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    Multivariate Statistik im Quantitativen Marketing : Konzeption und Anwendungsbereiche der Clusteranalyse

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    Eines der Hauptprobleme in den empirischen Sozialwissenschaften besteht darin, umfangreiche Gesamtheiten von Objekten anhand von relevanten Merkmalen zu erfassen und in beschreibbare bzw. sachlich interpretierbare Gruppen aufzuteilen. Solche Teilgruppen können sowohl natürliche Gruppierungen darstellen (z.B. Käufer, Nichtkäufer einer Produktart) als auch das Resultat eines statistischen Klassifikationsverfahrens bilden. Gegenstand der Clusteranalyse bildet eine heterogene Menge von Untersuchungsobjekten (z.B. Personen, Produkte, Unternehmen, Regionen), die auf Basis von untersuchungsrelevanten Objektmerkmalen und mittels spezieller Fusionierungsalgorithmen zu möglichst homogenen Teilgruppen (Cluster, Klassen) zusammengefasst werden (vgl. Aaker/Kumar/Day 2001, S. 566 ff.; Bacher 1996; Backhaus et. al. 2003, S. 480 ff.; Böhler 2004, S. 230 ff.; Bortz 1993, S. 522 ff.; Büschken/von Thaden 2000; Churchill/Iacobucci 2005, S. 585 ff.; Eckey/ Kosfeld/Rengers 2002; S. 203 ff.; Hammann/Erichson 2000, S. 270 ff.; Hüttner 1997, S. 319 ff.; Litz 2000; S. 384 ff.; Malhotra 1999, S. 610 ff.; Rudolf/Müller 2004, S. 151 ff.; Sudman/Blair 1998, S. 558 ff.; Voß 2004, S. 565 ff.)

    Der Beitrag des Internet zum Relationship-Marketing : eine theoretische und empirische Analyse

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    Während der Fokus früherer Marketingaktivitäten vor allem in dem Ziel der Steigerung des Marktanteils im Sinne eines auf Einzeltransaktionen basierenden Massenmarketing und auf der Maximierung einzelner Verkaufsabschlüsse lag, hat sich in den letzten Jahren ein Paradigmawechsel zum Beziehungsmanagement vollzogen. Um Beziehungen zu Kunden aufbauen und pflegen zu können, müssen Unternehmen Informationen über die potentiellen Partner gewinnen sowie Vertrauen und Verpflichtungsbewußtsein schaffen. Zur Beschaffung von Informationen und zur Beziehungspflege eignen sich z.B. Database- und Direktmarketing, Kundenclubs sowie Kundenzeitschriften. Ein weiteres und neues Medium, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen, existiert in Form des Internet. Ein erfolgreiches Beziehungsmanagement zeichnet sich durch das Vorhandensein von hohem Commitment seitens der Geschäftspartner, gegenseitigem Vertrauen und Zufriedenheit mit der Geschäftsbeziehung aus. Es zeigte sich, daß bspw. Vertrauen eine positive Wirkung auf die Stabilität der Beziehung besitzt und die Kooperationsbereitschaft erhöht. Ein starkes Commitment in der Geschäftsbeziehung verringert u.a. opportunistisches Verhalten der Geschäftspartner; ein hohes Maß an Zufriedenheit erleichtert den konstruktiven Umgang mit Konflikten. Im Rahmen einer in den USA durchgeführten Untersuchung wurde überprüft, inwieweit das Internet einen Beitrag zur Verbesserung einer Geschäftsbeziehung leisten kann. Die Wahl amerikanischer börsennotierter Unternehmen, die schriftlich befragt wurden, orientierte sich an der Studie von Bowers/Singer, die Branchen anhand der beiden Merkmale "Eignung für interaktive Medien" und "Eignung für den Aufbau von Beziehungen" klassifizieren

