Acceptance, status quo and development of digitalisation along the cooperative agro-food value chain

Innerhalb des ersten Themenbereichs (I. Status quo und Entwicklung der Digitalisierung in der deutschen Landwirtschaft) der in dieser Dissertation vorliegenden Veröffentlichung wird das Modell von Porter und Heppelmann (2014) aufgegriffen und weiterentwickelt, um den Status quo der Digitalisierung in der deutschen Landwirtschaft empirisch zu erfassen. Damit konnte festgestellt werden, dass die deutschen landwirtschaftlichen Betriebe noch nicht das Niveau des "Smart Farming" und auch nicht das Niveau der "Produktsysteme" erreicht haben. Die Art der Nutzung der FMIS hinsichtlich einer verbreiteten Nutzung webbasierter Anwendungen, einer automatisch digitalen Dateneingabe und vor allem der Nutzung von universalen Datenstandards wurden innerhalb der Studie als die größten Hemmnisse auf dem Weg zum Erreichen des Smart Farming identifiziert. Die Digitalisierung wird weiterhin als eine Voraussetzung für die zukünftige wirtschaftliche Leistungs- und Überlebensfähigkeit für Genossenschaften dargestellt, wobei vor allem ländliche Genossenschaften einem zunehmenden Wettbewerbsdruck, bedingt durch strukturelle Veränderungsprozesse, anhaltende Transformationsprozesse durch die Digitalisierung und durch das Aufkommen neuer Wettbewerber, ausgesetzt sind. Nach derzeitigem Wissensstand wurde das Themenfeld der Digitalisierung bei ländlichen Genossenschaften bisher nicht beleuchtet und steht nun erstmalig innerhalb des zweiten Themenbereichs dieser Dissertation im Fokus wissenschaftlicher Studien (II. Akzeptanz, Status quo und Entwicklung ländlicher Genossenschaften im Kontext der Digitalisierung). Bereits durchgeführte Studien bezeichneten Genossenschaften in Bezug auf die Adoption neuer Technologien als late adopter" und empfehlen, dies branchenspezifisch zu untersuchen und empirisch nachzuvollziehen. Vor dem Hintergrund der erläuterten Problematik beleuchten zwei Publikationen zunächst die Determinanten von Akzeptanzfaktoren für die Nutzung digitaler Technologien bei ländlichen Genossenschaften. Die erste vorliegende Studie beruht dabei auf der Identifikation und Analyse von Akzeptanzfaktoren bezüglich der Nutzung internetbasierter Informationssysteme (IS) entlang der genossenschaftlich geprägten WSK der Rotfleischwirtschaft aus Sichtweise von Landwirten bzw. Mitglieder/KundInnen einer Viehvermarktungsgenossenschaft. Drei nutzenstiftende Faktoren bezüglich der erwarteten Nutzung von internetbasierten IS konnten dabei als valide Akzeptanzfaktoren identifiziert werden: die Unterstützung bei der Dokumentation und einem verpflichtenden Austausch von Daten Richtung Verwaltungsorganen (B2A); der überbetriebliche Datenaustausch zwischen LandwirtIn und Viehvermarktungsunternehmen/Schlachthof (B2B); die Funktion der Integration externer Daten in das IS. Eine weitere vorliegende Studie fokussiert dabei auf die intermediäre Ebene des gesamtdeutschen genossenschaftlichen Agrarhandels aus Sichtweise der GeschäftsführerInnen, wobei die drei Akzeptanzfaktoren bezüglich der erwarteten Nutzung digitaler Technologien in den Geschäftsfeldern Beschaffung und Logistik; KundInnen-/Mitgliedermanagement und Vermarktung als nutzenstiftend identifiziert werden konnten. Als größte Herausforderung auf dem Weg zur Implementierung digitaler Technologien konnten personelle und finanzielle sowie strategische und operationelle Faktoren identifiziert werden. Chancen, die sich durch eine Mitgliedschaft im genossenschaftlichen Verbund ergeben, müssen daher gezielt genutzt werden, um Herausforderungen zu begegnen und Risiken gemeinsam abzufedern. Insgesamt konnte nachgewiesen werden, dass auf Ebene der Primärproduktion und der intermediären Stufe des genossenschaftlichen Agrarhandels eine Einstellungsakzeptanz gegenüber der Einführung digitaler Technologien besteht. Im Zuge der Analysen konnte die Determinante der Größe der Genossenschaft bzw. des landwirtschaftlichen Betriebs als einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz digitaler Technologien zurückgeführt werden. Die letzte im Rahmen dieser Dissertation vorgelegte Veröffentlichung leistet einen Beitrag hinsichtlich der Identifizierung des Status quo der Adoption digitaler Technologien im genossenschaftlichen Agrarhandel und leitet daraus Möglichkeiten einer digitalen Differenzierung von Warengenossenschaften ab. Anhand einer Clusteranalyse konnten die Genossenschaften dem Cluster der Basic Adopters (n=48) und der Advanced service-orientated Adopters (n=18) zugeordnet werden. Vor dem Hintergrund des anhaltenden Verdrängungswettbewerbs und den in den vorliegenden Studien erlangten Erkenntnissen wird den Warengenossenschaften empfohlen, eine individuell angepasste Differenzierungsstrategie in Betracht zu ziehen und dazu konkrete digitale Kompetenzen mit einer verstärken Serviceorientierung aufzubauen, um ihr Geschäftsmodell bzw. die Geschäftsprozesse an die aktuellen Branchenentwicklungen anzupassen.Within the first subject area (I. Status quo and development of digitalization in German agriculture) in one publication presented in this dissertation, the model of Porter and Heppelmann (2014) was taken up and further developed to empirically capture the status quo of digitization in German agriculture. Using a cluster analysis, the farmers participating in the survey could be assigned to two specific development stages. 