merchandising e vendas pessoais foram consideradas em igualdade de circunstâncias. Do ponto de vista metodológico, optou-se pelo estudo de caso na variante multicasos ou múltiplo (cross-case analysis), tendo-se aplicado dois inquéritos por questionário (ao universo de 20 entidades) e um inquérito por entrevista semi-diretiva a um grupo amostral de 5 entidades constituído pela Associação dos Consumidores da Região dos Açores, Associação Portuguesa de Direito do Consumo, Associação Portuguesa de Usuários de Serviços Bancários, Associação de Técnicos Profissionais de Informação e Consumo e Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor. Ainda no âmbito dos instrumentos de pesquisa, construiram-se duas grelhas destinadas à análise documental do suporte de comunicação (página institucional na internet) e peças de comunicação das associações da amostra. Adoptou-se o paradigma interpretativo numa abordagem metodológica mista. Para o tratamento e análise dos dados obtidos construiu-se e aplicaram-se várias ferramentas de recolha e de tratamento de dados, através do recurso a software específico. O resultado permite, identificar os perfis de cada uma das associações consumeristas estudadas e verificar que apenas o eixo da legitimidade está presente de forma marcada em todas as associações do estudo de caso. Confirma-se que as estratégias e as práticas de comunicação destas associações estão muito condicionadas por um conjunto de limitações, quer específicas quer comuns ao mundo associativo. Verifica-se que as práticas de comunicação de eleição que os agentes deste setor do mundo associativo implementam estão intimamente relacionadas com as relações públicas. Confirma-se ainda que há efetivamente esforços de comunicação e que o marketing não faz parte das práticas das associações consumeristas. Finalmente, os dados obtidos permitem antever uma tendência que pode revelar uma reorientação das suas práticas comunicacionais face às características do sector.The study focuses on the practices and perceptions of the Portuguese consumer associations in relation to the communication, starting from the question: how consumer protection associations in Portugal use communication? From the point of view of the hypotheses it is considered that consumerism is a social movement with manifestations in Portugal and that these entities are consumerists, are part of a civil society movement and give importance to the communication function. It is considered that they do not recognize themselves as consumerists and do not systematically communicate through marketing, giving preference to public relations. Finally, it is considered that consumer associations are manifestations of politicization of consumption, although nonpartisan. The research aims to normalize the concept of consumerism; the understanding of the evolution of the consumer movement in Portugal (1974-2012); the identification of the associations that defend consumer rights in Portugal; the analysis of the communication of the consumer associations in the context of the Portuguese civil society - strategies and practices. It is also useful to make available to the community in general a set of knowledge capable of better enabling social organizations in this area to strengthen their social action and civic intervention; to systematize the vitality indicators of the consumerist associativism - professionalization of communication and to design not only a synchronic picture of the communication strategies but also a diachronic picture of the milestones of consumerism in Portugal. It is expected to understand the phenomenon under study through the identification of practices and discourse within four essential axes that can be understood as indicators of vitality of the consumerist association: autonomy, legitimacy, representativeness and identity. In this appreciation public relations, advertising, direct marketing, sales promotion, sponsorship and patronage, merchandising and personal sales were considered under equal circumstances. From a methodological point of view, we chose to undertake a case study through cross-case analysis. We have carried out two enquiries in the form of a questionnaire (to the universe of 20 entities) and a survey by semi-directive interview to a sample group of five entities which are Associação dos Consumidores da Região dos Açores, Associação Portuguesa de Direito do Consumo, Associação Portuguesa de Usuários de Serviços Bancários, Associação de Técnicos Profissionais de Informação e Consumo e Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor. Still in the scope of the research instruments, two research tables were both built with the purpose of implementing documental analysis to the institutional webpages and the communication products of the sample group. The interpretative paradigm was adopted in a mixed methodological approach. For the treatment and analysis of the data obtained, several data collection and processing tools were built and applied through the use of specific software. The result allows to identify the profiles of each and every single one of the consumerism associations studied and it is verifiable that only the axis of legitimacy is clearly present in all the associations of the case study. It is confirmed that the strategies and the practises of communication of these associations are very much conditioned by a set of limitations, whether they are specific or common to the associative world. It's verified that the preferred communication practices that the agents of this division of the associative world implement are intimately linked to the public relations. We also confirm that, while there are effective efforts of communication, the marketing is not a part of the practises of the consumeristic associations. Finally, the data obtained allow us to foresee a trend that may reveal a reorientation of its communication practices in relation to the characteristics of the sector