Customer Involvement in Industrial Service Portfolio Development

Tämän tutkimuksen päätavoitteena on tuottaa uutta ymmärrystä siitä, miten teolliset palveluntarjoajat voivat hyötyä asiakkaiden osallistamisesta kehittäessään palveluportfoliotaan. Tutkimus keskittyy teollisten yritysten koko palvelutarjoomaan (portfolio) yksittäisten palvelujen sijaan. Vaikka asiakkaiden osallistaminen yksittäisten palvelujen kehittämisessä onkin melko hyvin tunnettu ilmiö, ei ole selvää, miten asiakkaiden osallistaminen voi hyödyttää yrityksen koko tarjooman kehittämistä, joka on strategisempi ja monitahoisempi asia. Etenkään sitä, miten asiakkaiden osallistaminen voi edistää nykyaikaisten teollisten yritysten tapoja kehittää palvelutarjoomiaan, ei ymmärretä vielä hyvin. Teollisessa kontekstissa tarjoomatason tarkastelu on erityisen tärkeä, sillä yritykset eivät ainoastaan kehitä yksittäisiä palveluja vaan myöskin palvelupohjaisia kasvustrategioita ja liiketoimintamalleja asiakkaidensa kanssa. Teoreettisesti tutkimus asemoituu osittain päällekkäisten tutkimusalueiden, palvelupohjaisen kasvun (servitisaatio), uusien palvelujen kehittämisen ja asiakkaiden osallistamisen leikkauskohtaan. Tämän tutkimuksen keskiössä on neljä yleistä tarjoomakehittämisen tapaa, joilla teolliset palveluntarjoajat voivat kehittää palveluportfoliotaan: 1) peruspalvelutarjooman parantaminen, 2) asiakaspalveluelementtien edistäminen, 3) kokonaisvaltaisempien tarjoomien kehittäminen ja 4) tarjoomien laajentaminen kehittyneillä palveluilla. Tutkimus keskittyy siihen, miten erilaisia asiakasosallistamisen muotoja voidaan soveltaa näihin tarjoomakehittämisen tapoihin. Tutkimus tarkastelee asiakkaiden osallistamista yritystenvälisten palvelujen (business-to-business -palvelut) puitteissa. Yritystenväliset palvelut ovat palveluja, jotka auttavat toisia organisaatioita saavuttamaan omia tavoitteitaan. Teollisessa kontekstissa yritysten tarjoomat käsittävät tyypillisesti laajan valikoiman erilaisia teollisia palveluja peruskunnossapidosta sekä -logistiikasta aina kehittyneisiin tietopohjaisiin palveluihin sekä konsultointiin. Teolliset yritykset myös kokoavat palveluja yhteen muodostaakseen laajempia palvelupaketteja ja ratkaisuja. Tutkimus toteutettiin laadullisena monitapaustutkimuksena. Tutkimuksen tulokset pohjautuvat kolmen tapauksen – SCALE, DEVICE ja FLOW – tarkasteluun, joista kuhunkin sisältyi palveluja tarjoava keskusyritys ja sen 6–7 yritysasiakasta. kaikki keskusyritykset olivat teollisia palveluntarjoajia, jotka tarjoavat laajan valikoiman erilaisia teollisia palveluja. Osallistuneet asiakasyritykset edustivat eri teollisuudenaloja kuten valmistavaa teollisuutta, energia-alaa sekä raskasta teollisuutta. Tutkimuksen pääaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla syvähaastatteluilla. Tutkimus osoittaa, että teolliset palveluntarjoajat voivat hyödyntää asiakkaiden osallistamista erilaisin tavoin kaikissa neljässä tarkastellussa tarjoomakehittämisen tavassa. Asiakkaiden osallistaminen voi tuottaa arvokasta tietoa eri asioihin kuten asiakaspalveluelementteihin ja -rajapintoihin, palvelujen paketointiin ja standardointiin, yritystenväliseen yhteistyöhön ja kehittämiskumppanuuksiin sekä olemassa oleviin palveluihin liittyen. Näistä erityisesti kolme ensiksi mainittua ovat saaneet vain vähäistä huomioita aikaisemmassa tutkimuksessa. Palvelupohjaiseen kasvuun liittyen tutkimus tarjoaa uutta tietoa osoittamalla, että asiakkaat voivat myötävaikuttaa yritysten palvelutransitioiden, kehityskaarien ja tarjoomaulottuvuuksien määrittelyyn. Lisäksi palvelustrategia vaikuttaa siihen, miten erilaiset yritykset soveltavat asiakkaiden osallistamista. Uusien palvelujen kehittämiseen ja asiakkaiden osallistamiseen liittyvään kirjallisuuteen tutkimus tuo uutta tietoa havainnollistamalla asiakkaista lähtöisin olevan tiedon strategista luonnetta. Asiakkaiden osallistamisella voidaan vaikuttaa tärkeisiin innovaatioulottuvuuksiin kuten asiakasrajapintoihin ja palvelujärjestelmään ja että tällainen tieto voi jäädä hyödyntämättä, mikäli asiakkaiden osallistamisessa keskitytään vahvasti vain yksittäisiin palveluihin. Hyödyntääkseen täysimääräisesti asiakkaiden osallistamista, teollisten palveluyritysten tulee lisäksi tarjoomakehittämisessä hyödyntää monipuolisia asiakasosallistamisen muotoja sekä eksploratiivisesti että eksploitatiivisesti. Teollisia palveluja tarjoaville