Effective Product Placement

Mit der zunehmenden Verbreitung gezielter Produktplatzierungen in amerikanischen Unterhaltungsprogrammen wächst auch das Interesse der deutschen Werbeindustrie an einer Nutzung dieses Instruments zur werblichen Kommunikation. Bis dato mangelt es jedoch an wissenschaftlichen Untersuchungen, welche die in der Marketingpraxis bestehenden Unsicherheiten hinsichtlich eines effektiven Einsatzes von Product Placements beseitigen. In der Forschungsliteratur existiert bislang noch keine umfassende wissenschaftliche Betrachtung potentieller Determinanten und Konsequenzen der Werbewirkung von Product Placements. Das Erkenntnisziel dieser Studie liegt darin, einen wesentlichen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke beizusteuern. Zunächst erfolgt eine ausführliche Darstellung des Forschungsstands zur Werbeeffektivität von Product Placements. Auf dieser Basis werden die Determinanten der Einstellungswirkung zur platzierten Marke und der damit verbundenen Kaufabsicht identifiziert. Die erarbeiteten Wirkungszusammenhänge werden in ein komplexes Hypothesensystem integriert und anhand der Analyse von empirisch erhobenen Daten (n= 309) unter Verwendung eines linearen Strukturgleichungsmodells überprüft. Die Ergebnisse der Untersuchung belegen, dass die Einstellung zur platzierten Marke und die daraus resultierende Kaufabsicht in hohem Maße durch die Gestaltung der Produktplatzierung beeinflusst werden. Darunter erweisen sich mehrere vom Marketing-Management direkt beeinflussbare Gestaltungsdeterminanten der Werbeeffektivität als signifikant. Die Werbewirkung ist umso effektiver, je höher die wahrgenommene Kongruenz zwischen Marke und Film sowie zwischen Marke und Hauptfigur ausfällt. Weiterhin übt die wahrgenommene Attraktivität der Hauptfigur einen positiven Effekt auf die Einstellung zur platzierten Marke aus. Schließlich kann auch ein positiver Einfluss der durch den Film induzierten Stimmung auf die Werbeeffektivität von Product Placements nachgewiesen werden

Forschungsbericht Universität Mannheim 2006 / 2007

Sie erhalten darin zum einen zusammenfassende Darstellungen zu den Forschungsschwerpunkten und Forschungsprofilen der Universität und deren Entwicklung in der Forschung. Zum anderen gibt der Forschungsbericht einen Überblick über die Publikationen und Forschungsprojekte der Lehrstühle, Professuren und zentralen Forschungseinrichtungen. Diese werden ergänzt um Angaben zur Organisation von Forschungsveranstaltungen, der Mitwirkung in Forschungsausschüssen, einer Übersicht zu den für Forschungszwecke eingeworbenen Drittmitteln, zu den Promotionen und Habilitationen, zu Preisen und Ehrungen und zu Förderern der Universität Mannheim. Darin zeigt sich die Bandbreite und Vielseitigkeit der Forschungsaktivitäten und deren Erfolg auf nationaler und internationaler Ebene