58.2 % of the respondents were assigned to the second development stage of "users of smart products". 41.8 % of the respondents could be classified as "users of smart, connected products", among whom the use of complex systems that connect individual mechanical and electrical components are particularly widespread. Thus, it could be determined that German farms have not yet reached the level of "smart farming" and also not the level of "product systems". The nature of the use of FMIS in terms of widespread use of web-based applications, automatic digital data entry and, above all, the use of universal data standards were identified within the study as the greatest obstacles on the way to achieving "smart farming". Digitzation is also presented as a prerequisite for future economic performance and survival for cooperatives, with rural cooperatives in particular facing increasing competitive pressure due to structural change processes, ongoing transformation processes through digitization and the emergence of new competitors. According to the current state of knowledge, the topic of digitization in rural cooperatives has not been examined yet and is now, for the first time, the focus of scientific studies within the second subject area of this dissertation (II. Acceptance, status quo and development of rural cooperatives in the context of digitization). Two publications first shed light on the determinants of acceptance factors for the use of digital technologies among rural cooperatives. The first study presented here is based on the identification and analysis of acceptance factors regarding the use of internet-based information systems (IS) along the cooperative value chain of the red meat industry from the perspective of farmers or members/customers of a livestock marketing cooperative. Three benefit-generating factors regarding the expected use of internet-based IS could be identified as valid acceptance factors: the support in documentation and an obligatory exchange of data towards administrative bodies (B2A); the inter-farm data exchange between farmer and livestock marketing company/slaughterhouse (B2B); the function of integrating external data into the IS. Another study focuses on the intermediary level of German agricultural trade and commodity cooperatives from the perspective of the managing directors, with the three acceptance factors relating to the expected use of digital technologies in the business areas of procurement and logistics, customer/member management, and marketing being identified as having a beneficial effect. Personnel and financial factors as well as strategic and operational factors were identified as the greatest challenge on the way to implementing digital technologies. Opportunities arising from membership of the cooperative network therefore need to be exploited in a targeted manner to address challenges and jointly mitigate risks. Overall, it was possible to demonstrate that there is an "attitudinal acceptance" of the introduction of digital technologies at the level of primary production and the intermediate level of agricultural trade and commodity cooperatives. In the course of the analyses, the determinant of the size of the cooperative or farm could be attributed as a positive influence on the acceptance of digital technologies. The final paper presented as part of this dissertation makes a contribution with regard to identifying the status quo of digital technology adoption in agricultural trade and commodity cooperatives and derives opportunities for a digital differentiation for these cooperatives. Based on a cluster analysis, the cooperatives could be assigned to the cluster of "Basic Adopters" (n=48) and "Advanced service-oriented Adopters" (n=18). Against the backdrop of ongoing cut-throat competition and the findings obtained in the present studies, it is recommended that agricultural trade cooperatives consider an individually tailored differentiation strategy and, to this end, build up concrete digital competencies with an increased service orientation in order to adapt their business model or business processes to current industry developments

E-Commerce and Sales Management in Agribusiness