yrityksille tutkimus tarjoaa uutta tietoa ja suosituksia siitä, miten ne voivat osallistaa asiakkaita palveluportfolion kehittämiseen osana palvelupohjaisten kasvustrategioiden toteutusta.The main objective of this research is to provide new understanding of how industrial service providers can benefit from customer involvement in developing their service portfolio. The study focuses on the entire service portfolio instead of the individual services of industrial firms. Although customer involvement in developing individual services is a rather well-known phenomenon, it is not clear how customer involvement can benefit the development of the entire firm service portfolio, which is a more strategic and complex issue. In particular, it is not wellunderstood how customer involvement can promote the different ways through which contemporary industrial firms develop their services. In the industrial setting, the portfolio perspective is especially important because firms not only develop individual services but also pursue service-based growth strategies and business models with their customers. Theoretically, the study is positioned at the intersection of the partly overlapping research fields of service growth (i.e., servitization), new service development, and customer involvement. At the center of this study are four generic offering development modes through which industrial service providers can develop their service portfolio: 1) refining basic services portfolio, 2) promoting customer service elements, 3) developing more complete offerings, and 4) extending portfolios with advanced services. The study focuses on how different customer involvement forms can be applied within these offering development modes. The study looks at customer involvement in a business-to-business (B2B) service setting. B2B services are those that help other organizations to achieve their goals. In the industrial context, service portfolios typically cover a wide selection of B2B services ranging from basic maintenance and logistics services to advanced data-enabled services and consulting. Industrial firms also bundle services together to form more complete service packages and solutions. This research was conducted as a qualitative multiple case study. The findings of the study are based on the exploration of three cases—SCALE, DEVICE, and FLOW—that cover a focal firm (i.e., service provider) and a selection of 6–7 business customers in each case. All focal firms were industrial service providers that supplied a diverse selection of industrial business services. The participating customers represented different industrial branches, such as manufacturing, energy, and heavy industries. The primary data was gathered through semi-structured, indepth interviews. This study illustrates that industrial service providers can benefit from customer involvement in different ways in all four offering development modes studied. Customer involvement can provide valuable contributions to issues, such as customer service elements and interfaces, service packaging and standardization, interorganizational collaboration and development partnerships, and improving existing services. Of these, especially the first three have received only minor attention in earlier research. To the service growth literature, the study contributes by showing that customers can contribute to the definition of service transitions, trajectories, and offering dimensions. Moreover, a service strategy explains how different firms apply customer involvement. For the new service development and customer involvement literatures, this research provides new knowledge by illustrating the strategic nature of knowledge that originates from customer involvement. Customer involvement can contribute to important innovation dimensions, such as customer interfaces and service delivery system, and this knowledge may remain underutilized if customer involvement is strongly focused on only individual services. In addition, to fully benefit from customer involvement, industrial service firms need to utilize versatile customer involvement forms in both an explorative and exploitative manner in portfolio development. For the managers of industrial firms, the study provides new knowledge and recommendations for involving customers in service portfolio development when outlining service-driven growth strategies