    Methodische Anwendungen auf Agrarmärkten

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    Die kumulative Dissertation beinhaltet sechs Beiträge. Die ersten drei Beiträge sind quantitative Untersuchungen auf Agrar- und Ernährungsmärkten. Die übrigen drei Beiträge beschäftigen sich mit der Vermittlung quantitativer Methoden im Studium der Agrarwissenschaften. Der erste Beitrag fokussiert die Datenqualität des deutschen Haushaltspanels ConsumerScan der GfK Panel Services Deutschland. Die Preisangaben werden hinsichtlich Abweichungen zu Preisangaben aus dem Lebensmitteleinzelhandel untersucht. Zusätzlich wird die Auswirkung fehlerhafter Preisangaben in linearen Regressionsmodellen beleuchtet. 44,87 % der untersuchten Preisangaben weisen Fehler auf. Die Annahme eines additiven, normalverteilten Messfehlers kann für den gesamten Datensatz nicht abgelehnt werden. Der Fehler in den Beobachtungen ist korreliert mit dem Niveau des wahren Preises. Daher muss die Annahme des klassischen Messfehlers verworfen werden. Die Schätzer in linearen Regressionsmodellen sind verzerrt, wenn der fehlerbehaftete Preis in das Modell eingeht. Durch den nicht-klassischen Messfehler ist die Struktur der resultierenden Verzerrung komplex. In dem zweiten Beitrag wird vor dem Hintergrund der Marktliberalisierung der Einfluss der EU-Intervention auf Höhe und Volatilität der Marktpreise am Beispiel des deutschen Buttermarktes untersucht. Für die Untersuchung wird ein heteroskedastisches Tobit Modell entwickelt, welches die Entwicklung des Weltmarktpreises berücksichtigt. Die Ergebnisse deuten daraufhin, dass die Preisstützung zur Verringerung von Instabilitäten auf dem deutschen Buttermarkt beiträgt. Es zeigt sich ein positiver Effekt der Interventionspolitik hinsichtlich des erwarteten Preisniveaus, auch wenn der Marktpreis oberhalb des Interventionspreises liegt und kein Markteingriff stattfindet. Die Modellspezifikation des zweiten Beitrags findet zusätzlich in dem dritten Beitrag Anwendung. Dort wird das Modell jeweils für den deutschen Butter- und Magermilchpulvermarkt geschätzt. Mithilfe der Schätzergebnisse wird der Preisrückgang durch die Interventionspreissenkung ermittelt. Damit wird anschließend der Grad der Kompensation durch die Zahlung der Milchprämie berechnet. Auch hier zeigt sich die stabilisierende Wirkung der Interventionspolitik. Im gesamten Zeitraum 2004 bis 2008 liegt keine Überkompensation vor. Um die Senkung der Interventionspreise vollständig zu kompensieren, müsste die Milchprämie um 50 % steigen. In den Beiträgen zur Vermittlung quantitativer Methoden im Studium der Agrarwissenschaften steht die Einführung von eLearning im Mittelpunkt. Innerhalb eines universitätsweiten Projektes zur Integration von eLearning in der Präsenzlehre wurde an der Agrarfakultät der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel zur Unterstützung einer Vorlesung, welche die ökonometrische Analyse von Daten zum Inhalt hat, zum ersten Mal die Open-Source Lernplattform OLAT eingesetzt. Der vierte Beitrag stellt anhand dieses Projektes einen Prozessmanagementzyklus zur Umsetzung von eLearning vor. Durch die sich wiederholenden Zyklusdurchläufe findet eine Standardisierung der Durchführung statt. Dies steigert die Effizienz und wiederkehrende Fehler werden vermieden. Allerdings sind nicht immer alle Ziele des eLearning Einsatzes quantifizierbar und damit innerhalb des Prozessmanagements quantitativ kontrollierbar. Die Evaluationsphase des Prozessmanagements im ersten Zyklusdurchlauf ist Inhalt des fünften Beitrags. Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Entwicklung eines Konstrukts zur Messung des Erfolgs von eLearning im Rahmen der Lernerfahrung der Studenten. Das Konstrukt wird mittels schriftlicher Befragung der Studenten quantifiziert. Eine Hauptkomponentenanalyse zeigt, dass eine hohe Punktzahl in einem zusätzlichen Test über die Vorlesungsinhalte nicht mit einer hohen Zufriedenheit mit dem eLearning Angebot einhergeht, sondern mit kontinuierlichem Lernen und der extrinsischen Motivation, eine gute Note erzielen zu wollen. Hingegen findet sich eine hohe Zufriedenheit mit den eLearning Inhalten bei ökonometrisch interessierten Studenten als auch bei passiv arbeitenden Studenten. Zur Anpassung des eLearning Angebots an die Zielgruppe wird daher, neben der Unterstützung eines aktiven Lernverhaltens, die Wissensorganisation und -strukturierung auf der Lernplattform ausgebaut zur Unterstützung passiv arbeitender Studenten. Der sechste Beitrag betrachtet die Effizienz von eLearning und untersucht den Effekt des eLearning-Einsatzes auf den Betreuungsaufwand am Beispiel der Betreuung von studentischen Projektarbeiten. Es wird der Frage nachgegangen, ob durch den Einsatz von eLearning der Arbeitsaufwand zur Betreuung von Studenten sinkt. Die individuelle Betreuung, welche zum größten Teil über elektronische Nachrichten stattfindet, ist ein Haupttreiber des Betreuungs-Aufwands. Zur Abschätzung des Aufwands wird daher approximativ die Anzahl der vom Betreuer geschriebenen Nachrichten je Student herangezogen. Das eLearning Szenario wird mit einem Szenario ohne eLearning Einsatz verglichen. Zwischen den beiden Szenarien finden sich keine statistisch signifikanten Unterschiede hinsichtlich der Anzahl der geschriebenen Nachrichten, als auch der erreichten Noten. Es ist zudem keine statistisch signifikante Beziehung zwischen der Anzahl der geschriebenen Nachrichten und der erreichten Note zu erkennen. Es ist zu vermuten, dass es latente Gruppen innerhalb der Studenten gibt. Diese zu identifizieren könnte helfen, die Betreuung zielgerichteter und effizienter zu gestalten. Insgesamt ist als Ergebnis festzuhalten, dass eLearning nicht per se zu einer Verringerung des Betreuungsaufwands führt