Der Digitalisierungstrend verändert die Prozesse im Agrarsektor und betrifft alle Akteure in der landwirtschaftlichen Wertschöpfungskette gleichermaßen. Insbesondere die digitale Entwicklung des Agrarhandels wird derzeit von einer Vielzahl unterschiedlicher Anbieter mit Hochdruck vorangetrieben. Dabei sind Fragen nach dem veränderten Einkaufsverhalten seitens der Landwirtschaft und den Auswirkungen für die Agrarhandelsstrukturen derzeit so präsent wie nie. Die vorliegende Dissertation befasst sich daher mit der Rolle des E-Commerce und des Vertriebsmanagements, innerhalb der landwirtschaftlichen Vorleistungsindustrie als einen bedeutenden Teil des Agribusiness. Neben Online-Vertriebskanälen wird in dieser Arbeit auch der persönliche Verkauf, als ein Offline-Vertriebskanal untersucht. Die hier präsentierten Artikel legen dar, dass der E-Commerce als Beschaffungskanal für landwirtschaftliche Betriebsmittel nur unterschiedlich gut angenommen wird und dass der regelmäßige Online-Einkauf nur auf bestimmte, sehr standardisierte Betriebsmittel beschränkt ist. Ein grundsätzliches Interesse der Landwirtschaft am Onlinehandel von Betriebsmitteln ist jedoch gegeben, und lässt darauf schließen, dass der E-Commerce in der Landwirtschaft ein großes, bisher ungenutztes Potential besitzt. Der Online-Einkauf wird am stärksten von den wahrgenommenen Vorteilen des elektronischen Handels beeinflusst, die jedoch von LandwirtIn zu LandwirtIn sehr unterschiedlich bewertet werden. Andererseits wirken sich Misstrauen gegenüber dem Onlinehandel sowie Beziehungen und Loyalität zum lokalen Handel negativ auf die Nutzung des E-Commerce innerhalb der Landwirtschaft aus. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass es unterschiedliche Gruppen von Landwirten gibt, die sich hinsichtlich ihrer Einstellung zum E-Commerce und den Verhaltensweisen beim Betriebsmittelkauf unterscheiden. So scheint ein signifikanter Teil der landwirtschaftlichen KundInnen mental nicht auf den Onlinehandel vorbereitet zu sein, während ein anderer Teil bereits besonders aufgeschlossen gegenüber digitalen Vertriebskanälen ist. Die Einstellung der LandwirtInnen zum E-Commerce wird dabei, wie klassischerweise im B2B, stark von kognitiven Faktoren beeinflusst, wobei jedoch affektive Komponenten nicht vernachlässigt werden sollten. Dementsprechend sind Unternehmen der landwirtschaftlichen Vorleistungsindustrie aufgefordert, ihre Vertriebs- und Marketingstrategien auf die Bedürfnisse der individuellen Kundengruppen abzustimmen. Auch wenn sich der stationäre Handel, insbesondere aufgrund persönlicher Kontaktmöglichkeiten, in der hier aufgezeigten Forschung als Benchmark des E-Commerce herauskristallisiert hat, sollten die Unternehmen ihre Geschäftsmodelle anpassen und digitale Vertriebskanäle im Rahmen einer Multi- bis Omnichannel Strategie integrieren, um ihre digitalen KundInnen von Morgen zufriedenstellend bedienen zu können. Aus Unternehmenssicht wirken jedoch Produkteigenschaften und traditionell persönliche Sektor- und Unternehmensstrukturen sowie fehlende finanzielle Mittel und Humankapital oft als Digitalisierungsbremse. Vor allem der landwirtschaftliche Außendienst ist hierbei sowohl von dem Strukturwandel als auch von der digitalen Transformation betroffen und steht unter einem enormen Anpassungsdruck. Seitens der Landwirtschaft wird der Außendienst insgesamt nur mit befriedigend bewertet. Dabei zeigt sich, dass Fachkompetenz allein nicht ausreicht, um auf den landwirtschaftlichen Betrieben zu überzeugen. Vielmehr ist es die Persönlichkeit und die Sozialkompetenz der Außendienstmitarbeitenden, die zu deren langfristiger Reputation bei den KundInnen beitragen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass es dem Außendienst oft an Kundenzentriertheit mangelt, welche es zu optimieren gilt. Dies könnte dadurch geschehen, dass bereits bei der Einstellung von neuem Vertriebspersonal ein stärkerer Fokus auf die verkaufsorientierte Persönlichkeit und soziale Kompetenz der BewerberInnen gelegt wird. Doch gerade die Akquisition neuer Fachkräfte für den Vertrieb gestaltet sich als schwierig. So zeigen die Ergebnisse der Dissertation, dass eine Position im Vertrieb nur eine mäßige Beliebtheit bei Studierenden der Agrarwissenschaften erfährt. Ebenso wird das Thema Vertrieb im agrarwissenschaftlichen Studium nur wenig zufriedenstellend behandelt. Das dem Vertrieb negativ anhaftende „Hard-Selling“ Image schreckt viele Absolvierende ab. Die Attraktivität einer Vertriebsposition für Studierende der Agrarwissenschaften, kann durch das Aufzeigen von Karriereoptionen sowie der Schaffung von Berührungspunkten mit dem Vertrieb gesteigert werden. Es besteht also noch Handlungsbedarf sowohl auf Berufsschul- bzw. Universitätsseite als auch auf Unternehmensseite, um landwirtschaftliche Auszubildende für eine Tätigkeit im Verkauf zu motivieren. Neben der digitalen Transformation und dem Strukturwandel in der Landwirtschaft übt die überwiegend negative bzw. kritische Haltung der Gesellschaft gegenüber der Landwirtschaft zusätzlichen Druck auf die ohnehin schon angespannte Vorleistungsindustrie aus. Ein strategisches Kommunikationsmanagement der Vorleistungsunternehmen, insbesondere der Vertriebs,- und Marketingdepartements, ist daher entscheidend, um die Kundenzentrierung zu optimieren, aber auch damit öffentliche Anliegen frühzeitig aufgegriffen und bearbeitet werden. Die vorliegende Dissertation lässt erkennen, dass das Thema E-Commerce und Vertriebsmanagement im Agribusiness, insbesondere in der landwirtschaftlichen Vorleistungsindustrie, sowohl für die Forschung als auch