Retail shelf space management - Models and methods for determining assortment and shelf space allocation

Die Problemstellung der effizienten Verkaufsflächennutzung im stationären Einzelhandel lässt sich folgendermaßen zusammenfassen: Welche Artikel sollen wie oft an welcher Stelle auf dem Warenträger platziert werden? In der einschlägigen Fachliteratur zum Handelsmarketing und in der Einzelhandelspraxis werden diese Fragen separiert betrachtet. Zunächst wird im Sortimentsmanagement die Entscheidung über die Zusammensetzung des Platzierungssortiments getroffen, wonach im Anschluss die Entscheidung über Platzierungsmenge und -ort als weitgehend operative Routineaufgabe behandelt wird. Ein weithin vernachlässigter Aspekt sowohl in der betriebswirtschaftlichen Literatur als auch in den integrativen Logistik- und Marketingkonzepten (ECR, CPFR, CM) liegt in der Interdependenz zwischen der Entscheidung über die Zusammensetzung des Platzierungssortiments und der den einzelnen Artikeln zugeordneten Regalfläche: Einerseits kann ein effektives Sortimentsmanagement nur dann gewährleistet werden, wenn der Erfolgsbeitrag des einzelnen Artikels bekannt ist. Andererseits bestimmen die Platzierungsmengen der einzelnen Artikel die Lieferhäufigkeiten, die Lagerhaltungskosten und somit die Handlingskosten sowie Erfolgsbeiträge der einzelnen Artikel, denn ohne separate Lagerflächen in den Filialen müssen die für einen Artikel bestimmten Regalflächen die logistische Kernleistung des Lagerns übernehmen. Ein Ansatz, die Handlingkosten eines Artikels zu berücksichtigen, besteht aus dem In den 80er Jahren entwickelten DPR-Konzept, welches allerdings aufgrund von Praktikabilitätsgründen in der Handelspraxis kaum umgesetzt wurde. Zudem löst das DPR-Konzept die interdependente Beziehung zwischen zugeordneter Verkaufsfläche und Artikelerfolg nicht auf. So gehen die Dispositions- oder Bestellkosten als fester Faktor in die Berechnung der Kennzahl ein, anstatt in Abhängigkeit der Platzierungsmenge berechnet zu werden. Vor diesem Hintergrund wurde in der Dissertation als 1. Hauptziel die Entwicklung eines prozesskostenbasierten Deckungsbeitrags verfolgt, welcher die mittelfristig beeinflussbaren Prozesskosten auf Fiiial-, Transport- und Zentrallagerebene umfasst. Dieser Deckungsbeitrag wird für jede erlaubte Platzierungsmenge (in Frontstücken) ermittelt und als Artikelflächendeckungsbeitrag (AFDB) in Relation zum Engpassfaktor Regalfläche gesetzt. Dies erlaubt, für jeden Artikel den maximalen AFDB zu ermitteln und optional den Einfluss stochastischer Nachfrage in der Lieferzeit, unterschiedlicher Belieferungsformen (Zentrallager-, Direkt- und Cross-Docking) sowie unterschiedlicher Versandeinheitengrößen zu berücksichtigen. Das 2. Hauptziel der Dissertation ist es, unter Verwendung der AFDB-Werte der einzelnen Artikel eine gesamte Warengruppe zu betrachten und einen Planungsprozess zur Bestimmung von Platzierungssortiment, -menge und -ort zu entwickeln. Der quantitative Kern des Planungsprozesses ist ein Planungsmodell für die Sortiments- und Platzierungsmengenentscheidung, welches über ein geeignetes heuristisches Lösungsverfahren den Gesamtdeckungsbeitrag des Platzierungsvorschlags zumindest nahezu maximiert. Optional kann der akquisitorische Effekt der vertikalen Platzierungshöhe (Bück-, Greif- oder Reckzone) in einem weiteren Modell berücksichtigt werden, um zu entscheiden, wie viele der ermittelten Frontstücke eines zu platzierenden Artikels auf einem bestimmten Regalboden zu platzieren sind. Im Rahmen der Arbeit wir eine prototypische Softwareapplikation entwickelt, welche den gesamte Planungsprozess in Form eines Excel-gestützten Entscheidungsunterstützungssystems abbildet. Unter Verwendung weitgehend empirischer Daten kann in einem Anwendungsbeispiel gezeigt werden, dass durch die vorgestellten Modelle und Verfahren der Handel in die Lage versetzt wird, Regalplatzierungen zu erstellen, die dem Ziel der Deckungsbeitragsmaximierung erheblich näher kommen als der Status-Quo. Die prototypische Realisierung in einem Entscheidungsunterstützungssystem konnte zeigen, dass die Vorgehensweise auch praktisch umsetzbar ist. Es wurden auch - im Gegensatz z. B. zum DPR-Konzept der 80er Jahre - keine unverhältnismäßigen Datenanforderungen gestellt. Zudem sind die allgemeinen Restriktionen (Zentrallagerbelieferung, Kostensätze auf Filial-, Zentralllager- und Transportebene, Eingriffsmöglichkeiten des Warengruppen-managers z. B. bei der Festlegung des Pflicht- und Zusatzsortiments etc.) der Einzelhandelspraxis in Deutschland entnommen. Eine Integration in bestehende Regaloptimierungssoftware (Space Management Software) als auch dem ECR-Konzept ist möglich, was eine weitgehende Akzeptanz und Etablierung der vorgestellten Konzepte in der Unternehmenspraxis gewährleisten würde. Simulationen und Anwendungsbeispiele mit weitgehend empirischen Daten konnten nachweisen, dass sich gewöhnlich erhebliche Deckungsbeitragspotenziale bei der Erstellung und Überarbeitung von Plazierungsvorschlägen (Planogrammen) erzielen lassen.Key ingredients to successful management in the highly competitive retail sector are efficient product assortments and shelf space management. To resolve the conflict between limited and expensive shelf space on one hand and a large number of products on the other hand a profound knowledge of the resulting product profitability is needed. To determine a product’s profitability it is necessary to identify the handling costs caused by delivery to the outlets. However, handling costs vary depending on the assigned space because fewer products on the shelf usually result in more replenishments and vice versa. Retailing practice and previous shelf space management models allocate shelf space to products without or with inadequate consideration of handling costs. On the other hand, older methods to refine an item’s gross margin do not consider the monetary effects of changes in shelf space. This thesis proposes a two-phase method that initially determines a contribution margin depending on the quantity (in facings) of a product on the shelves. This is done with methods of activity based costing that consider handling costs on central warehouse, transport und outlet level. Subsequently, a knapsack-model-based heuristic uses the facing dependent profit figures of all products to assign the assortment and to allocate shelf space to products. The result heuristically maximises the total profit and enables the retailing industry to develop improved shelf allocations with still moderate data requirements