    Multivariate Analysemethoden im Quantitativen Marketing : Statistische Konzeptionen und empirische Erfahrungsberichte ; Gesamtdokumentation des Forschungsprojektes

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    Das vorliegende Forschungsprojekt ist der quantitativen Marketingforschung zuzuordnen

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    Das vorliegende Forschungsprojekt ist der quantitativen Marketingforschung zuzuordnen

    Social Capital - An Obstacle to Migration?

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    Kern der vorliegenden Arbeit ist die Frage, ob aufgebautes individuelles Sozialkapital die Kosten für die Migration dieses Individuums erhöht. Hintergrund ist die Allokation des Faktors Arbeit, welche durch eine mangelnde Wanderungsbereitschaft behindert wird. Um dieser Frage nachzugehen, geht die Arbeit detailliert auf die Bedeutung des Sozialkapitals ein, wobei die makro- und die mikroökonomische Sichtweise auf diesen Einflussfaktor beleuchtet werden. Hierbei werden insbesondere die Definitionen nach Francis Fukuyama, Pierre Bourdieu und Edward Glaeser diskutiert. Anschließend wird, ausgehend von Granovetters Netzwerktheorie, die Bedeutung des Sozialkapitals für die ökonomische Situation eines Individuums analysiert. Des Weiteren wird untersucht, welche Ansätze bisher zur Messung des Sozialkapitals existieren und welche Vor- und Nachteile sie aufweisen. Dann wird das in dieser Arbeit genutzte Instrument, die Zeit seit dem letzten Umzug aus beruflichen Gründen, vorgestellt und seine Wahl begründet. Die empirische Untersuchung schließt sich an, welche sich auf Arbeitslose in der Bundesrepublik im Zeitraum 1997 – 2005 bezieht. Diese erfolgt mit Hilfe der binär-logistischen Regression, deren Vorgehensweise der Arbeit vorangestellt ist. Die Ergebnisse der empirischen Studie geben Hinweise darauf, dass, übereinstimmend mit Granovetters Netzwerktheorie, das Sozialkapital kein oder nur ein geringes Hindernis für Wanderungsbewegungen darstellt

    Internetbasierte Ermittlung von Preisbereitschaften

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    Durch die Möglichkeiten des Internet wird der Ruf in Wissenschaft und Praxis immer lauter, Kunden individuelle Produkte anzubieten, um somit deren Bedürfnisse vollständig zu befriedigen. Im Sinne dieses One-to-One-Marketing bietet das Internet auch die Chance, individuelle Preisbereitschaften von Kunden zu ermitteln. Das bekanntest Beispiel stellt wohl Ebay.com dar, welches Auktionen als Preisfindungsmechanismus einsetzt. Eine zweite Möglichkeit stellt das sog. Bietpreismodell dar. Dem Kunden wird hierbei die Gelegenheit geboten, den Preis für ein Produkt aus einer vorgegebenen Produktpalette vollständig selbst und unabhängig von Geboten anderer Teilnehmer zu bestimmen. Nur wenn das Kaufangebot des Kunden die Kosten des Anbieters nicht mehr deckt, wird dieses Angebot abgelehnt. Mit dieser Idee profitieren Anbieter wie Priceline.com einerseits davon, durch Abschöpfen der individuellen Zahlungsbereitschaften seiner Kunden die Deckungsbeiträge zu steigern. Ein besonderes Potential ist jedoch auch darin zu sehen, die individuellen Preisangaben der Kunden als Informationsgrundlage zu benutzen, um das Preismanagement in traditionellen oder anderen digitalen Absatzkanälen stärker an der Nachfrage auszurichten und die Preise so gewinnoptimal zu gestalten. So können in der vorliegenden Arbeit unterschiedliche Verläufe von Preis-Absatz-Funkionen auf Basis dieses Bietpreismodells für die Produktgattungen Telefon (lineares Modell), Designerstuhl (multiplikatives Modell), Scanner (Attraktionsmodell) und Computerspiel (Gutenbergmodell) ermittelt werden

    Der Einfluss der Bordleistungen auf die Kundenzufriedenheit bei Flugreisen unter besonderer Berücksichtigung des Flugbegleiters

