Integriertes Mikromarketing – ein Ansatz zur Erschließung von Leser- und Abonnentenpotenzialen für regionale Abonnementzeitungen

Die Studie untersucht Anwendungsmöglichkeiten und Ertragspotenziale mikrogeografischer Marketinginstrumente im Einsatz bei regionalen Tageszeitungsverlagen. Konkret geht es um die Fragestellung, wie regionale Zeitungshäuser mikrogeografisches Marketing, angewandt auf sublokale Lebens- und Kommunikationsräume, im Verlags- und Redaktionsmarketing erfolgreich als integrierenden Ansatz zur Erschließung von Leser- und Abonnentenpotenzialen umsetzen können. Angesichts des anhaltenden Auflagen- und Reichweitenschwunds und der Fragmentierung des Medienpublikums in zeitungsferne und zeitungsaffine Teile wächst für Zeitungsverlage die Notwendigkeit, strategisch bedeutsame Publikumssegmente räumlich zielgenau zu identifizieren und diese koordiniert von redaktioneller und vertrieblicher Seite anzusprechen, um auf diese Weise Leser zu binden und/oder Abonnementkunden zu gewinnen. Mikrogeografische Marktanalysen können die informationelle Grundlage für entsprechende Marketingstrategien liefern. Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im theoretischen Teil werden die allgemeinen gesellschaftlichen und intraorganisationellen Rahmenbedingungen, die Tageszeitungsverlage bei der Entwicklung von Strategien zur wirtschaftlichen Zukunftssicherung berücksichtigen müssen, sowie die konzeptionellen Grundlagen des mikrogeografischen Marketings erörtert. Auf dieser Grundlage wird ein integriertes Mikromarketing-Modell für Regionalzeitungen entwickelt, dessen Praxistauglichkeit und Ertragspotenzial im empirischen Teil im Rahmen einer Fallstudie am Beispiel der Frankfurter Neuen Presse untersucht wird. Ergänzend liefert eine Befragung unter Deutschlands Tageszeitungsverlagen Erkenntnisse dazu, wie weit verbreitet Mikromarketing unter den Unternehmen der Branche ist und welche Erfahrungen sie bei dessen Umsetzung gesammelt haben.:A EINLEITUNG B THEORETISCHER TEIL 1 VERLAGSMANAGEMENT IN DER ZEITUNGSKRISE6 1.1 Gesellschaftlicher Rahmen 1.1.1 Die Zeitungskrise: Auflagen- und Reichweitenschwund 1.1.2 Ökonomische Folgen 1.1.3 Gesellschaftliche Hintergründe 1.1.4 Strategieverhalten der Verlage 1.1.5 Terminologischer Exkurs: Hyperlokalität 1.1.6 Nutzung der regionalen Tageszeitung 1.1.7 Bindungswirkung (sub-)lokaler Content-Strategien 1.2 Organisationssoziologischer Rahmen 1.2.1 Marketing- und Managementintegration im Zeitungsverlag 1.2.2 Funktionale Aufgabengliederung 1.2.3 Integration durch Ziele und Handeln 1.2.3.1 Zielgruppe Zeitungsleser 1.2.3.2 Zielgruppe Zeitungsabonnenten 1.2.3.3 Evolutorisches Modell: vom Leser zum Abonnenten 1.2.4 Integration durch Strukturen 1.2.5 Verlagsmarketing als Instrument zur Erschließung von Leser- und Abonnentenpotenzialen 1.2.5.1 Modell „Verlagsmarketing“ 1.2.5.2 Redaktionelles Marketing 1.2.5.3 Redaktionelles Qualitätsmanagement 1.2.5.4 Vertriebsmarketing und Abonnentenmarketing 1.2.5.5 Exkurs: Instrumente der Abonnentenwerbung 1.3 Zwischenfazit 2 INTEGRIERTES MIKROMARKETING IM ZEITUNGSVERLAG 2.1 Das Konzept Mikromarketing 2.2 Stand von Theorie und Forschung 2.2.1 Mikromarketing 2.2.2 Mikrogeografische Marktsegmentierung 2.2.3 Geomarketing 2.2.4 Weitere geografische Marketinginstrumente 2.2.5 Zwischenfazit und Begriffsdefinition „Mikromarketing“ 2.3 Stadtsoziologische Grundlagen 2.3.1 Residenzielle Segregation 2.3.2 Exkurs: Segregation im ländlichen Raum 2.3.3 Ursachen und Dynamik der Segregation 2.3.4 Verhaltenshomogenität 2.3.5 Zwischenfazit 2.4 Die Methode der mikrogeografischen Marktsegmentierung 2.4.1 Prozess der Marktsegmentierung 2.4.2 Prinzipien und Konzepte der Marktsegmentierung 2.4.3 Datenarten und -quellen 2.4.4 Verfahren der mikrogeografischen Segmentbildung 2.4.5 Mikrogeografische Marktanalyse und -bearbeitung 2.4.6 Exkurs: Datenschutz und Aussagekraft von Mikroanalysen 2.4.7 Zwischenfazit 2.5 Nutzung im integrierten Verlagsmarketing 2.5.1 Vertriebsmarketing 2.5.2 Redaktioneller Einsatz 2.5.3 Werbevermarktung 2.5.4 Exkurs: Nutzungspotenziale online 2.6 Zusammenfassung und Hypothesen C EMPIRISCHER TEIL 1 BEFRAGUNG: MIKROMARKETING, LESERBETEILIGUNG UND SUBLOKALE STRATEGIEN 1.1 Erkenntnisinteresse und Stand der Forschung 1.2 Forschungsdesign und Datenerhebung 1.3 Ergebnisse 1.3.1 Mikromarketing in Zeitungsverlagen 1.3.2 Integriertes Verlagsmarketing und -management 1.3.3 Sublokale Angebotsstrategien und Leserbeteiligung 1.4 Zusammenfassung 2 MIKROMARKETING-FALLSTUDIE „FRANKFURTER NEUE PRESSE“ 2.1 Gang der Untersuchung 2.2 Die FNP – Lokalzeitung für Frankfurt 2.2.1 Frankfurt am Main als Berichterstattungsgebiet 2.2.2 Verlagshaus und Zeitung 2.2.3 Lokales und sublokales Informationsangebot in Frankfurt am Main 2.3 Analyse: Leser- und Abonnentenpotenziale der FNP 2.3.1 Sozialraumanalytisches Theoriemodell 2.3.2 Operationalisierung 2.3.2.1 Politisch-kulturelle Prädisposition 2.3.2.2 Biografisch-familiale Prädisposition 2.3.3 Scoring-Instrument 2.3.4 Ergebnisse 2.4 Pilotprojekt: Integrierte Marktbearbeitung 2.4.1 Auswahl Projekt-Stadtteile 2.4.2 Teilprojekt I: Themenmarketing („Leserstammtische“) 2.4.2.1 Untersuchungsanlage 2.4.2.2 Untersuchungsablauf 2.4.2.3 Ergebnisse der Leserstammtische 2.4.2.4 Fazit 2.4.3 Teilprojekt II: Podiumsdiskussion und Direktwerbung 2.4.3.1 Beschreibung Teilprojekt und Untersuchungsanlage 2.4.3.2 Projektverlauf 2.4.3.3 Fazit 2.4.4 Teilprojekt III: Screening der sublokalen Berichterstattung 2.4.4.1 Rahmendaten und Projektverlauf 2.4.4.2 Ergebnisse 2.4.4.3 Fazit 2.4.5 Gesamtfazit Mikromarketing-Pilotprojekt D ERGEBNISSE UND DISKUSSION E LITERATURVERZEICHNI