Miten teollisen internetin sovellukset voivat kehittyä alustoiksi: case-analyysi pohjautuen kolmeen nykyiseen ratkaisuun

The number of smart products connected to the Internet is constantly rising which generates a need for encompassing systems for the control of these products and the data produced by them. For this purpose, multiple companies are introducing various software solutions, which are competing for the status of an industry standard. This study explores what kind for functionalities the software solutions for the Industrial Internet of Things (IIoT) currently provide and how they conform to the concepts presented in the platform literature. The study is conducted as a qualitative case study, which focuses on three existing software solutions: Siemens MindSphere, IBM Watson IoT and GE Predix. The results of the study suggest that the implementation of IIoT software solutions is still in its early phases and the application domain is mostly proprietary and company specific. IIoT software users are discovered to be very protective towards their data, which seems to be the main obstacle preventing IIoT solutions to fully advantage the platform business model.Internetiin kytkettyjen älykkäiden laitteiden määrä kasvaa jatkuvasti, mikä luo tarpeen kattaville järjestelmille, jotka kykenevät sekä ohjaamaan näitä laitteita että varastoimaan ja käsittelemään niiden synnyttämää dataa. Useat yritykset ovat tuoneet markkinoille kyseiseen tarkoitukseen soveltuvia ohjelmistoratkaisuja, jotka kilpailevat määräävästä markkina-asemasta. Tämä tutkimus pohtii, minkälaisia toiminnallisuuksia nykyiset teollisen esineiden internetin hallintaan tarkoitetut ohjelmistot tarjoavat sekä miten nämä ohjelmistot mukautuvat alustakirjallisuudessa esitettyihin käsitteisiin. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena case-analyysina, jonka keskiössä on kolme olemassa olevaa ohjelmistoratkaisua: Siemens MindSphere, IBM Watson IoT ja GE Predix. Tehtyjen havaintojen perusteella voidaan todeta, että teollisen esineiden internetin ohjelmistoratkaisut ovat edelleen alkutekijöissään ja olemassa olevat sovellukset on pääosin kehitetty yksittäisten yritysten tarpeisiin. Ohjelmistoratkaisujen käyttäjät suojelevat omistamaansa dataa erittäin tarkasti, mikä näyttäisi toistaiseksi estävän alustapohjaisten bisnesmallien rakentamisen kyseisten ohjelmistojen ympärille

Dominant designs in complex technological systems - A longitudinal case study of a telecom company 1980-2010