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    Die Erzeugung von Kundenzufriedenheit ist eine wichtige und allgemein anerkannte Aufgabenstellung im Marketing, um den langfristigen Geschäftserfolg eines Unternehmens zu sichern. Es bestehen allerdings keine einheitlichen Auffassungen zu der Frage, welche Einflussgrößen für die Zufriedenheitsbildung maßgeblich sind. Insbesondere zu Flugreisen, die von einem komplexen Leistungsgeflecht aus Sachprodukten und begleitenden personalen Dienstleistungen gekennzeichnet sind, liegen noch kaum Erkenntnisse vor. Vorhandene Untersuchungsmodelle bilden die spezifische Situation einer Flugreise nur unzureichend ab und vernachlässigen die bestehenden Wechselbeziehungen zwischen dem Kunden, der persönlichen Betreuung und den übrigen Bordleistungen. Die vorliegende Arbeit greift diese Fragestellung auf, indem sie die Theorien der Kundenzufriedenheitsbildung auf die Flugreise adaptiert und einen Untersuchungsansatz entwickelt, mit dem die miteinander verflochtenen Dimensionen, insbesondere auch der Einfluss des Flugbegleiters, veranschaulicht werden können. Die Überprüfung der Hypothesen erfolgt an Hand eines Bordleistungsmodells auf der Basis umfangreicher Datenerhebungen, wofür beispielhaft das Unternehmen „Deutsche Lufthansa“ ausgewählt wurde. Neben der kausalanalytischen Vorgehensweise bildet ein qualitativer Befragungsansatz den zweiten Schwerpunkt der gewählten Arbeitsmethodik. Dadurch können die Hintergründe der Kundenbewertungen aufgedeckt werden, die von den besonderen Bedingungen an Bord eines Flugzeuges kennzeichnet sind. Ein dritter Schwerpunkt wird in der Arbeit dadurch gesetzt, dass die Flugbegleiter als persönlicher Ansprechpartner im Dienstleistungskanon der Flugreise mit einem eigenen Erhebungsansatz in die Untersuchung einbezogen werden. Diese Erweiterung der Methodik hat sich aus wissenschaftlicher Sicht, aber auch für die Ableitung von Praxisempfehlungen, als sehr wertvoll erwiesen. Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass sächliche und personelle Leistungen an Bord eines Flugzeuges eng miteinander verzahnt sind und beide Leistungsbestandteile gemeinsam die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Von besonderer Bedeutung ist der Einfluss des Flugbegleitpersonals, das eine Moderator- und Verstärkerfunktion wahrnimmt. Die in der Arbeit vorgenommene Modifikation der Modelle der Dienstleistungstheorie durch Berücksichtigung von Querbeziehungen, die den Einfluss des menschlichen Faktors auf die Produktbewertung berücksichtigen, erscheint daher auch bei zukünftigen Forschungsansätzen zu dieser Thematik sinnvoll. Vorteilhaft ist ferner, die Mitarbeiterperspektive in die Zufriedenheitsanalysen einzubeziehen, um mögliche diskrepante Einschätzungen zwischen Kunde und Betreuer aufzudecken. Durch die qualitativen Analysen konnten positive und negative Faktoren im Leistungsangebot identifiziert und die Kundenurteile mit den Erfahrungen der Flugbegleiter verglichen werden. Neben den wissenschaftlichen Erkenntnissen enthält die Arbeit Implikationen für die Praxis, die bei der Ausgestaltung der Leistungen eines Luftverkehrsunternehmens und bei der Personalschulung nutzbar gemacht werden können

    Absatzwirtschaft

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    WELCHE FERNSEHSPOTS WIRKEN AM BESTEN?

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    Der Beitrag setzt sich mit dem Problem der Quantifizierung der Werbequalität auseinander. Angesichts des steilen Anstiegs der Ausgaben für Fernsehwerbung in der jüngeren Vergangenheit kommt der Betrachtung der Werbequalität heute eine vermehrte Bedeutung zu. Dieser Artikel befaßt sich mit Kriterien zur Beschreibung und Erfassung der qualitativen Gestaltung von Werbespots und untersucht darüber hinausgehend empirisch, ob bestimmte Gestaltungsformen wirksamer als andere sind. Es wird gezeigt, daß insbesondere TV-Spots, die ein Key-Visual (Schlüsselbild) verwenden, sowie TV-Spots mit Handlungsorientierung (d. h. die eine Geschichte erzählen) eine signifikant höhere Werbeeffizienz aufweisen. Zur Realisierung der Studie wurde zum einen auf das digitale Werbedokumentationssystem GfK-Digi*base sowie auf die Datenbank des Werbetracking-Systems der GfK (GfK-Werbindikator) zurückgegriffen
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