für den gesamten Agrarsektor ein hochspannendes Thema bleibt, in dem in den nächsten Jahren strukturprägende Veränderungen zu erwarten sind.The digitization trend is changing processes in the agricultural sector and affects all players in the agricultural value chain equally. At present, especially the digital development of agricultural trade is being driven forward at full speed by a wide range of providers. In this context, questions about changes of the agricultural purchasing behavior and the implications for agricultural trade structures are currently much in the spotlight. This dissertation therefore considers the role of e-commerce and sales management within the agricultural input industry as a significant part of agribusiness. In addition to online the sales channel, personal selling, as an offline sales channel, is also examined. The articles presented here demonstrate that e-commerce as a procurement channel for agricultural inputs is well-accepted overall but to different degrees, and that regular online purchasing is limited to only certain, well-standardized, inputs. A fundamental interest of the agricultural sector in e-commerce can be confirmed and suggests that e-commerce in agriculture enjoys significant potential which has not yet been utilized. Online purchasing is strongly influenced by the perceived benefits associated with e-commerce, which, however, vary significantly among farmers. On the other hand, distrust of online commerce as well as relationships and loyalty to local retailers have a negative effect on farmers' e-commerce adoption. The results also illustrate that there are different groups of farmers, who differ in terms of their e-commerce attitudes and shopping behaviors. A significant portion of agricultural customers appears to be mentally not ready for online retailing, while another part is already particularly open-minded towards digital distribution channels. As common in B2B, farmers' attitudes toward e-commerce are strongly influenced by cognitive factors, although affective components should not be dismissed, either. Accordingly, companies in the agricultural input industry are called upon to tailor their sales and marketing strategies to the needs of their individual customer groups. Even though stationary trade has emerged as the benchmark of e-commerce within this dissertation, particularly due to personal contact opportunities, companies should adapt their business models and integrate digital sales channels as part of a multi-, to omnichannel strategy in order to be able to satisfactorily serve their digital customers of tomorrow. However, from the company's point of view, factors such as product characteristics and traditionally personal sector and company structures as well as a lack of financial resources and human capital act as digitalization brakes. The agricultural sales force in particular is affected by both structural change and digital transformation and is under enormous pressure to adapt. Overall, farmers rate the performance of the agricultural sales force as only satisfactory. Professional competence alone is not enough to convince farmers. Rather, it is the personality and social competence of the sales force that contributes to their long-term reputation with the customer. The results demonstrate that the agricultural sales force often lacks customer centricity, which needs to be optimized. This might be done by placing a stronger focus on the sales-oriented personality and social skills of new sales employees as early as the recruitment stage. However, it is precisely the acquisition of new sales specialists that is proving difficult. For example, a position in sales enjoys only moderate popularity among students of agricultural sciences. Likewise, the subject of sales is not dealt with satisfactorily in agricultural studies. The "hard-selling" image negatively attached to sales deters many graduates. The attractiveness of a sales position for students of agricultural sciences can be increased by pointing out career options and creating options to get in contact with sales. Thus, there is still a need for action both at the vocational school or university side and on the company side to motivate agricultural trainees to work in sales. In addition to the digital transformation and structural change in agriculture, society's predominantly negative or critical attitude toward agriculture is exerting additional pressure on the already strained agricultural input industry. Strategic communications management of input companies, especially of their sales and marketing departments, is therefore crucial not only to optimize customer centricity, but also to ensure that public concerns are taken seriously and addressed thematically. This dissertation suggests that the topic of e-commerce and sales management in agribusiness, especially in the agricultural input industry, remains a highly exciting topic both for research and for the agricultural sector as a whole, in which further structural changes can be expected in the coming years.2022-01-1