The different processes used to innovate and produce successful products and services for companies and define service and even industry architectures ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­–dominant designs— have received significant scholarly interest. This study sheds light on this process to understand the evolutionary character of dominant designs within complex technological systems.  To do so, it provides longitudinal empirical study of a telecommunications industry and the Nordic case company Sonera from 1980-2010. The units of analysis are Sonera's major businesses, products and strategy that intertwine with industry. To understand the evolution of dominant designs in complex technological systems, theoretical discussion, the management and sociology of technology, an economics perspective, and dynamic capabilities are utilized. The findings identify the key sources of innovation and the processes that drive managers in a multi-product firm to manage its dominant designs successfully. The findings indicate that the likely sources of innovation (and their variations) lead to the rejection of old dominant designs and the emergence of new ones. A key finding is that these sources of innovation produce a shift to a customer/market orientation from a R&D and science orientation as the industry evolves into a more open and horizontal market form. At the same time, the role of the incumbent multi-product firm diminishes, and that of vendors and niche players strengthens. Moreover, the research identifies the most important building blocks that can lead to the successful creation of a new dominant design.  Evidence of change in the relative roles or contributions of various building blocks was seen, depending on the overall life-cycle evolution of the industry and the specific organization. Finally, the role and nature of  firm's products as complex technological systems for shaping the process and outcomes related to dominant designs was seen as important. Instead, new dominant designs emerge in systems characterized by industry convergence when the new technology aligns with the capabilities and incentives of the receiving unit. This study is a rare example of extensive longitudinal data being analyzed both at the company and an industry level in strategic marketing studies. The study thus contributes by creating a framework for the adaptation of dominant designs. The integration of dynamic capabilities, sensing, seizing, and transformation framework to ongoing industry evolution is especially valuable.Erityyppiset innovaatioprosessit jotka tuottavat menestyksekkäitä tuotteita ja palveluita yrityksissä, jopa määrittelevät palvelu ja toimiala-arkkitehtuureja – dominant designeja- ovat herättäneet tutkimuksellista kiinnostusta. Tämä tutkimus valaisee tätä innovaatioprosessia jotta ymmärrys dominant designeista kompleksisten teknologisten systeemien kontekstissa lisääntyy. Tutkimus on historiallinen empiirinen kuvaus telekommunikaatiotoimialasta ja kohdeyritys Sonerasta, Pohjoismaisesta telealan yrityksestä, ajanjaksolla 1980-2010. Analyysikohteet ovat Soneran merkittävimmät liiketoiminnat, tuotteet ja strategia jotka muokkaantuvat vuorovaikutuksessa toimialaevoluution kanssa. Jotta evoluutiota voidaan ymmärtää kompleksisissa teknologisissa systeemeissä seuraavat teoreettiset keskustelut on valittu keskeisiksi: teknologian johtaminen ja sosiologia, taloustieteellinen näkökulma sekä dynaamiset kyvykkyydet. Tutkimuksen löydökset paikallistavat innovaatioiden päälähteet ja prosessit, jotka mahdollistavat yrityksen johdolle dominant designien menestyksekkään hallinnan. Muuttuvat innovaatioiden lähteet ajavat yritykset hylkäämään vanhat dominant designit ja kehittämään uudet. Avainlöydös on että innovaatioiden lähteet muuttuvat asiakas- /markkinaorientointuneiksi tutkimus- ja tiedelähtöisestä samalla kun toimiala kehittyy avoimemmaksi ja horisontaaliseksi. Samaan aikaan vakiintuneen monituoteyrityksen rooli vähenee ja toimittajien/alihankkijoiden sekä 'markkinarakoyritysten (niche)' rooli kasvaa. Lisäksi, tutkimus paikallistaa tärkeimmät tekijät/rakennuspalikat jotka voivat johtaa menestyksekkääseen dominant designin luontiin. Tutkimuksessa havaittiin lisäksi että dominant design rakennuspalikoiden suhteellinen rooli ja vaikutus muuttui toimialan ja yrityksen evoluutiosta johtuen. Lopuksi, dominant designien systeeminen luonne vaikutti innovaatioprosessiin ja lopputuloksiin. Sen sijaan että puhuttaisiin vain yhden tuotteen luonnista, tulee ottaa huomioon toimialan konvergenssi, joka mahdollistaa uuden teknologian omaksumisen ja kaupallistamisen yli teknologisten raja-aitojen. Tämä tutkimus on harvinainen esimerkki laajamittaisesta pitkittäisestä datan analysoinnista yrityksen ja toimialan tasolla strategisen markkinoinnin tutkimusalalla. Tutkimus edistää innovaatioprosessin ymmärrystä luomalla viitekehyksen dominant designien omaksumiseen. Erityisesti dynaamisten kyvykkyyksien integraatio (sensing, seizing, transforming) toimialan evoluutioon on arvokasta

Mobile payment system: theory and cases of services modularity

This thesis applies modularity theory to services using the case of mobile payment systems. We compare three mobile payment projects—Oi Paggo in Brazil, TCASH in Indonesia, and M-PESA in Kenya—as case studies. The study of modularity is influenced by literature from the field of production and manufacturing sciences and the present work modifies and extends the theory. It also demonstrates the potential of modularity theory in managing complexity, increasing flexibility, and achieving efficiency in the service context. Modularity is a principle that shows how a system can be designed with subsystems while reducing complex interdependencies via standardised interfaces in order to retain efficiency. Modularity offers greater flexibility through recombination and efficiency through economies of scale from reusability. We sought to find how a service provision can be dissolved into coarse-grained service modules that minimise interdependencies and make the whole system more comprehensible. We argue that, first, the application of modular thinking in services will be likely affected by three key attributes which differentiate services from products: customer involvement, intertwined elements in the final service offerings, and modular packages that incorporate technical and human attributes. These analytical approaches are likely to be valid in those industries that are particularly technology-intensive and incorporate network effects. Second, contrary to what has been proposed by literature on product modularity, we find empirical evidence in the case of mobile payments that transactions between participants such as customers and regulators were mainly conducted at thick crossing points. This thesis contributes to the emerging literature on modularity in services. First, we test and validate the theory of modularity in services using the case of mobile payment services. Second, we propose a redefinition of modularity in services that emphasises the peculiar characteristics of service provision. Finally, we propose an indicative proposition for service modularity that can be used to help better develop modular services. This thesis also contributes to literature on mobile payments. We posit that technology-intensive services such as mobile payments should be developed and managed in such a modular way. Not only is it associated with flexibility and agility, modular thinking in services allows companies to maximise compatibility in fulfilling customers’ needs as well as complying with regulators